孙进接棒孙东旭，俞敏洪再押“老将”，能否为东方甄选趟出新天地？

东方甄选的故事迎来了新篇章。

12月24日，有消息称新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进，将出任东方甄选执行总裁。东方甄选方面随后向《每日经济新闻》记者确认这一任命属实。孙进，这位2006年加入新东方、从一线教师成长起来的19年“老将”，正式接过了这家明星公司的指挥棒。

图片来源：东方架势堂公众号

过去的一年多时间里，曾塑造了东方甄选辉煌的董宇辉、孙东旭两位核心人物已相继离开。而当流量光环褪去，业绩压力成为东方甄选“下半场”无可回避的首要问题。

据东方甄选2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日）财报显示，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收为44亿元，相较上一财年减少32.7%。总GMV（商品交易总额）为87亿元，上一财年则为143亿元，缩水了39.2%。

棋至中盘，俞敏洪选择孙进执掌东方甄选，这本身已为公司的下一阶段发展奠定了基调。事实上，孙进并非来自典型的互联网或零售领域，其在新东方的履历长期扎根于教学与学校运营一线。如今，一道更为紧迫的考题正摆在他的面前：在“后顶流时代”，如何为东方甄选重新构建一个真正可持续的增长引擎？

“老将”能否稳住新航向？

孙进执掌东方甄选之前，公司的高层变动早已成为市场关注的焦点。

2023年底，一场因文案归属引发的“小作文”风波，让公众的目光投向东方甄选的内部管理层问题。时任CEO孙东旭在应对中的表现未能平息事态，尽管其随后公开道歉，但舆论持续发酵，最终导致董事会于当年12月决定免去其职务，由创始人俞敏洪重新兼任CEO。这场风波使东方甄选陷入了“去董宇辉化”的舆论漩涡，更引发了后续一系列的人事震荡。

震荡在后续一年里持续加深。2024年7月，东方甄选公告确认，顶流主播董宇辉已离职并开始独立发展。2025年11月，前CEO孙东旭也因个人原因最终离去。至此，短短一年多时间，两位塑造公司辉煌的核心人物相继离开东方甄选。

在业绩承压、战略方向亟待明确的关头，寻找一位能稳定大局并坚定执行新战略的掌舵人，成为俞敏洪的迫切任务。而孙进的上任，也被外界赋予这些期待。

与东方甄选的前CEO孙东旭相似，孙进同样是新东方体系内培养、从一线成长起来的“老将”。他于2006年加入新东方，至今已在新东方就职19年。此前的职业生涯中，孙进深耕出国考试培训与学校管理，教学与运营经验丰富。在其早期的教学经历中，他主讲四六级、考研、托福、雅思等英语课程，于2008年获集团优秀教师称号。之后走向管理岗位，历任南京学校常务副校长、校长，直至升任广州学校校长及集团副总裁。

此外，每经记者查看天眼查App发现，孙进还在多家新东方旗下子公司担任法定代表人和董事长。

对于这一任命，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时分析认为，这反映了公司希望“稳住基本盘”的战略意图，本质是回归文化和能力根基。

对于未来的东方甄选，张毅认为，“最重要的是内容化运营能力，尤其是知识带货的内容生产和品控，背后是文化价值的输出。”孙进在新东方规模化校区运营中所掌握的成熟标准化流程（SOP）和跨部门协同经验，则有助于提升组织效率。

然而，跨界挑战不容忽视。“孙进的巨大短板在于，他确实缺乏电商流量运营、供应链履约，尤其是生鲜零售方面的经验。”张毅认为，破局的关键在于孙进在电商或零售领域要有强有力的副手团队，从而将教育的品控和用户服务能力迁移到零售场景。

如何打赢下半场？

眼下，孙进所面对的，是线上流量见顶、逐步告别头部主播依赖的东方甄选。为此，公司正循两条路径寻找新增长点：其一是向线下实体空间拓展，其二则是持续强化自营产品这一核心抓手。

这两条路，都远比依赖一两个超级主播要更为艰难。

今年12月，媒体报道显示，东方甄选在招聘网站寻觅“旗舰店门店店长”，要求应聘者有5年以上零售行业的工作经历，以及管理“餐饮+零售”复合业态的经验，优先考虑便利蜂、7-11、罗森等连锁便利店从业经验的人士等。从招聘介绍来看，旗舰店计划落地于北京中关村核心商圈，而这也是新东方北京总部的所在地。门店面积约400平方米，将覆盖便利店商品、简餐咖啡饮品区等双业态场景，涵盖生鲜、零食、日百等品类。

值得一提的是，同样在12月初，东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。对此，东方甄选相关负责人对《每日经济新闻》记者回复称：“该变动系正常经营调整。关于特定业务动态，暂时没有具体信息可披露，未来公司将基于发展规划持续探索多元的可能性，相关进展届时以官方公告为准。”

对于这一布局，张毅认为，未来线下零售对东方甄选来说是非常值得布局的突破点，因为新东方本身在线下运营方面有经验积累。但前提是体验先行，要跑通模型，需避免盲目扩张、追求数量而非质量、脱离线上优势纯做线下的潜在风险。

另一方面，为摆脱流量依赖、构建长期确定性的根本，东方甄选的战略重心正明确转向自营产品。

东方甄选2025财年财报数据显示，东方甄选持续深化自营产品的开发，已累计推出732款自营产品（2024财年为488款）。产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，并推出营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。自营产品及直播电商业务全财年GMV达到87亿元，其中自营产品占比提升至43.8%。

图片来源：东方甄选财报

“目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。”东方甄选首席财务官尹强曾在财报中如此表示。

这场供应链革命背后，东方甄选不再满足于简单的选品带货，而是参与到产品标准的制定与生产流程的改造中来，旨在将过往附着在主播身上的信任，逐渐转移到东方甄选的品牌本身上来。因此，东方甄选也在不遗余力地构建私域城池，并取得了阶段性的成效。财报数据显示，其独立App的GMV占比在2025财年提升至15.7%，付费会员数量增长至超过26万人。

对于东方甄选将战略重心转向自营产品，张毅评价称其确实构建起一定壁垒，尤其在品控体系和基于家长群体的会员体系上已有基础。但他同时指出，这条护城河目前尚不算深，仍需未来持续耕耘。“尤其是从品控到会员，以及核心生产到物流履约等，这些都还有很多课需要补。所以对于新东方或东方甄选来讲，要用好优势，把短板补上。”