年轻人争抢的“丑东西”，正在重塑IP联名逻辑

作者|亚娜

伴随电影《疯狂动物城2》的热播，社交媒体上掀起了一股玩梗潮。网友们大磕“狐兔”CP外，新角色“盖瑞一条蛇”、猞猁贵族公子哥“宝伯特”成为了IP圈的新秀，相关联名周边产品更是被网友当成二创“梗素材”发布在各类社交媒体上。

《疯狂动物城2》IP周边产品的种草贴 图源：小红书

同样在社交媒体上出圈的还有以“丑萌”出圈的海绵宝宝系列，“穿睡衣的章鱼哥”“比奇堡的居民们”等周边产品，搭配“拟人化”文案，将当代年轻人的精神状态彰显的淋漓尽致。

《海绵宝宝》系列IP周边产品种草贴 图源：小红书

据观察，这一波在社交媒体上爆火的IP是更能贴合当代年轻人精神内核的丑萌IP。之所以备受欢迎，是因为外形足够丑和怪。“这些（海绵宝宝）丑鱼看上去就是一副被生活榨干了灵魂的样子，很符合当代打工人的精神状态。”潮玩爱好者瓦力告诉剁椒Spicy，“好看的玩偶不一定买，但丑的一定要拿下。”

上述引起共鸣的IP联名系列，正是来自海绵宝宝与KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11的联名新品“比奇堡路人鱼毛绒盲盒”，一经推出便引发全网疯抢；而在KK集团旗下另一品牌KKV，围绕生活方式，与海绵宝宝推出的“比奇堡的居民们演我一天”IP联名产品，亦同样受追捧，引发粉丝“玩梗式”种草。海绵宝宝与KKV共创的多个生活周边产品，均出现了超预期的销量增长。

情绪消费时代，这些“丑东西”对年轻人而言，已超越商品本身的价值，成为一种流行的新型“社交货币”。年轻人通过分享“丑东西”表情包或相关产品，强化彼此之间的连接与认同，逐渐形成特有的社交圈层。

《海绵宝宝》丑鱼IP周边产品 图源：小红书

剁椒Spicy认为，年轻人爱上买“丑东西”，背后是个体表达意识的觉醒，也是对情绪价值消费需求的显著增长。他们在购买IP联名产品时，更看重IP内核与自身情感之间的共鸣。与千篇一律的美相比，蕴含独特态度的丑萌玩偶，更能代表当下年轻人“发疯”“摆烂”“自嘲”式的精神状态，既满足了猎奇心理，也增强了社会认同。

在这股IP情绪消费浪潮中，品牌若能深入挖掘IP表皮之下的内核价值，并精准对接年轻人的精神需求，便能在情绪营销中抢占先机。

剁椒Spicy在与多位IP授权从业者访谈后发现：当下IP联名市场的逻辑正在悄然变化。不止于限量贩售和批量“复制化”标品，年轻人渴求更能引发情感共鸣、并能够提供持续输出、玩梗，激发再创灵感的IP联名品。从这点来看，与IP方深耕“IP精神内核二创”的KK集团或许能给行业提供参考价值。

从潮玩、茶咖餐饮到生活消费品、文旅、明星，IP联名营销已然从“可选项”升级到“必选项”。各个领域在为了争夺用户关注大费周章联名营销之际，消费市场用户对“联名营销”的疲惫感愈发强烈。

但能够大规模出圈且激起光广泛讨论形成持久影响力的IP联名合作越来越少见。在与多个IP方交流后，我们发现这背后核心原因在于：市面上大多数IP联名合作还局限于表面的元素拼贴的阶段，缺乏更深层次的创意融合和价值共创。

当前IP联名已经进入了分层化态势：一方面，顶流IP虽受到品牌疯抢，却受困于短期流量爆发的制约，无法维持长时间热度；另一方面，圈层化IP开始被品牌挖掘出来，但却多数因影响力和创意不足而未能大规模出圈；还有就是新兴的较为轻量级的IP，亟待被挖掘并推向市场。

究竟什么样的IP联名产品才能实现有效出圈？

在顶流IP方面，上述海绵宝宝与KK集团的IP联名就颇具代表性。剁椒Spicy获悉，海绵宝宝与KK集团的首次IP合作是其首个全品类合作，双方合作开发的SKU多达100+，联名产品覆盖潮玩、家居、食品、宠物、美妆和文具等多个品类，并实现了爆发式销量增长。

KKV×海绵宝宝 “比奇堡海底奇遇”联名产品

在圈层化IP领域，此前与X11、KKV都联名过的 Pingu也可以成为一个观察案例。自KK集团首次与Pingu合作以来，双方的联名已玩出更成熟的模式：在IP产品上，早已从简单的授权迈向结合主题策划、在地文化，共创出更具IP内核情感表达的定制化产品，经过四代IP联名新品迭代后，双方已经联手共创了超300个SKU产品，同样涵盖多个生活方式品类，每次新品都在社交平台上引发不小讨论热度。

KKV×Pingu “极地清凉站”联名系列产品

与KK集团合作过的IP方表示，理想的IP联名是“1 + 1 > 2”的价值共创，而与KK集团的合作无疑是一次理想的IP联名。无论是对IP的深度理解，产品化定制化，还是渠道运营、供应链与品控，以及用户触达与场景创新能力等方面，KK集团的都展现出自己独特的优势。

在剁椒Spicy看来，KK集团旗下品牌专注围绕IP内核持续深挖的差异化策略，成功为IP换发新生命力，双方深度共创下产生了系列化学反应。

最直观的反馈是数据支撑下的爆款产品的批量化诞生。据多个KK集团合作IP授权方透露，单在KKV这一品牌旗下就有不少出圈联名爆品。典型如海绵宝宝，其中路人鱼敲背棒产品上架短时间内销量破万、章鱼哥睡衣系列毛绒公仔在一个月内迅速售罄、派大星和海绵宝宝款萌趣发圈上架即断货；Pingu的系列也同样受欢迎，其与KKV联名的圣诞系列花环毛绒公仔也在圣诞节前迅速售罄、实用性联名产品Pingu挂式擦手巾持续热销……

批量化打造爆品背后，是KK集团“IP精神内核二创”的独特性展现。KK集团买手团队通过对IP内核的深度挖掘，对IP受众消费习惯和偏好的长期深入研究，将精神内核融入IP产品，打造出的产品自带“社交属性”。

“X11 丑鱼”种草贴 图源：小红书

多位IP方曾表示，KK集团买手在挖掘IP内核时“需要先成为IP粉丝”，买手团队会内部要求看完其相关的影视作品，再深入研究到包括经典台词、配角IP的世界观、道具、色彩情绪等表达，再基于对IP受众和自身渠道用户的重叠分析，提出“独特性产品策略”，并在产品设计中IP代表的精神特质与当代年轻人情绪图谱进行一一匹配，挖掘出二者的共鸣点，并将其进一步转化为具体的材质、功能和使用体验，进行反复打磨。在这套标准化流程下，推出的IP联名产品不仅自带流量且具备一定的“社交货币”属性。

来自社交媒体上的大量二创互动，进一步验证了这一爆品策略的成功性。除了上文提到的“章鱼哥陪睡”“比奇堡的居民们演我一天”系列外，社交媒体上，KKV与暹罗厘普共创的连帽午睡毯·出门扮狗咯系列产品，也曾引发了全网COS热潮。

KKVx暹罗厘普连帽午睡毯 图源：小红书

当下，年轻用户更愿为IP融入自身日常生活方式的可能性买单。这一消费习惯的变化对行业的启发是：IP产品开发应超越“周边”思维，转向“为IP寻找当代生活解决方案”。

对于IP方来说，单一潮玩渠道已经无法满足当下IP市场的核心诉求。他们需要的不再是普通的潮玩平台，而是能触达并沉淀用户的生活方式品牌。

在这一行业趋势下，KK集团旗下多元的生活方式品牌以及全品类产品线条的优势正逐步显现。IP与KK集团的合作，既可以通过X11开发毛绒、盲盒等潮玩垂类，巩固及深耕粉丝核心群体，也可以通过与KKV、THE COLORIST调色师、宠物部落PetTribes等生活方式品牌合作，覆盖综合生活方式、彩妆、宠物等更广的生活场景，拓宽大众消费群体，从而持续放大IP的势能。

综上可以看出，KK集团不满足于简单的IP形象复刻，而是通过扮演“翻译者”和“共创者”的角色，通过品牌矩阵及全品类的生态，将IP的精神内核转译为能与当代年轻人情感同频的生活化产品。“KK团队具备用潮流设计语言“翻译”经典IP的能力。”IP授权方表示。

从上述与海绵宝宝的合作，KK集团就为其构建起了“海绵宝宝的生活方式全景”，联名品涵盖了玩具、家居、服饰、食品等品类，且这些与KK团队共创的系列产品，让海绵宝宝在一个品牌体系内实现了跨品类的统一设计叙事与用户体验，进一步强化了Z世代年轻用户对该IP的整体认知。

KKVx海绵宝宝联名快闪活动

顶流IP联名愈发白热化的当下，品牌联名开始把目光放得更远，品牌方与IP方深度绑定，形成心智。

像Pingu，一方面借助X11的潮玩优势，双方联名系列“Pingu演我的一天”“机智生活”等多个系列的盲盒产品一经发售便很快售罄，再通过限定快闪及慢闪等IP联名活动，使得Pingu在潮玩圈快速打开知名度，迅速吸粉。

X11×Pingu联名快闪、慢闪活动

另一方面，Pingu联合KKV开始面向大众消费者开发日用、宠物、服饰等全品类SKU，比如水杯、擦手巾、冰箱贴盲盒、宠物披风等。这些高频使用的物品让用户对Pingu 的情感价值从“怀旧感”延伸为日常使用的“陪伴感”。在玩法上，基于KKV线下门店进行主题策划，消费人群实现从IP核心圈层到大众消费群体的全覆盖。

KKVxPingu“显眼鹅躲进KKV”主题堆头及氛围门店

KK集团这一多品类策略，不仅强化了Pingu 在潮玩圈层的影响力，稳固了核心受众，还为其打开了大众化市场。长期以来，IP方在制定策略时都需要面临“破圈”和“深耕”二选一的难题，而集合了X11、KKV等多品牌矩阵的KK集团很好地打破了这一桎梏，帮助IP方实现了核心用户深度触达和大众消费者的全域覆盖，完成了IP价值的分层变现。这也是海绵宝宝这类顶级IP选择与KK集团合作的核心因素之一。

一位资深IP从业者向剁椒Spicy表示，“综合看整个市场，KK集团是少数真正愿意花时间理解IP精神内核的新零售品牌。KK集团与IP的合作并非单纯的授权买卖，而是一场基于尊重的价值共创。这样的模式，也实现了从‘消耗IP’到‘赋能IP’的根本转变。”

在与多个IP方的沟通中，我们发现当下IP联名行业正在面临 前所未有的新变化。

一是IP联名的方式在改变，从贴牌式浅度联名向深度共创进化。

“贴标复制式”IP联名竞争愈发激烈，想要增强差异化竞争力，核心需要在产品力上下苦工：不仅要保留IP的经典符号，还需加入潮流创意元素，才能实现新老用户层面的双赢。不止一个IP方表示，KK集团在与其联名时很注重将主题策划融入到IP联名产品当中，而并非单纯的IP授权。KK集团向剁椒Spicy透露，考虑到IP内核与产品本身的融合性，为IP方设计不同形象的产品周期长达3个月以上。

虽然都是与Pingu联名，但KKV与Pingu的联名都总会给消费者带来不少惊喜。像在圣诞节前后以“苹果谐音”为灵感的苹果陶瓷杯和苹果斜挎包等冬季新品，又或者在暑期推出的“极地清凉站”主题的Pingu雨伞、冰格等夏季新品，通过趣味新颖的IP表达形式，为Pingu拓展了大量新粉丝，实现了高效破圈。

此外，针对品类的选择以及IP的特性上，KK集团在主题策划中也会有所侧重。如在与热销的宠物用品共创中，也可以展现出IP价值的更多商业化可能性。KK集团会融合IP更拟人化的表达，推出联名款的宠物帽、宠物披风等产品，因萌宠本身贴合IP可爱的形象，这类宠物服饰类产品不仅很受欢迎，也成功让潮玩类型的IP迅速转型为一个活跃的现代生活方式的IP。

聚焦宠物用品热潮，推出Pingu联名宠物产品 图源：小红书

二是行业对待IP联名的态度也从注重短期流量爆发到聚焦IP长期价值的方向变迁。想要引发用户共鸣、收获长期关注，对IP情感内核的深度运营是关键。

如因精准捕捉到章鱼哥“职场丧气包”外表下能够引发打工人共鸣的复杂情绪，KK集团开发了睡衣、眼罩、发圈等强陪伴感生活用品，无论是从社交平台的自发讨论热度，还是线下门店的上架即断货，都足以印证深度运营IP的情感价值，比简单消费主角形象，能带来更持久和深入的市场反响。

KKV 与海绵宝宝联名款萌趣发圈 图源：小红书

三是新兴的轻量级IP及IP出海愈发被关注，IP孵化与IP出海正成为新的增量点。

正如上文提及到在IP联名进入到分层化态势时，还有一种新兴IP亟待被挖掘并推向市场。近年来虽然有不少国潮IP崛起，但大多数新兴IP由于缺乏系统性孵化体系，长期困于商业化路径模糊而被埋没和忽视。一个积极的信号是，行业中越来越多厂牌开始重视新IP的孵化，剁椒Spicy也关注到了KK集团亦对此有所布局，开始了自己的原创IP孵化计划。

12月初，X11正式发布了X11 SPACE“繁星计划”，依托该计划，KK集团将通过“IP联名+IP孵化+IP签约”三大路径，实现为IP提供从设计、生产到营销的全链路支持。目前X11已与超过20位国内顶尖新锐设计师就IP孵化项目展开深度沟通，并与Vivian的原创设计师群青完成签约。

QDF潮玩展会-X11 SPACE展厅现场

据了解，“繁星计划”首批签约IP涵盖九花肉、KUBAO哭宝及醒醒等高潜热门IP，将围绕盲盒品类进行开发。而上述三个IP各具特色，也并非传统意义的潮玩类IP，如九花肉源自景德镇陶瓷手工艺术家，KUBAO哭包和醒醒为涂装师设计，这也意味着，无论是有着经典故事的IP、或是新兴的艺术类IP，正通过KK体系去触达更广阔的消费人群，从而实现破圈。

在潮玩市场竞争日益激烈的背景下，IP孵化与跨界联名成为行业增长的关键动力。在“繁星计划”中，KK集团除了为这些原创IP提供全链路支持外，还为其提供跨国际知名IP的跨界合作，以及与成熟IP深度绑定的合作机会。剁椒Spicy还关注到，萌系IP KUBAO哭宝在X11的推动下，与Pingu联名推出的“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手办”在QDF潮玩展现场全球首发并受到大量粉丝追捧。

“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手办”

“老带新”跨界联名不仅能借助成熟IP的市场影响力提升原创潮玩IP的曝光度，也能通过创新设计赋予经典IP新的生命力，实现双赢。

近年来，品牌与IP出海的新浪潮同样不能忽视。而KK集团在出海上也在持续布局，目前已在新加坡、越南、菲律宾、泰国、马来西亚等海外市场拓展近100家门店，更携手100+中国品牌走出国门。像摩动核、Zoraa、Laura、Mr.pa等原创IP，已经借力“X11生态共用”，把国内的合作模式和市场拓展方法通过海外门店复制到国际，一起“组团出海”，为中国文化“走出去”做出积极尝试。可以想象，随着KK集团的IP阵营的不断壮大，搭乘KK集团出海的便车，将有越来越多的中国原创IP走出国门，迈向国际化市场。不难预见，未来的中国企业出海，将走上一条从产品出海，到品牌出海，再到文化IP出海的创新之路。

X11海外门店

总体而言，这些成功案例背后，是KK集团为代表的一类IP力量，其对IP的“认真对待”本身，变成了一种稀缺且强大的商业能力，并重新定义了合作的目标，重置了合作角色，以更持久的商业定力、更坚定的投入，呈现出了新的共创者身位。

Pingu 授权方评价道，与KK集团的合作是“IP情感价值与商业价值的双重升级”。其它合作的IP方也认为，KK集团是少见注重IP品牌内核的渠道方，与其合作的产品附加值很高。

归根结底，IP是时代情绪的容器，是跨越时间的故事。唯有怀着敬畏之心去理解、去共创，才能让好的故事永不落幕，让经典的情感永远鲜活。这或许是喧嚣的联名市场中，最能穿越周期的冷静声音。