反转！戏曲破圈后观众去哪儿了？

近年来，诸多院团都在有意识地进行跨界合作，试图通过“破圈”吸引原本不看戏的观众来关注戏曲、走进剧场。浙江小百花越剧院的《新龙门客栈》与音乐剧公司“一台好戏”合作，以小剧场中国音乐剧的模式进行生产与宣发，获得了巨大的商业成功。最近，浙江婺剧艺术研究院的《三打白骨精》也以炫目的特技在短视频平台上拥有了广泛的传播度与讨论度。

在肯定这些成功案例之余，依然需要就几个问题做进一步追索。有多少“破圈”而来的观众，看完这场演出之后会去买票看其他戏？在“破圈”尝试中可能制造出了一些具有庞大流量的演员，被个体演员所吸引来的人气中又有多少能够成为真正属于这个剧种的稳定观众？

营销学上有一个“漏斗模型”。意即，营销是一个上宽下窄的漏斗式结构，不仅要使大众注意到所营销的产品，由此进入漏斗之中，还需要一步步引领人们向下走，最终从底部流出漏斗，成为该产品的忠实用户。种种的“破圈”努力，是在尝试扩大漏斗上部的开口，让更多的人进入。但进来之后，如何使人们沉淀下来，从肥皂泡般脆弱的流量转化为真正稳定的戏曲观众群，似乎还有待进一步优化。剧团的工作不仅是提供演出、培养演员，更是培养观众。这意味着长期的努力，引起关注只是第一步。

戏曲院团的演出一般是传统戏与新编戏二者并行。相对于新编戏，院团对传统戏演出的宣传投入非常之少，往往只是在公众号推送简单的演出信息及故事梗概。如此现象背后的底层逻辑可能有二。其一，财政支持过于向新编戏倾斜，而传统戏不过是日常业务，没有被同等地当作一场真正的演出来对待。其二，院团认为传统戏的预期受众只是已然充分沉淀的戏曲观众，不需要宣传的刺激。但其实传统戏完全可以面对更广泛的观众群体，尤其是那些已经被吸引进了“漏斗”，对戏曲开始产生兴趣，需要进一步深入的观众。于任何剧种而言，传统戏都是基石，是前辈艺术家心血和成就的凝结。要培养出稳定的戏曲观众，至关重要的一环便是激发人们对传统戏的兴趣，逐步养成进剧场的习惯。所以演出传统戏也需要院团投入相应的宣传努力，不能只停留在发布演出信息上，还应该帮助观众做一些看戏前的准备。可以将许多院团已经在进行的科普和解说工作与具体演出耦合起来，并区分出不同深度，以便适配程度各异的观众。哪怕一些“骨子老戏”的宣传内容可能常常重复，但也应该随时准备面对全新的观众。

新编戏面对的则是另一重问题。忠实的戏曲观众原本应该是新编戏最安全的票房来源。在此之外，再凭借剧目本身的新颖性吸引一批新观众。然而现实是，新编戏未必能招揽到新观众，却往往首先流失了本剧种的忠实观众。他们对于新编戏的呈现质量有极大的不信任感。不少新编戏的所谓“创新”，是一种“表演式创新”。它只是看上去很新，请了并不熟悉该剧种的外来导演，使用传统戏曲舞台上不太常见的技术，做一些灯光效果、屏幕投影，设计一批新布景新行头，好像就完成了创新。当然，如果这些技术能够和演出内容密切地结合在一起，形成美学整体，那的确是创新。可多数情况下，所谓的“新技术”和演出内容是“两张皮”。

真正的创新不是追求皮相上的刻奇，而是将当代的生命经验与艺术视野融入创作之中。一个当代的新编戏，首先应该是与当代人生命有关的表达。这并不意味着必须排演现代戏，而是要做能够面对当下观众的戏。为什么要在此刻讲这个故事？为什么要选择这样的视角和方式去讲这个故事？怎么让它与观众发生联系？怎么让它触动观众？任何新作品在创作之初都需要尝试回答上述问题，不能因为采用戏曲的形式而将之忽略。许多传统老戏至今仍能使我们动容，台上台下依然可以形成由共情而产生的连结。所谓“戏保人”，正在于此。可不少新编戏反而无法完成与观众的连结。抛去新颖的外表，它们的观感甚至比百多年前的老戏还要陈旧。

当下的新编戏不仅常常与观众的生命无关，甚至也无法成为演员艺术成长的一部分。理想状态下，创作新编戏，需要演员调动演出传统戏积累起的艺术经验和身在当代的艺术视野，创造属于自己的新角色。再通过反复的演出与修改，逐渐将之打磨成熟。最终，部分优秀作品可以与个体演员“解绑”，进入传统戏的序列供后人学演，形成艺术生产的良性循环。毕竟，今日的传统戏，都曾是过去的“新编戏”。可现实情况下，许多新编戏却仅仅沦为申请经费或参评奖项的“任务”。观众不想看，演员也不想演，于是一演即弃、演完就扔，成了对公共资源与艺术才华的双重浪费。

传统戏与新编戏在今日的不同困境，实际指向对戏曲的两种错误认知。认为传统戏不需要宣传投入，是将戏曲看作博物馆中的珍贵藏品，似乎只要定期摆放出来即可。而创作大量与生命无关的新编戏，则是把戏曲退化成技术的展示和堆积。固然“无技不成戏”，可“技”终究不是“戏”。

那么，戏曲究竟是什么？让我们重返它最为鼎盛的年代。那时，逢年过节有应节戏，婚丧嫁娶要请戏班，人们走进茶园不仅是看戏也是一种交际。彼时的戏曲是一种生活方式，始终回应着中国人的情感需求、表达需求与社交需求。由此，它才具有丰沛的生命力。

诚然，沧海桑田之下，社会环境已然发生了巨变，但“戏曲成为一种生活方式”却依旧有其可能性。作为“第七艺术”的电影出现后，戏剧产生了存在主义危机。如果人们能在任何时间、任何地方轻松地看到表演，为什么还要进剧场？可百余年过去，人们仍然不断地走向剧场。尤其在社会愈加原子化的当下，身处人群之中共同凝望另一群活生生的人，这样的经验也愈加稀少而珍贵。或许因此，近年的戏曲观众中年轻人的比例明显上升，且青年观众大多有着建构社群的强烈意识。他们为演出做事前宣传与事后回顾，主动进行资料整理和分享，自行设计相关周边产品。开演前的周边交换已是剧场中日益常见的新景象。这些被称作“无料”的小礼物是社群认同的具象表征。我们不需要知道对方的名姓，在递出无料的瞬间，我们便成为了同伴。

我们期待“专业的人做专业的事”，可对当下的戏曲观众而言却经常是“业余的人做了专业的事”。青年观众积极完成的，是本应由院团承担的社群维护与观众群体培养工作。人们愿意不求回报地自发投入，正是身体力行地让戏曲重新成为一种生活方式。而在这种生活方式的形成中，院团可以也应该充当具有引领作用的重要角色。我们期待戏曲演出能够再次呼应当代的生命诗学与生活需要，让越来越多的人开始觉得戏曲“与我有关”。如此，今天面临的诸多困境或许便有了迎刃而解的可能。