库迪“用词不当”，炸出一堆文化人

作 者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

中华文化博大精深，其中这多音字、生僻字、成语啥的，纷繁复杂程度，咱普通人一个不小心用错了，也不足为怪。

但要是搁在品牌宣传界，犯了文字、文案上的错误，那可就不是小事了。

轻则被嘲讽没文化，沦为网友们的笑柄，重则还会对品牌形象造成重大影响，损失真金白银。

就说最近库迪咖啡的事儿吧，因为一句文案，直接被推上了风口浪尖，引发了一场关于用词的大讨论。

1

为了迎接圣诞的到来，库迪咖啡整了个大手笔联名。

他们找上香奈儿旗下传奇刺绣工坊Lesage的创意总监Hubert Barrère，搞了个“粉墨巴黎”主题，杯子和周边都是黑粉拼色，看着挺高级。

可海报上那句“圣诞粉墨登场”一出来，网友直接炸锅了——这词儿不是骂人的吗？

图源：库迪咖啡

“粉墨登场”这个成语，原本的含义其实挺单纯的，就是指演员化妆上台演戏，是个中性词，没有什么褒贬之分。

毕竟演员登台表演，这是再正常不过的事儿了，用“粉墨登场”来形容，就是很客观地描述这个行为。

就像莎士比亚说的：“全世界是一个巨大的舞台，所有红尘男女均只是演员罢了。”

在戏曲的舞台上，演员们粉墨登场，演绎着人生百态。

但不知道从啥时候开始，这个词的画风就变了。

现在一提到“粉墨登场”，大部分人第一反应就是坏人登上政治舞台，或者不良事物乔装出台，妥妥的贬义。

就比如说一些心怀不轨的政客，通过不正当手段谋取权力，这个时候就可以说他们是“粉墨登场”。

在这次库迪咖啡的事件里，大部分网友就觉得，用“粉墨登场”来形容圣诞，那可太不合适了。

圣诞节怎么说也是个喜庆欢乐的节日，用一个贬义成语来宣传，相当于泼了一盆脏水。

按照他们的想法，库迪这文案策划，估计是语文没学好，或者是根本没仔细琢磨这个词的含义，才闹出来这么个笑话。

不过呢，也有一小部分网友站出来为库迪说话，他们觉得大家就是在没事找事，上纲上线。

在他们看来，“粉墨登场”放在意识形态里，说“圣诞粉墨登场”没啥问题。

而且现在语言本来就是不断发展变化的，凭什么就不能给“粉墨登场”赋予新的含义呢？

说不定在未来，这个词就变成褒义词了。

这两拨网友各执一词，谁也说服不了谁，就跟辩论赛似的，在评论区里你来我往，吵得那叫一个热闹。

那到底谁对谁错呢？这还真不是一句话能说清楚的。

2

其实啊，库迪不是第一个在宣传里用“粉墨登场”这个词的品牌。

早在10年前，肯德基就多次在宣传中用过这个词。

就拿肯德基推出的两款时尚汉堡来说，粉色的玫瑰芝士烤鸡腿堡和黑色的黑钻培根辣鸡腿堡，当时宣传的时候就用了“粉墨登场”，主打一个高颜值的噱头。

图源：肯德基

这两款汉堡，一个粉色面包搭配烤鸡腿肉和芝士，一个黑色面包配上香辣鸡腿肉和培根，从颜色上看，确实和“粉墨”二字完美契合。

肯德基这么用，估计也是想突出产品的独特设计和新颖卖点，用这个词来营造一种新奇、时尚的氛围，吸引消费者的眼球。

当时没人较真，现在却被翻旧账。合着同一个成语，十年光景就从“小聪明”变成了“没文化”。

除了肯德基，在韩团BLACKPINK爆火之后，受她们名字的影响，很多年轻粉丝在日常生活和交流中，自然而然地就把“粉墨”和潮流、时尚、青春活力这些美好的词汇联系在一起。

在他们心里，“粉墨登场”就代表着偶像们光彩夺目、霸气十足地出现在舞台上，是满满的褒义。

这种粉丝文化和网络流行文化的传播，也在一定程度上影响了部分人对“粉墨登场”这个词的理解和使用，让它在特定的粉丝群体和网络语境里，有了全新的含义。

库迪咖啡也不是完全没意识到这次“粉墨登场”用得不妥。

在网友们的争议声越来越大的时候，库迪反应倒也迅速，连忙换下了原来的宣传海报，把文案改成了“浪漫登场”。

图源：库迪咖啡

这一改，虽然避免了继续被人揪着用词不当不放，但也引发了网友们新一轮的讨论，不少营销鬼才纷纷现身，给出了自己的创意点子。

有网友就联想到了前不久喜茶围挡文案出错的事儿。

当时喜茶门店围挡把“为呈现更好的喜茶”里的“呈”字写少了一横。

图源：小红书

网友们一顿吐槽，可喜茶非但没有遮遮掩掩，反而大大方方地承认错误，还顺势为发现问题的博主送赠饮，直接把失误变成了营销亮点。

这波操作不仅没有损害品牌形象，反而让喜茶收获了一波好感，不少网友都夸喜茶会玩，有创意。

受喜茶的启发，有网友给库迪出主意，说库迪也可以在海报上手动给“粉墨登场”加个引号。

你想啊，加了引号之后，就可以解释说这里用“粉墨登场”只是单纯地取字面意思，强调产品的粉色和黑色元素，和成语原本的贬义没关系。

这么一来，既不用大费周章地重新设计海报，又能利用这个热度免费宣传一波，多划算啊，简直就是一举两得的妙招。

3

热闹看完了，咱们得琢磨点实在的。

这种一个词意思变来变去的事儿，以后只会更多不会更少。

语言本来就是活的，像一条河一直流动、一直变化。

毕竟字是古人留下的死东西，但用法是活的。

咱们现在觉得天经地义的词，几百年前可能根本不是这个意思，那做宣传、写文案的人，到底该怎么拿捏这个分寸？

我觉得，首先得有个基本觉悟。

面对那些有点历史，有点故事的成语，心里得绷根弦，尤其是那些情感色彩比较鲜明的褒义词贬义词。

用之前，最好别偷懒，花一分钟查查现代词典的通用解释，看看大众最普遍的理解是啥，别光顾着自己觉得妙。

其次，也得有点灵活性。

语言确实在变，年轻人的用法层出不穷。

如果品牌就是想贴近年轻人，用一些正在演变中的新解，也不是不行，但保险起见，最好加点小设计。

比如像网友说的加个引号，或者在上下文里把你想表达的那种中性或褒义的感觉铺垫清楚，打个招呼，别让消费者产生误解。

最后说点实在的。

文案这工作有时候真像走钢丝，一边想创新、想玩梗、想让人眼前一亮，另一边又得小心别踩雷、别闹笑话，但可能正因为这样，才显得有意思。

你想啊，能把一个个方块字玩出花来，让大家都看懂，还觉得妙，那得多大的本事。

库迪这次呢，算是花小钱买了个大教训，也给所有做品牌的人提了个醒。

咱们的文字宝藏深是深，但下去挖宝的时候，最好带盏灯，看清楚再伸手，不然摸上来的是宝石还是烫手山芋，可就不好说喽。

下次再想用“粉墨登场”，估计大家都会掂量掂量了。

不过话又说回来，经过这么一吵，恐怕更多人彻底记住库迪这次联名了，这效果也不知道该算好还是算坏呢。

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