
作 者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
中华文化博大精深,其中这多音字、生僻字、成语啥的,纷繁复杂程度,咱普通人一个不小心用错了,也不足为怪。
但要是搁在品牌宣传界,犯了文字、文案上的错误,那可就不是小事了。
轻则被嘲讽没文化,沦为网友们的笑柄,重则还会对品牌形象造成重大影响,损失真金白银。
就说最近库迪咖啡的事儿吧,因为一句文案,直接被推上了风口浪尖,引发了一场关于用词的大讨论。
1
为了迎接圣诞的到来,库迪咖啡整了个大手笔联名。
他们找上香奈儿旗下传奇刺绣工坊Lesage的创意总监Hubert Barrère,搞了个“粉墨巴黎”主题,杯子和周边都是黑粉拼色,看着挺高级。
可海报上那句“圣诞粉墨登场”一出来,网友直接炸锅了——这词儿不是骂人的吗?
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图源:库迪咖啡
“粉墨登场”这个成语,原本的含义其实挺单纯的,就是指演员化妆上台演戏,是个中性词,没有什么褒贬之分。
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毕竟演员登台表演,这是再正常不过的事儿了,用“粉墨登场”来形容,就是很客观地描述这个行为。
就像莎士比亚说的:“全世界是一个巨大的舞台,所有红尘男女均只是演员罢了。”
在戏曲的舞台上,演员们粉墨登场,演绎着人生百态。
但不知道从啥时候开始,这个词的画风就变了。
现在一提到“粉墨登场”,大部分人第一反应就是坏人登上政治舞台,或者不良事物乔装出台,妥妥的贬义。
就比如说一些心怀不轨的政客,通过不正当手段谋取权力,这个时候就可以说他们是“粉墨登场”。
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在这次库迪咖啡的事件里,大部分网友就觉得,用“粉墨登场”来形容圣诞,那可太不合适了。
圣诞节怎么说也是个喜庆欢乐的节日,用一个贬义成语来宣传,相当于泼了一盆脏水。
按照他们的想法,库迪这文案策划,估计是语文没学好,或者是根本没仔细琢磨这个词的含义,才闹出来这么个笑话。
不过呢,也有一小部分网友站出来为库迪说话,他们觉得大家就是在没事找事,上纲上线。
在他们看来,“粉墨登场”放在意识形态里,说“圣诞粉墨登场”没啥问题。
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而且现在语言本来就是不断发展变化的,凭什么就不能给“粉墨登场”赋予新的含义呢?
说不定在未来,这个词就变成褒义词了。
这两拨网友各执一词,谁也说服不了谁,就跟辩论赛似的,在评论区里你来我往,吵得那叫一个热闹。
那到底谁对谁错呢?这还真不是一句话能说清楚的。
2
其实啊,库迪不是第一个在宣传里用“粉墨登场”这个词的品牌。
早在10年前,肯德基就多次在宣传中用过这个词。
就拿肯德基推出的两款时尚汉堡来说,粉色的玫瑰芝士烤鸡腿堡和黑色的黑钻培根辣鸡腿堡,当时宣传的时候就用了“粉墨登场”,主打一个高颜值的噱头。
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图源:肯德基
这两款汉堡,一个粉色面包搭配烤鸡腿肉和芝士,一个黑色面包配上香辣鸡腿肉和培根,从颜色上看,确实和“粉墨”二字完美契合。
肯德基这么用,估计也是想突出产品的独特设计和新颖卖点,用这个词来营造一种新奇、时尚的氛围,吸引消费者的眼球。
当时没人较真,现在却被翻旧账。合着同一个成语,十年光景就从“小聪明”变成了“没文化”。
除了肯德基,在韩团BLACKPINK爆火之后,受她们名字的影响,很多年轻粉丝在日常生活和交流中,自然而然地就把“粉墨”和潮流、时尚、青春活力这些美好的词汇联系在一起。
在他们心里,“粉墨登场”就代表着偶像们光彩夺目、霸气十足地出现在舞台上,是满满的褒义。
这种粉丝文化和网络流行文化的传播,也在一定程度上影响了部分人对“粉墨登场”这个词的理解和使用,让它在特定的粉丝群体和网络语境里,有了全新的含义。
库迪咖啡也不是完全没意识到这次“粉墨登场”用得不妥。
在网友们的争议声越来越大的时候,库迪反应倒也迅速,连忙换下了原来的宣传海报,把文案改成了“浪漫登场”。
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图源:库迪咖啡
这一改,虽然避免了继续被人揪着用词不当不放,但也引发了网友们新一轮的讨论,不少营销鬼才纷纷现身,给出了自己的创意点子。
有网友就联想到了前不久喜茶围挡文案出错的事儿。
当时喜茶门店围挡把“为呈现更好的喜茶”里的“呈”字写少了一横。
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图源:小红书
网友们一顿吐槽,可喜茶非但没有遮遮掩掩,反而大大方方地承认错误,还顺势为发现问题的博主送赠饮,直接把失误变成了营销亮点。
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这波操作不仅没有损害品牌形象,反而让喜茶收获了一波好感,不少网友都夸喜茶会玩,有创意。
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受喜茶的启发,有网友给库迪出主意,说库迪也可以在海报上手动给“粉墨登场”加个引号。
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你想啊,加了引号之后,就可以解释说这里用“粉墨登场”只是单纯地取字面意思,强调产品的粉色和黑色元素,和成语原本的贬义没关系。
这么一来,既不用大费周章地重新设计海报,又能利用这个热度免费宣传一波,多划算啊,简直就是一举两得的妙招。
3
热闹看完了,咱们得琢磨点实在的。
这种一个词意思变来变去的事儿,以后只会更多不会更少。
语言本来就是活的,像一条河一直流动、一直变化。
毕竟字是古人留下的死东西,但用法是活的。
咱们现在觉得天经地义的词,几百年前可能根本不是这个意思,那做宣传、写文案的人,到底该怎么拿捏这个分寸?
我觉得,首先得有个基本觉悟。
面对那些有点历史,有点故事的成语,心里得绷根弦,尤其是那些情感色彩比较鲜明的褒义词贬义词。
用之前,最好别偷懒,花一分钟查查现代词典的通用解释,看看大众最普遍的理解是啥,别光顾着自己觉得妙。
其次,也得有点灵活性。
语言确实在变,年轻人的用法层出不穷。
如果品牌就是想贴近年轻人,用一些正在演变中的新解,也不是不行,但保险起见,最好加点小设计。
比如像网友说的加个引号,或者在上下文里把你想表达的那种中性或褒义的感觉铺垫清楚,打个招呼,别让消费者产生误解。
最后说点实在的。
文案这工作有时候真像走钢丝,一边想创新、想玩梗、想让人眼前一亮,另一边又得小心别踩雷、别闹笑话,但可能正因为这样,才显得有意思。
你想啊,能把一个个方块字玩出花来,让大家都看懂,还觉得妙,那得多大的本事。
库迪这次呢,算是花小钱买了个大教训,也给所有做品牌的人提了个醒。
咱们的文字宝藏深是深,但下去挖宝的时候,最好带盏灯,看清楚再伸手,不然摸上来的是宝石还是烫手山芋,可就不好说喽。
下次再想用“粉墨登场”,估计大家都会掂量掂量了。
不过话又说回来,经过这么一吵,恐怕更多人彻底记住库迪这次联名了,这效果也不知道该算好还是算坏呢。
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