四川
那个印着橙色猫咪logo的万宁，要彻底跟内地说再见了。
官方宣布，2026年春节前，内地所有剩余的万宁线下门店都会关停，以后只保留线上跨境电商渠道。
这个消息不算意外，不知道你有没有发现，身边的万宁早就慢慢消失了。
北京CBD、广州天河路这些曾经的黄金地段，那些熟悉的橙色招牌，要么换成了名创优品、KKV，要么被瑞幸咖啡占了铺位。
作为一个常年逛零售圈的人，看着这个陪伴很多人第一次买进口护肤品的品牌离场，心里还挺有感触的。
万宁进入内地市场差不多20年了，巅峰时期门店数量超300家，可这几年，它的日子一直不好过。
2024年，母公司DFI零售集团财报里写得很明白，集团净利润增长，靠的是“断臂求生”。
就是靠关闭万宁内地的低效门店省出来的钱，到了2025年下半年，万宁在内地的门店就剩不到50家，而且大多在亏损。
万宁的母公司是老牌英资财团，最看重的就是资本回报率。
一家店要是持续赚不到钱，还得不停贴房租、付人工，关停就是迟早的事。
我特意去查了下核心商圈的房租数据，像北京CBD、广州天河路这些地方，商铺租金一直涨。
万宁单店每个月的房租和人工成本就不是小数目，可客流却越来越少。
本来想靠线上转移业务挽救一下，后来发现根本没用，所谓的业务转移，其实就是止损。
这20年，万宁就像在跟内地市场掰手腕，最后还是没扛住。
很多人搞不清，万宁在香港明明活得很好，怎么到了内地就不行了？去过香港的都知道，万宁和屈臣氏在当地跟便利店一样常见。
身体不舒服能去买药，想买奶粉、纸巾也能去，甚至渴了买瓶水都能顺路解决。
香港的万宁靠专业药剂师服务和独家保健品，攒下了很高的竞争壁垒，连医疗计划都覆盖了十几万名会员。
可到了内地，它最核心的优势没了。
受内地药品经营法规限制，万宁不能像在香港那样做药房业务，只能卖洗发水、护肤品和零食，硬生生变成了“精品美妆店”。
更要命的是价格，在香港，万宁靠全球采购和免税优势，价格很亲民。
到了内地，加上关税、增值税和高昂房租，同款进口面膜比电商平台贵出不少。
消费者站在货架前，掏出手机一查价格，自然不会愿意多花钱。
本来想靠“急需”场景留住顾客，结果现在美团、饿了么这些即时零售平台，30分钟就能送货上门，还经常有优惠券。
万宁最后的生存空间，就这么被挤压没了。
万宁离场，难兄难弟屈臣氏也没好到哪去，数据显示，屈臣氏中国的利润曾出现大幅下滑，营收连续好几年下降。
没办法，它也在转型，疯狂开“幕后店”，说白了就是把门店变成前置仓，不再指望顾客进店选购，全力服务线上订单。
其实万宁和屈臣氏的共同敌人，不是彼此，而是这个时代，现在的年轻人逛街，更喜欢KKV、调色师这种新型美妆店。
这些店没有跟在身后推销办卡的导购，还有网红墙、大面积试用装，把逛街做成了逛展。
反观万宁，装修二十年没怎么变，白色灯光加蓝橙色货架，导购推销办卡的模式也让年轻人反感。
在讲究情绪价值的当下，万宁确实显得有点像上一辈的供销社。
更别说李佳琦这些主播在直播间里把进口护肤品价格打下来，万宁那些引以为傲的独家进口品牌，早就没了稀缺性。
万宁的离场，其实标志着“渠道为王”时代的彻底结束，以前，零售商只要占个好地段，就能坐地收钱。
现在不一样了，消费者的时间和注意力才是最值钱的地段。
万宁的问题，本质上是没解决好两个核心难题本地化和应对电商冲击。
它想把香港的成功经验直接复制到内地，却忽视了两地政策、消费习惯的差异。
当时代变了，它又没能及时进化出自己的新价值。
不只是万宁，很多传统实体零售都面临同样的困境。
当技术手段把所谓的护城河填平，不跟着消费者需求变，不跟上时代节奏，离场只是时间问题。
万宁保留线上跨境电商，或许是想留个火种，但这能不能让它稳住脚跟，还不好说。
毫无疑问，万宁的离开给所有实体零售品牌敲响了警钟。
这个时代，实体零售的出路不是固守传统模式，而是要融合线上线下，找到自己的差异化优势。
毕竟，消费者永远在变，能跟上变化的品牌，才能活下去。
最后想问大家，你第一次逛万宁是买的什么？对于万宁的离场，你有什么想说的？欢迎在评论区聊聊你的看法。
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