豫园股份加速全球化布局：从进博会到东南亚市场的战略跃进

2025年岁末，扎根于上海豫园商圈的豫园股份，其全球化战略布局接连落下关键棋子。

在系统化整合旗下老字号资源、于第八届进博会集中展示其创新活力后，公司近期与泰国顶尖商业集团协成昌达成战略合作，标志着其开拓东南亚市场进入依托本土伙伴、系统运营的新阶段。这一系列举措，彰显了其将“东方生活美学”从文化概念转化为国际商业实践的坚定步伐。

其战略优势首先体现在独特的“文化先导”模式上。以“豫园灯会”为核心的IP，已成功在巴黎、曼谷等地落地，成为吸引数百万当地民众、在海外社交媒体收获巨大声量的文化名片。这种低门槛、高亲和力的文化输出，为后续商业品牌进入奠定了深厚的认知与情感基础，有效降低了市场开拓的初始阻力。

与此同时，其实体品牌的出海步伐扎实且具有针对性。餐饮品牌松鹤楼登陆伦敦、南翔馒头店即将落户曼谷核心商圈，珠宝品牌老庙则通过免税渠道及马来西亚首店探索海外零售，形成了多品牌、多渠道的探索矩阵。与协成昌集团的合作，更是关键一步，能够直接嫁接该集团在泰国及东南亚深耕数十年的完整产业链与分销网络，极大解决了渠道、物流与本土化运营的痛点，有望实现品牌落地的“加速度”。

这一战略布局，精准把握了东南亚市场对中华文化的认同感与消费升级趋势，通过文化软实力与商业硬资源的有机结合，构建了可复制的出海框架。它不仅为豫园股份自身打开了增长新空间，也为中国老字号与消费品牌的国际化提供了一个具有参考价值的实践范式。

亮相进博：老字号跨界创新的“秀场”与“窗口”

第八届中国国际进口博览会不仅是外国企业进入中国的桥梁，也越来越成为中国本土优秀企业向世界展示品牌升级与创新成果的重要舞台。2025年11月，豫园股份在此次盛会上，以一场名为“跨界新生”的主题展示，全方位演绎了其旗下老字号品牌如何打破时空界限，在传承经典的同时拥抱现代潮流与全球元素。

在上海城市形象馆内，豫园股份的展陈超越了单一产品推销，转而呈现一种系统性的品牌焕新哲学。百年餐饮招牌南翔馒头店，与法国奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）的创意合作堪称大胆。双方联名推出的黑松露小笼包，将西方顶级食材融入东方点心技艺；而经过时尚化演绎的定胜糕，则体现了传统糕点形态的新可能。更具象征意义的跨界是与美妆品牌WEI蔚蓝之美合作的小笼包造型手工皂，这标志着品牌IP正从餐桌延伸至更广阔的生活方式领域，完成了消费场景的创造性突破。

同样，中医药老字号童涵春堂的“新山海系列”，展示了另一种融合路径。它联手当代艺术家，以古籍《山海经》为灵感源泉，采用非遗技艺与道地药材，打造出兼具审美价值与养生功能的现代产品。这种“艺术+非遗+健康”的模式，为老字号注入了全新的叙事能力与文化附加值。

进博会期间，豫园股份更将主场优势发挥到极致。11月4日晚，于豫园商圈举办的“上海之夜”外企交流活动，将百余名全球企业家代表引入其核心文化场域。嘉宾们漫步于明代园林、九曲桥，在湖心亭品茗，于海上梨园观赏昆曲，并亲身参与老字号匠人的技艺体验。这场沉浸式的“海派文化深潜”，远胜于任何平面宣传册。活动中，上海表的复刻经典腕表、老庙的古韵金饰与各餐饮品牌的经典美食同步亮相，完成了从文化体验到产品认知的无缝衔接。

此次进博会参与，对豫园股份而言具有双重战略意义。对内，它是一次对老字号创新成果的集中检阅与加压驱动，强化了品牌年轻化、时尚化的转型决心。对外，它则是一个面向全球采购商、合作伙伴与媒体的高强度“品牌路演”，精准传递了公司“东方生活美学”的战略定位与商业化能力，为后续的国际合作铺垫了认知基础。荣获“上海文化品牌国际影响力”奖项，则从第三方印证了其文化商业模式的初步成功。

借灯出海：“山海奇豫记”的文化先导与市场试探

在豫园股份的全球化蓝图中，豫园灯会并非简单的节庆活动，而是承载着文化传播、品牌塑造和市场探路使命的战略先遣队。近年来，以中国上古奇书《山海经》为蓝本创作的“山海奇豫记”主题灯会，已从上海豫园的核心IP，演变为一支驰骋国际的“文化轻骑兵”。

这套打法在国内已得到充分验证。连续三年，“山海奇豫记”灯会在上海吸引超400万游客，证明了传统神话IP与现代光影艺术结合的巨大吸引力。而其海外征程则更具战略指向性：2023年底登陆法国巴黎，2024年夏季在泰国曼谷湄南河畔璀璨亮灯50天，以此献礼中泰建交50周年。此外，灯会还以灵活形式在越南、日本、新加坡等地展出，初步编织起一个辐射东南亚及重要国际城市的传播网络。

泰国案例尤其具有代表性。为期50天的曼谷灯会吸引了超过400万人次参观，在海外社交媒体上创造了近12亿的声量。这一数据不仅体现了中华神话美学的普世吸引力，更重要的是，它在数以百万计的泰国及国际游客心中，悄无声息地完成了对“豫园”品牌的文化植入。当“神兽”灯组与湄南河夜景交相辉映时，豫园股份所倡导的“东方生活美学”便从一个抽象概念，转化为一种可感、可分享、可传播的沉浸式体验。

这种“文化先导”策略的智慧在于，它以一种低防御性、高亲和力的方式进入目标市场。相较于直接推销商品，文化展览更易获得当地民众与政府的好感，绕开了部分商业壁垒和消费者的心理戒备。通过灯会这一载体，豫园股份成功地将自身塑造为中国优秀文化的承载者与现代化演绎者，为后续餐饮、珠宝等消费品牌的进入，积累了宝贵的品牌认知度和情感资本。本质上，这是用文化影响力为商业活动“修路搭桥”。公司将其定位为“中国文化走出去的典范案例”，正点明了这层深意：出海，首先是价值观和生活方式的出海，其次才是商品的出海。

落子东南亚：战略合作与品牌出海的实质性步伐

如果说进博会是“秀场”，灯会是“先锋”，那么与泰国协成昌集团（Saha Group）的战略合作，则意味着豫园股份的全球化进入了依托本土力量、开展系统性市场耕耘的“阵地战”阶段。这项于11月25日签署的协议，将双方的合作范围明确框定在黄金珠宝、文化饮食、化妆品等消费产业，直指豫园股份的核心业务板块。

选择协成昌集团作为跳板，体现了豫园股份务实的战略考量。协成昌是泰国首屈一指的综合性商业帝国，成立逾80年，旗下拥有18家上市公司和覆盖全泰的300多家工厂及分销网络。它的优势不仅在于资本和规模，更在于其对泰国及东南亚消费者深刻的理解、无孔不入的零售渠道以及成熟的本地化运营体系。对于初来乍到的中国品牌而言，这些正是最急需却又难以在短期内自建的核心资源。此次合作，豫园股份意在“借船出海”，利用协成昌的渠道与经验，高效地将旗下品牌产品导入市场，大幅降低试错成本与时间。

协成昌集团董事长 李文祥（左三）、豫园股份副总裁 胡俊杰（左二）出席战略合作协议签署仪式

与此同时，豫园股份旗下品牌独立出海的步伐也在加快，形成了“战略合作”与“自主开拓”双线并进的格局。餐饮板块，松鹤楼苏式面馆已于今年4月在伦敦开业，完成欧洲首秀；而南翔馒头店的泰国首店即将进驻曼谷核心商圈Terminal 21 Asok商场，计划于年底试营业。这标志着其餐饮出海从文化展示走向了实体运营的深水区。

珠宝板块的出海路径则凸显了渠道选择的策略性。老庙品牌先以国内免税城作为“模拟考”，随后迅速落子澳门，并于今年9月在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店。马来西亚庞大的华人群体为品牌提供了天然的客群基础和文化的“主场感”，这是一个稳健的起点。

机遇与挑战并存。东南亚市场增长潜力巨大，但绝非坦途。各国文化、宗教、消费习惯差异显著，本地及国际品牌竞争白热化。从资本市场视角看，投资者将密切关注海外业务对营收及利润的实际贡献度。

南翔泰国首店的坪效、老庙马来西亚店的销售数据、以及与协成昌合作产生的具体项目进展，都将成为评估其全球化战略是否成功从“故事”转化为“业绩”的关键指标。豫园股份的实践，正在为中国消费品牌的出海探索一条“文化开道、品牌协同、本土合伙”的特色路径，其成败对中国老字号群体的国际化信心将产生深远影响。