高端牛奶谢添地降价加入“3元档”！贵价牛奶为何卖不动？

越秀乳业去年高调推出的高端牛奶品牌谢添地，产品价格已悄然发生变化。

近日，南都湾财社记者走访广州线下商超发现，谢添地在此前首发两款产品的基础上推出了其他产品，价格相比原来降低不少，单价最低降至“3元档”。此前，谢添地的定价高于同系列的伊利金典和蒙牛特仑苏，如今在部分商超的售价已低于后两者。

对于谢添地产品降价的范围、原因等，越秀乳业方面称，谢添地坚持多元化产品矩阵，“这种基于市场需求的产品布局，属于行业常规经营行为”。

谢添地推低价产品背后，高端牛奶市场正经历价格“内卷”，商超及电商平台降价促销成为常态，多个冲击高端的品牌屡屡挫败。那么，贵价牛奶为何总是卖不动？

高端牛奶谢添地降价

单价不及金典和特仑苏

记者在广州一家永辉超市看到，250ml×10盒规格的谢添地黑土有机纯牛乳和黑土A2β酪蛋白纯牛乳售价均为46.5元，单盒价格4.65元。

作为对比，同一家超市售卖的伊利金典有机纯牛奶及蒙牛特仑苏有机纯牛奶的售价分别为49.9元、68元，均高于谢添地品牌。

在一家盒马鲜生超市，记者发现货架上并没有谢添地的相关产品。不过在盒马的线上渠道，记者看到，200ml×6盒规格的谢添地黑土有机纯牛乳到手价仅19.9元，约3.3元/盒。

在电商平台的官方旗舰店上，这款产品的售价是29.9元，黑土A2β酪蛋白纯牛乳的售价是49.9元，同样在售的还有黑土娟姗纯牛乳，售价128元。而在永旺等此前铺货的超市，目前货架上并没有谢添地的产品。

据了解，谢添地作为越秀乳业旗下品牌，初期主打高端路线，核心产品为4.3g蛋白的黑土娟姗奶，单盒定价12.8元，高于特仑苏，主打“黑金奶源带”标签；另一款产品黑土A2纯牛奶的定价也达到78元。两款产品单盒的价格分别达到12.8元、7.8元。

显然，谢添地目前的产品较之前有较大的降幅。值得一提的是，降价产品的蛋白含量也从之前的4.3g下调至3.6g-3.8g。

“针对市场关注的产品价格相关疑问，简要说明如下：谢添地始终坚持以多元化产品矩阵满足不同消费需求与渠道场景，旗下产品涵盖多款不同规格、不同奶源、不同蛋白质含量，对应差异化体系，这种基于市场需求的产品布局，属于行业常规经营行为。”越秀乳业在回复记者采访时表示，品牌既提供符合大众消费需求的高性价比选择，也有聚焦稀缺奶源、高营养标准的高端系列产品。消费者可根据自身需求选择适配产品。

砸钱营销仍无法突围

贵价牛奶为何卖不动？

谢添地的“横空出世”，实际上被寄予厚望。

自去年4月上任后，越秀辉山副董事长、总经理白瑛就全面负责越秀辉山、风行及长城三家乳业公司的运营，推动高端品牌“谢添地”的研发与市场推广。从打法来看，白瑛试图通过砸钱营销，强调稀有奶源，在高端常温奶市场突围。

其中最高调的做法便是冠名综艺节目。继去年独家冠名湖南卫视综艺节目《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》，以“大字报式冠名”刷屏后，今年谢添地又独家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，几乎每次出手都是大手笔。据了解，头部综艺的总冠名费用往往在千万级，这意味着谢添地在上市之初就已产生了巨大成本。

此前，业内就有声音指出，白瑛作为蒙牛系元老重回乳业圈，欲打造下一个“特仑苏”。但当下的渠道和营销环境已经发生了显著变化；相比“蒙牛时代”，越秀的试错空间也更为有限。

对于谢添地产品降价的原因，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从2024年第三季度开始，中国高端乳品的整体销售就比较低迷，加上伊利、蒙牛，以及其他的一些大型乳企，都早已推出很多的高端产品。而谢添地没有属于自己的基地市场，品牌效应、规模效应、粉丝效应也比较薄弱。“目前来说，高价牛奶只有在超一线的城市才有一定的销量。”朱丹蓬进一步指出。

根据南都湾财社此前的报道，在高端牛奶市场，伊利、蒙牛、光明乳业、新乳业、认养一头牛等早已抢先布局，盒马、永辉等零售平台也推出了自营的高端牛奶产品，行业整体近年来也呈现新的变化。

一方面，在消费需求未完全恢复、行业进入调整周期的背景下，今年以来乳制品整体消费仍面临压力；另一方面，消费者对于产品价格的敏感度进一步提升，不仅追求“性价比”更要“质价比”，这导致常温奶市场价格“内卷”严重。

尼尔森IQ客户成功团队乳品行业高级总监牛瑛此前表示，消费者对产品价格敏感度持续提升，进入目的引领需求的冷静消费时代；同时消费者谨慎消费，在品牌、产品属性以及价格三者间寻求最优比。因此，高端牛奶是否有提价的空间，取决于是否可以提供消费者认可、并愿意为之支付溢价的产品价值。否则高端奶将会面临提供基础营养价值的基础型牛奶产品的竞争和冲击。

采写：南都·湾财社记者 王静娟