消费变迁下的直销新机遇：紧扣Z世代、银发族与绿色需求

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市场在变，需求在变，而直销模式与消费新趋势的高度契合，正悄然重塑着行业未来。

消费升级浪潮下，我国消费市场正经历深刻变革。2024年，国潮经济市场规模已达2.29万亿元，“Z世代”群体贡献了74%的国潮消费，而60岁及以上老年人口比例达到22%，银发经济规模约7万亿元。同时，绿色消费理念深入人心，83%的消费者愿意为智能健康家电支付溢价。这些变化为直销行业带来了前所未有的机遇。

消费变迁新趋势

图源：AI生成

当前，中国消费结构正经历从“量”到“质”的转变，从“功能价值”到“情绪价值”的转型。据国务院发展研究中心观察，新型消费基于新技术、新业态形成，表现出数字化、绿色化、健康化三大趋势。

社会消费品零售总额从2014年的25.9万亿元增长到2024年的48.3万亿元，增幅超八成。消费已成为经济增长的主引擎，2025年上半年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到52%。

消费内容也从商品消费为主转变为商品与服务消费并重，服务消费增速明显快于商品消费。智能、绿色、健康类商品消费占比快速提升，线上线下融合成为主流消费方式。中国宏观经济研究院研究员指出：“健康消费融服务与商品、传统与新型、智能与绿色于一身，增速快、潜力大。”2013年至2024年，我国居民人均医疗保健消费支出年均增速达9.8%，明显快于其他消费类别。

Z世代的个性化消费需求

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“Z世代”（1995-2009年出生）约2.6亿人，虽只占总人口不到20%，却贡献了40%的消费规模。到2035年，这一群体消费规模将增长4倍至16万亿元，成为未来消费市场的核心力量。

与前辈不同，Z世代消费更加注重个性化和趣味性。他们通过圈层消费寻求认同感，盲盒消费成为典型的“社交货币”，国潮风穿搭表现出对传统文化的认同感和自豪感。Z世代在消费上高度理性，65.4%的受访青年认同“量入为出，消费应该量力而行”。他们购物前会仔细研究产品成分、查看专业测评，但绝非盲目跟风，而是结合自身需求做出理性选择。

对于直销行业而言，Z世代理性消费习惯为基于专业知识和信任背书的销售模式提供了契机。通过社交媒体分享专业产品知识，结合圈层文化设计个性化产品，直销企业可以精准触达这一核心消费群体。

银发经济的健康消费潜力

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2024年末，我国60岁及以上人口首次突破3亿，老龄化程度日益加深。复旦大学老龄研究院预测，到2035年，中国银发经济规模将达到19.1万亿元，到2050年将增长至49.9万亿元。

老年群体的健康观、消费观正发生结构性调整。适老玩具从边缘品类跃升为新消费赛道，2024年“适老玩具”搜索量同比增长124%，成交量增幅达70%。银发健康消费呈现出品质化、多元化、个性化、便利化特点。2025年上半年，适老类健身器材制造、康复辅具制造、营养保健食品制造销售收入同比分别增长14.7%、12.1%、6.9%；助行助听产品、老年营养和保健品、健康监测设备销售也呈现快速增长。

有专家指出：“适老玩具正从‘消遣工具’升级为‘健康载体’，其核心价值在于全面满足老年人的身心健康需求。” 这种从“被动治疗”到“主动预防”的转变，为健康相关产品提供了广阔市场。

绿色消费与可持续发展

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绿色消费已成为新型消费的重要方向。随着“双碳”目标推进和消费者环保意识增强，绿色消费从边缘走向主流。2025年一季度，智能手环等健康监测设备销售收入同比增41.6%，带动智能消费设备制造销售收入同比增长26.4%。

绿色消费理念已深入日常生活，83%的消费者愿意为除菌冰箱、除甲醛空气净化器等智能健康家电买单。

目前已有不少直销企业践行新质生产力，用绿色可持续发展链接消费者，并将可持续发展理念深植战略核心，建立了由高层战略领航，ESG委员会主导，绿色委员会执行的立体协同网络。

绿色消费不仅是产品功能的升级，更是生活方式和价值主张的转变。直销企业也可以通过绿色产品传递健康生活理念，与消费者建立更深层次情感链接，从而在绿色消费浪潮中赢得先机。

直销模式的适配优势

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直销模式凭借其个性化服务、社交属性强、体验感佳等特点，与新型消费需求高度契合。直销直接触达消费者的能力，使其在满足个性化需求方面具有天然优势。

在Z世代消费市场，直销人员可以成为圈层文化的理解者和传播者，通过社交媒体分享产品使用体验，构建消费社群。有专家认为，针对Z世代注重悦己消费和体验消费的特点，企业应提供原创的、特色的、感官体验丰富的产品。

面对银发经济，直销的一对一服务和健康知识专业指导特性，可以有效满足老年群体对健康消费的专业化、个性化需求。直销人员可以为老年人提供定制化的健康解决方案，成为他们可信赖的健康顾问。

在绿色消费领域，直销模式可以通过可视化供应链、可追溯产品来源等方式，增强消费者对绿色产品的信任度。很多直销企业的案例表明，将ESG理念融入企业战略，不仅可以提升品牌形象，还可以创造实际市场价值。

从国潮消费到情绪经济，从智能健康设备到适老玩具，新消费热点不断涌现。未来十年，73%的Z世代人口将成为职场新人；到2035年，中国银发经济规模将达到19.1万亿元。

三大消费力量的演化与直销模式的适配性，绘就了一幅未来消费市场变革的路线图。直销企业只要紧扣消费变迁脉搏，以高质量供给满足并引领需求，就能够在广阔的市场蓝海中占据有利地位。

数万亿级的消费市场正在重构，而直销模式与新消费趋势的高度契合，预示着这个行业还能再次迎来自己的高光时刻。