“白酒第二”不稳，业绩被汾酒反超，五粮液不得不变革了

出品｜达摩财经

12月18日，以“新形势 新机遇 新征程”为主题的五粮液第二十九届“12·18”共识共建共享大会在四川宜宾召开。

在白酒行业深度调整的当下，五粮液（000858.SZ）“白酒第二”宝座受到冲击，三季度业绩罕见遭山西汾酒（600809.SH）反超。与此同时，公司还面临核心产品价格倒挂、终端动销不畅等一系列问题。

面对这一局面，五粮液亟待开展新一轮变革，此次“12·18”经销商大会也颇受外界关注。自1997年起，五粮液开始举办“12·18”大会，至今年已举办二十九届，该大会也成为白酒行业最受关注的大会之一。

值得注意的是，今年“12·18”大会的名称略有改变。在举办之初，该大会以“厂商共建共赢”为名，2017年后升级为“共商共建共享”。今年的会议名称则变为“共识共建共享”，“共商”变更为“共识”。

此次大会上，五粮液董事长曾从钦表示，五粮液将2026年定位为“营销守正创新年”，营销方针是“一核心三强化双目标”，即以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

从具体措施来看，五粮液一方面将推动渠道变革，增加渠道利润。另一方面将调整产品矩阵，在确保“普五”核心地位的基础上，将1618五粮液、39度五粮液打造为新的增长点，目标是成为两个百亿大单品。

在“12·18”大会前一天，五粮液刚刚发放了百亿中期分红。公告显示，五粮液的中期分红计划为每10股派发人民币25.78元，分红总额为100.07亿元。

12月18日，五粮液股价平稳，收盘价110.43元/股，总市值4286亿元。年内，五粮液股价累计下跌15.55%。

“白酒第二”宝座不稳

五粮液是国内浓香白酒龙头，旗下拥有五粮液、五粮春、五粮醇、五粮特头曲、绵柔尖庄等一系列产品。凭借产品优势，近十年间，五粮液的业绩表现仅次于贵州茅台，居于白酒行业第二位。

不过，今年以来白酒行业深度调整，受政策、消费习惯等因素影响，白酒行业加速出清。申万宏源数据显示，相较于2023年三季度，今年三季度白酒行业动销同比下降了50%左右，与此同时，高端白酒价格继续下跌，市场正加速寻找量价平衡。

在此背景下，五粮液的业绩表现受到冲击，今年前三季度，五粮液营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。这是2015年以来五粮液首次前三季度营收下滑。

单看第三季度，五粮液的营收81.74亿元，同比下降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。这一业绩表现也让白酒行业的格局出现变化，同在第三季度，山西汾酒的营收、净利润均超越五粮液，短暂打破了“茅五”双龙头格局。

在业绩表现下滑的同时，五粮液核心产品普五也出现价格倒挂的情况。2024年初，五粮液将旗下产品普五，即52度500ml标准装第八代五粮液的出厂价提升至1019元/瓶，指导价也提升至1499元/瓶。据今日酒价公众号数据，第八代普五的目前批发价为850元/瓶，部分电商平台上甚至出现了接近740元/瓶的普五。

五粮液上半年的渠道策略也加剧了供需矛盾。开源证券研报显示，今年年初五粮液曾试图通过渠道改革控量保价，春节旺季发货较少。但二季度公司发货相对较多，恰逢二季度禁酒令影响下需求下滑，导致供需不匹配。

市场不景气叠加核心产品价格倒挂，五粮液经销商的打款意愿也在降低。今年三季度末，五粮液的合同负债为92.68亿元，较年初的116.90亿元减少逾20%。

五粮液革新

业绩、渠道问题接踵而至，五粮液也在寻求变革。在今年的“12·18”经销商大会上，五粮液也表示，要抓好品质、营销、渠道、市场动销、市场份额等方面的工作。

其中，渠道改革是五粮液此次变革的核心，公司表示，将狠下功夫增加渠道利润，推动核心产品量价平衡、稳定产品价格；实施更加适应市场的灵活激励政策，助力商家高质量销售及盈利。

在今年第三季度，五粮液就开始调整供货节奏，开始出清报表，并加大力度从市面上回购低价产品。这也是公司三季度业绩大幅下滑的原因之一。此外，公司还加大渠道补贴，导致三季度毛利率同比下滑13.5个百分点至62.6%，净利率同比下滑10个百分点至25.4%。

近期，五粮液核心产品第八代普五又传出价格调整消息。据媒体报道，五粮液将在维持1019元/瓶的官方打款价不变的前提下，给予经销商每瓶119元的折扣，实际开票价将降至900元/瓶。整体上看有助于缓解渠道的资金压力。

在直营渠道方面，五粮液也将进行调整。公司方面表示，2026年计划新增专卖店80家，优化一批低质量专卖店，总量保持在1700家左右。截至今年6月末，公司专卖店数量为1768家。此外公司还将新增集合店300家，新增文化体验店10家。

渠道改革之外，五粮液还将在产品、市场方面继续进行开拓。

曾从钦在会上表示，五粮液将构建主品牌“一核两擎两驱一新”的产品体系。其中“一核”是第八代五粮液，“两擎”是定位超高端的经典系列、紫气东来，“两驱”是1618五粮液、39度五粮液，这两款酒被定位为新增长点，目标是成为两个百亿级大单品。“一新”是新锐五粮液一见倾心。

1618五粮液、39度五粮液是公司未来发力的两款重点产品。1618五粮液是公司2007年推出的一款主打千元价位宴席市场的产品，五粮液总经理华涛透露，其开瓶扫码率已从50%提升至59%，宴席活动同比增长20%以上。39度五粮液今年动销数据同样较为亮眼，宴席场次和宴席开瓶量实现30%以上增长。

五粮液·一见倾心是五粮液今年8月推出的新产品，公司邀请邓紫棋为全球代言人，主要瞄准年轻人市场。华涛表示，该产品上线两个月销售额就实现破亿。

此外，五粮液计划进一步拓展国际市场。公司在经销商大会上表示，其目前的海外市场布局已经取得了一定成绩，新加坡五粮液大酒家开业，海外首家米其林授牌体验餐厅也在日本挂牌。此外，近期五粮液·一见倾心也登陆澳大利亚，举办了新品发布活动。

但从现实情况上看，近年来国内高端白酒品牌出海的效果并不算明显。由于消费习惯差异、关税壁垒等因素影响，白酒在国际市场上的市场份额较低，2023年时低于3%。且部分出口产品最终回流国内，产生的“回流酒”现象甚至冲击国内白酒市场。未来五粮液能否在海外取得成绩，仍待进一步观察。

近期高盛发布的研报显示，五粮液管理层预计，行业将在2026年二、三季度好转。如今五粮液继续推进渠道、产品等多方面变革，将成为公司穿越行业“寒冬”的关键。

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