热点关注|价格低于瓶装水，咖啡还是好赛道吗？

（来源：消费日报官方平台）

转自：消费日报官方平台

在咖啡豆期货创下47年来新高的同时，上海一家好特卖店内，3.9元一杯的美式咖啡正冒着热气——这个价格甚至低于许多便利店里的瓶装水。

好特卖近来在上海部分门店悄然上线现制咖啡业务，其最便宜的金奖美式售价仅为3.9元，其余产品也仅售6.9元。与独立咖啡店不同，好特卖采取了 “店中店”模式，在已有折扣零售门店内开辟小型咖啡制作区，无需承担额外租金。

商业试水

好特卖作为折扣零售品牌，近期在咖啡赛道的动作并非简单的业务扩展。该公司已经在上海凌空SOHO店和元山店开设咖啡柜台，并计划逐步推广至更多门店。

产品方面，好特卖首批推出了7款咖啡产品，包括金奖美式、鲜奶拿铁和重瓣玫瑰美式等，所有产品均采用悦鲜活鲜奶。

低价策略是其最大卖点——金奖美式3.9元，其他产品统一6.9元。这一价格远低于市场主流价格，甚至比茶饮品牌古茗推出的2.9元限时咖啡活动更为常态化。

跨界动机

好特卖进军咖啡领域的深层动机与品牌升级需求密切相关。长期以销售临期食品为主营业务，好特卖一直受困于“临期商品”标签，这成为品牌升级的主要障碍。

咖啡作为生活方式属性强的品类，被视为重塑品牌形象的工具，有助于强化“高性价比”的消费者认知，并带动其他商品销售。与此同时，市场环境为低价咖啡提供了基础。红餐产业研究院数据显示，2025年现制咖饮市场规模预计接近1300亿元，过去三年我国咖啡消费人群年均增长约30%，价格敏感型新用户持续涌入。

成本挑战

好特卖的低价咖啡策略面临着严峻的成本压力。全球咖啡豆价格持续攀升，2025年10月24日阿拉比卡期货价格达每磅4.36美元（约合人民币30.93元），创47年来新高。除咖啡豆外，鲜奶、糖浆、包装及能源等运营成本也在上涨，极度压缩了咖啡的毛利空间。

在现行定价下，单杯咖啡利润微薄，必须依赖高销量分摊设备折旧与人工成本，易陷入“规模不经济”的亏损困境。供应链波动进一步加剧了成本不确定性，使这种低价模式的可持续性面临考验。

行业巨头易主

在好特卖以低价策略切入咖啡市场的同时，咖啡行业的传统巨头们正经历股权结构的重大调整。

2025年11月4日，星巴克咖啡公司正式宣布与博裕投资达成战略合作，将成立一家合资企业运营中国市场的零售业务。根据协议，博裕资本将持有合资企业至多60%股权，星巴克则保留40%股权，并持续为新公司提供品牌授权。星巴克方面测算，公司中国零售业务总价值预计超130亿美元。此次股权调整，折射出星巴克中国应对本土竞争的战略考量。作为星巴克在全球的第二大市场，中国市场近年面临瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的挤压。

在星巴克股权变动的同时，另一国际咖啡连锁品牌Costa也面临被出售的命运。据相关消息，瑞幸咖啡大股东大钲资本正考虑竞购英国连锁咖啡品牌Costa Coffee，目前持有方可口可乐正考虑出售该品牌。Costa Coffee初步估值约为10亿英镑（约合13亿美元）。Costa以“空间”和高价格带为价值主张，与瑞幸主打“效率”和中低价格带形成互补，可能构成战略协同。

数据显示，Costa在中国在营门店为341家，相较于中国头部咖啡连锁品牌整体规模较小，但其在中国多选址于核心高流量区域。

市场内卷

咖啡赛道的竞争已经异常激烈。截至2025年第三季度末，瑞幸门店达2.9万家，库迪达1.5万家。同时，价格战全面蔓延：茶饮品牌古茗推出2.9元限时咖啡，京东七鲜双杯美式售价9.9元，7-11“周一咖啡日”单杯4.5元。并且跨界玩家不断涌入，老乡鸡、鲍师傅、ZARA等均以不同形式切入咖啡赛道。

市场数据显示，2025年全国咖饮门店主要集中在新一线（25.2%）和二线（22.0%）城市，而好特卖布局以上海为核心的华东地区，并延伸至北上广深等一、二线城市，恰为竞争最激烈的区域。

生存悖论

好特卖的低价咖啡面临一种战略悖论：如果咖啡业务过于成功，可能稀释核心零售资源；若仅作配套，则难以在激烈竞争中立足。

低价策略还可能引发内部价格体系冲突。当消费者习惯以3.9元购买现磨咖啡时，或对其店内数十元的高毛利商品（如化妆品）产生价格抵触，影响整体盈利能力。

这种跨品类价格锚定效应可能导致核心品类销售承压，引流收益难以弥补主业务毛利下滑损失。好特卖亟需在短期流量与长期品牌价值间寻求平衡。

单纯依赖低价，若市场出现更具吸引力选项，顾客流失风险极高。对比之下，瑞幸结合专业品质与便捷体验，幸运咖依托蜜雪冰城供应链实现极致性价比，星巴克则通过数字化会员与场景创新维系客户黏性。

行业变局

中国咖啡市场正经历结构性变化。据欧睿国际数据显示，星巴克在中国咖啡市场的份额已从2017年的42%下降至2024年的14%。与此同时，本土品牌瑞幸在2023年营收249.03亿元，超越星巴克中国，成为中国最大咖啡连锁品牌。

价格战成为常态。2025年5月，10元以内咖啡的销售占比相较去年提升超25个百分点。库迪咖啡已宣布“将继续坚持9.9元价格策略至少三年”。

市场集中度不断提高。浙商证券研报显示，按门店数计算，中国现磨咖啡市场TOP 5品牌市占率为21%，TOP 10品牌市占率为23%。对比之下，同期现制茶饮市场TOP 5品牌市占率仅为15%。

赛道前景

对于“咖啡还是好赛道吗”这一问题，答案变得复杂而多层次。

虽然市场仍在增长，但增速已明显放缓。2024—2025年中国现制咖啡市场规模增速分别为18.9%和16%，相较此前几年超30%的同比增速大幅回落。

行业进入淘汰赛阶段。截至2025年7月15日，全国咖啡门店近一年新开6.82万家，但闭店数量达5.25万家，闭店率超50%。

存量竞争中，下沉市场成为新焦点。2025年三线及以下城市咖啡门店增速更快，主攻下沉市场的幸运咖在这些城市的门店占比高达71.2%。

产品创新也成为突破方向，2025年1—9月，54个咖饮样本品牌中有32个品牌推出了新品，新品总数达1037款。

咖啡行业正从高速扩张转向深度整合。全国咖饮品类的人均消费已从2023年9月的41元下滑至2025年9月的26元。当头部品牌凭借万店规模将9.9元咖啡变为常态，好特卖用3.9元的价格撬动市场时，咖啡不再仅仅是提神饮料，而变成了争夺流量的筹码和品牌升级的跳板。

文|李练