茅台的“抉择”

文|安石

《全文7894字，预计阅读19分钟》

注：本文为第三方观察，不构成投资建议。

茅台再一次面临抉择。

11月28日，贵州茅台2025年临时股东大会上茅台股份新当选董事长陈华当众承诺“四不会”：不会‘唯指标论’,不会以牺牲长远发展换取短期利益,不会违背市场规律强压指标,不会损害投资者、渠道商和消费者权益；坚持“四服从”。

陈华“四不会”“四服从”的承诺尚在行业飘荡和耳畔回响，来到12月，飞天茅台的市场成交价就再次下坠、跌穿1600元大关。上任即决战，上任即抉择，陈华一上任就面临两大难题：

一是稳价、保价——12月初已跌破1600元大关的飞天茅台较年初价格下跌近29%，与曾经超过每瓶3000元高点时相比，跌幅超过50%；在下行通道中飞天茅台价格如何稳、如何止跌回升是难题。

二是2025年贵州茅台全年增长实现——贵州茅台今年前三季度营业收入和净利润同比增速创下近11年新低，第三季度营收、净利润增速仅为0.56%、0.48%，在增速下滑和增幅收窄的不利现实下，茅台第四季度和2025年全年应交出怎样成绩单成为棘手问题。若要完成年初9%的增长设定，第四季度必须要确保15%的增长实现。有句俏皮话说得好，供强需弱和酒业缩量时期，“地主家”不仅没有余粮，而且还堆满了余酒。艰危的现实迫使“随行就市”成为每一个着眼于长期、健康、可持续发展的理性者的必然选择。但随行就市也会带来新的问题：

2025年全年贵州茅台到底要实现多大幅度的增长？3%—5%？5%—8%？如果“随行就市”，2025年将再次成为贵州茅台自2001年上市，尤其从2010年以来，继2014年之后、第二个完不成年度增长目标的少数年份，新帅陈华可以吗？

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艰难抉择

2025年是十四五收官之年，按照十四五规划，从数值指标上，茅台集团要在十四五最终完成2000亿元的营收，扎紧2000亿元的口袋。从过往的2021到2024年前四年看，尽管茅台遭受了疫情考验，历经了几任领导人的变换，但都未影响发展大局；茅台沿着规划目标坚定迈进，市场态势总体稳定，茅台业绩在超千亿、大体量的基础上也连续保持了两位数的惊人增长，极其难得。

但2025年对于茅台而言却是“吊诡”的一年，本来继续变化的市场环境对茅台也已不利，茅台在努力维持市场和各方利益平衡同时不断探索新客群拓展与新方法，推动营销的深层次变革，创新调节与管理方式，努力适配变化的新环境和新形势，但张德芹的意外离任打破了酒业进入新一轮调整期以来茅台努力构建和维持的“韧性平衡”。 张德芹的意外离任让正在努力探寻新场景、新客群突破，努力穿越周期的茅台一下失去了防御和缓冲，急剧而骤然地陷入关键拐点阶段。眼前及未来一到三年内，茅台至少要处理好以下三大矛盾问题：

一是“量”与“价”。这是茅台当下要抉择的首要问题。在存量博弈和酒业缩量竞争的时代，在量、价分离且相互作用和相互影响的深度调整背景下，“价”与“量”，茅台到底要以哪个为“基准支点”？面对即将开启的2026，茅台又该有怎样的“量”“价”倾向和姿态？

在“量”与“价”的矛盾辩证中，需要厘清几个关键问题：

1、在2025年“5•18”之后，800元及以上高端白酒的总需求量及总消费有没有萎缩？以后会不会萎缩抑或复苏再增长？

2、当前飞天茅台坚持挺价的明确的战略意义和价值是什么？

3、当下牺牲价格，妥协低价，能不能换取动销量、多量、扩量？价格要低到什么程度？下降10%？20%？30%？50%？同时其平衡点和边界在什么地方？

4、假如“以价换量”的逻辑和事实成立，那么反过来，“以量换价”成不成立？为什么？

5、在“量”和“价”的矛盾与辩证中事实上还有一个共同的“质”，如何共同体现“质”？

茅台不仅是茅台自己、不仅是贵州地方政府的茅台，茅台还是中国白酒的代言和天花板。茅台显然要比行业内任何一家企业的情况都复杂，茅台没有参照物。另外应该承认，2025年中秋国庆之后，对于飞天茅台的价格下行，茅台各方都是有心理准备的，但不尽如人意的是——飞天茅台下滑的幅度和下坠的速度多少有些不受控制，12月中，成交跌破1600元大关、批价直接击穿1499元零售指导价也显得有点过早。这其中的原因值得茅台和市场人士深入分析。但要命的似乎更在于“2026年春节前一个半月”的这个关键而特殊的时间节点。作为传统的白酒销售旺季，如果彼时各方把握时间和销售窗口，加紧抛货、甩货，飞天茅台的实际成交价格会不会更不受控制、进而导致重现2015年底、2016年年初的场景？这是个问题。

再说“随行就市”。“随行就市”的本质是认清形势，顺应趋势。在“量”与“价”中，“随行就市”应该包含这么几层含义：

一是一定的“量”要以牺牲一定的“价”来保持；二是要稳定一个“价”，牺牲一定的“量”是有效的手段。前者大概率与飞天茅台情形吻合，后者大概率符合当下个性化茅台的情况。三是要深入认知和思考“随行就市”的价值和意义。最后，在“量”与“价”中还有一个有趣的假设问题：当飞天茅台酒的价格为1000元一瓶时，茅台酒真的会挤掉其他竞争者、形成绝对垄断、出现爆发性的放量、增长吗？

根据最新的披露，12月10日茅台召开的内部市场工作会已经对2026年的包括精品、珍品、生肖酒、公斤茅台、陈年茅台等在在内的个性化和非标茅台产品供给做出了初步计划与安排，决策层已经达成了“产品投放和供应减量、政策松绑经销商”的共识。未经证实的说法是，生肖酒2026年供应将缩减50%，公斤茅台和陈年茅台将减量30%。这在一定程度上体现了2026年茅台“量”“价”治理的倾向。

二是“稳”与“进”。这是需要茅台谨慎处理的第二个问题。在发展上行期，又“稳”又“进”几乎是合而为一、没有差异的一体。但在发展下行期，又“稳”又“进”就像两个顽劣孩童一样，相互分裂，矛盾凸显，不好协调。彼此对立下，“稳”就会制约“进”，“进”也会影响“稳”。破解这一对儿矛盾，必然会有“以谁优先”的问题，或是“出现什么样的设定条件以哪个优先”。

在“十五五”，茅台的发展目标肯定是高质量发展。但需要明确的是，高质量发展不是不依赖发展速度，而恰恰相反，高质量发展要求一定的发展速度。如果没有一定的发展速度，同样会影响发展质量。

明了了这一点就是如何做的问题，自1998年组建自主营销团队、历经了市场波折和风雨考验的茅台同样也是化不利为有利的高手，虽然这一次的考验更大，挑战更强，但茅台积累的市场应对的经验也更丰富，历经十几年的超高速发展，企业的基础和实力也更雄厚，抗风险能力亦更强。本文开头提及的茅台新帅陈华“四不会”的表态，传递出来的正是茅台正尝试在“稳”与“进”之间寻找平衡。

既然不能“进”中“稳”，那就“稳”中“进”。在近期的会议和相关的交流中，集团总经理王莉介绍，“在产能规划上，茅台已开始主动控制销售端和生产端的产品投放量，适度放缓产能投放、释放节奏，将基酒多存入酒库，提高存销比”。对于茅台酒市场投放节奏，茅台表示“销售端的释放主要取决于不同时期的市场承载量”，同时强调“维护好渠道的韧性和市场稳定是重中之重”。这是非常好的“变不利为有利”的聪明策略，也是“进取性”的“稳”。

在“稳”与“进”中也不能不再次提及茅台增长指标，尤其是上市公司贵州茅台2025年全年的增长实现和2026年及十五五的增长目标设定，茅台和上级政府管理部门应该有如此考量和设计原则：一是尊重大体量；二是切实考量当下酒业巨大变迁和深长调整现实；三是坚持务实宗旨并贯彻“跳起来摘桃子”的思维，实事求是。上行有条件时，总比别人快一点；假若出现无法避免的下行后退时，努力比别人慢一些。这既是服从客观规律，又是传承茅台精神和治理传统，真正惠泽茅台各方和酒类全行业。

至于说2025年全年茅台业绩，应该看到，令茅台投资者和经销商们恐慌的并不是茅台的理性低增长，而是超过一定极限、无限达成9%目标的“疯狂”。安石见证，从2023年“集团一盘棋”开始到2025年，连续几年的坚持和共创，加上电商的冲击，即便如一批茅台渠道实力大商和顾问团成员，2025年也有些不堪重负。在谋求实现“稳”与“进”的平衡中，茅台公司应持续、高度重视渠道生态，保持和维系厂商良好“共同体”的关系，减少类似以往“集团一盘棋”和年终“额外套餐”这样的非常规短线操作。

三是现实与预期。人深陷于现实之中，也存活于希望之中。希望让人积极，希望让人奋进，希望让人美好。鲁迅的名言，希望本无所谓有，无所谓无；希望正如地上的路，走的人多了，便成了路。众多人的希望集聚便成了预期。

茅台是中国酒业的“灯塔”和指引，是具有自主知识产权的民族品牌，是香飘世界的中国名片和中国荣耀，是诸如段永平、林园、张亚群等一批信仰茅台价值投资者长期坚守和忠诚的优质标的；茅台不只是一瓶酒的茅台，茅台不只是茅台公司和贵州地方政府的茅台，茅台不只是只会创造和贡献“六便士”的茅台，茅台更是超越了一瓶酒、升腾成了一个信仰图腾与文化符号的茅台，是来自五湖四海万千行业、众多爱好者自觉捧爱的茅台，是走向世界和舞台中心、成为不同肤色和种族的友谊使者、广阔如星辰大海般的茅台。茅台必须既要脚踏实地，更不能忘记使命与承载的不仰望星空。现实与预期是当下茅台面临的第三个看似矛盾同时又亟待解决好的问题。

毋庸置疑，当下茅台的市场和营销现实具有复杂性，多个问题缠绕也使解决起来相对棘手。小的“现实与预期”的内容肯定脱离不了“茅台酒的价格、走势，茅台公司的业绩增长与发展”等内容。大的“现实与预期”则是茅台短期与中长期发展的策略、设计、战略及平衡问题。

有人说，企业最高水平的管理不是管理人心，而是管理预期。当下茅台价格的剧烈波动与难以控制的下跌，除了有明显的饮用场景减少、商务消费巨幅下滑、新客群拓展不及预期、供强需弱的显性因素外，更深受预期不足隐性因素的影响与困扰。因此，在积极调整投放、供给同时，如何从“管理预期、引导预期、提升预期”方向上精准施策、做出动作，同样值得茅台重视和针对性研究。我们说，在消费场景变幻和需求萎缩的挑战下，信心和预期的减弱和崩塌才是最可怕的，因而信心和预期建设也自然而然就成为了调整工作的关键和重点。

此外，在已经到来的“十五五”和新质生产力时代，在已经具备了相当经济规模与体量及品牌影响的基础上，在大的层面上，茅台要成为什么样的茅台？茅台如何走进AI时代？如何真正成为在多个国家与地区的国际市场广泛销售、备受世界尊敬的全球化知名企业和品牌？如何成为同时受老登、中登、小登老中青三代追捧与钟爱的情绪饮料与“东方魔水”？茅台的星辰大海在哪里、是什么？应该有更高的设计，更高的展现与传播、表达，在更大和更高层面上满足喜爱者和关注者的更高期待。

一言以蔽之，在当下投身于繁重现实的茅台必须要重视预期，管理预期，抓住治理“牛鼻子”。在撕裂和纷争下，更加坚定和壮大茅台拥护者和支持者的信心与队伍，重新建构和提升渠道流通与终端市场对茅台的预期。

“量”与“价”，“稳”与“进”，“现实”与“预期”，三大矛盾问题都影响和制约着再次进入拐点关键期的茅台，考验着新帅陈华领导下的茅台管理团队的治理能力与平衡智慧，逼迫茅台做出清晰抉择和安排。

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历史镜鉴

历史总是惊人的相似，显而易见，当下考验茅台和新帅陈华的不只是价格挑战，更是系统性波动。那么，历史过往能不能给当下茅台提供经验？十年轮回，如果将2024年下半年看作是此轮酒业调整开端的话，那么2025年就是酒业调整的深化发展阶段。尤其是2025年5·18《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布后，更将本轮调整推向纵深、引向产业生态重构方向。2025年下半年茅台面临的市场环境很容易让人联想到十年前的2014年。

将时间回溯，行业习惯将2013-2016年间酒业的调整称为白酒的第二轮调整期。2012年11月塑化剂事件的发生和2013年初“八项规定”的出台，让2012年初一度达到2000元/瓶的飞天茅台在随后的2013年、2014年、2015年一路下跌，其成交价跌破1000元、一度逼近819元/瓶的出厂价，直至2016年下半年逆转。

查阅茅台上市公司的公开数据也能很好地佐证这次波动、从而强化2025年与2014年相似的观点：2013年茅台的营收和净利润分别同比上年增长了16.88%、13.74%。2014年，茅台上市后首次出现未完成年度目标的例外，年度3%的营收增长目标实际完成1.3%，净利润增幅也同比下降到了个位数，仅为1.3%。然后是2015年，2015年被行业称为“弱复苏”的一年，当年茅台的营收和净利润分别同比增长3.44%和1%。2016年下半年，茅台全面逆转，2016年当年营收增长再上两位数，达到18.99%；这年茅台的净利润增幅也出现了逆转增大，达到了7.84%。

回顾历史是为了更好地调整现在，行远未来。重温茅台的2014年，必须要提及茅台的两大重大动作：

一是战略理念上，茅台贯彻实施了省领导提出的“三个转型、五个转变”要求。所谓“三个转型”：1、发展思路转型；2、‌管理模式转型；‌营销战略转型。“五个转变”：1、由主要面向公务接待向更多的面向商务活动转变；2、由主要面向高端客户向更多的面向普通百姓转变；3、由主要实行专营专卖向更多的实行直营直销转变；4、由主要依靠客户主动上门购买向主动拓展市场转变；5、‌由主要在国内市场销售向国内、‌国际市场并重销售转变。

二是营销动作上，公开出台了飞天茅台以999元/瓶的价格吸纳优秀非茅台经销商加盟和让原茅台商自愿增量的政策。政策出台后，受到了坚定看好茅台发展的经销商的踊跃响应和热烈欢迎，尤其是诸如广东粤强、浙江商源等一大批区域经销网络发达、政商人脉广阔、实力雄厚的业界知名经销商的加盟，极大地丰富了茅台酒经销队伍，包括原有茅台经销商的配额增量，有效缓解了茅台的调整困局。

政策最终实现了良好的预期效果，为茅台的持续挺价和2016年下半年的迅速逆转提供了有效助力，同时增强了竞争力。这是茅台酒进入买方市场、具备了“卖方市场商品”属性后的首次公开开放经销权，也是迄今为止的唯一一次。该政策也是茅台对其品牌效应的首次大范围的公开测试，政策设计和制定显现出了高度的茅台品牌自信。该政策的出台和实施完全是彼轮调整中茅台的魔幻力作和“神来之笔”。

2014年中茅台的这两大标志性调整事件，一是从战略理念上为茅台的调整设计了路径、指明了方向，提供了指导，二是从增厚渠道实力、强化市场竞争力和加强运营资金保障上提供了强大动能和助力，载入了茅台营销发展史册，成为了茅台和相关人的经典记忆。值得说明的是，2014年间逆势加盟茅台的经销商，历经十年，已经与茅台原有经销商融为了一体，而且，更有价值突出的优秀者，已进入了茅台的省区联谊会或全国营销顾问团内任职，成为了茅台重要的渠道力量和区域市场营销伙伴。

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重构挑战

虽然历史惊人的相似，但剖析2014年与2025年阶段截面也可以看出，2025与2014年又有明显的不同和差异。甚至，两次调整的根本诱因存在本质差异。

2014年白酒调整的核心是塑化剂事件与“八项规定”严格实施的共同作用导致白酒需求突然缺失，而2024年开始、2025年深度演进的白酒调整的显现并非是需求的突然消失，而是茅台市场供应结构的变化和茅台金融、礼品、收藏等非商品属性减弱的综合结果。除此之外，更有全行业共同面临的消费的巨大变迁和时代性的饮酒挑战。也就是，与十年前相比，2025年的更复杂，也更具重构性与颠覆性。

每个业内人士都清楚，白酒规模扩张的时代已结束，而必然性地走向价值升级和价值升维的产业新时代和消费新时代。在新时代中，同样也要求基于社会价值和需要存在的茅台的价值与功能不断升级。此轮儿调整，作为白酒领头和代言人的茅台当下面临的挑战远不只是价格波动和短期业绩增长压力，更艰深的挑战在于：

茅台当下和未来应如何重构品牌与消费者的关系？应如何创新和升维自身的时代价值、保有自己的永续价值？调整中，需要茅台真正直面和作答的终极问题是：在传统消费场景萎缩，茅台酒的金融、礼品甚至是社交属性减弱、悦人向悦己消费迁移、卖酒向卖生活方式转变的崭新周期中，茅台到底是什么？茅台到底想成为什么？茅台究竟可能成为什么？

显然，这都是茅台此前从未遇到过的。与十年前的2014年相似的是，此轮调整需要茅台再升化、再转型；但与2014年不同的是，2025年需要的茅台的升化和转型则是系统性和重构性的，是在更高维度和更高层次上的。

我们还应该看到的事实是，此轮调整中，春江水暖鸭先知的茅台其实早已意识到了转型的必要性，早已开始了更高维度转型的探索和尝试：

2024年半年市场工作会上茅台就提出了明确的“新客群”拓展的要求。在2025年半年市场工作会上，茅台再次强调，主动求变，从产品向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变；进一步要求全体茅台人，尤其是与茅台紧密攸关的命运共同体的经销商要从传统行业客群转向科技、新能源、人工智能等新兴行业和产业的客群拓展。

除此之外，在以集团总经理王莉为首的茅台决策者的强抓力行下，茅台正试图重新定义其市场角色，不再仅仅满足于茅台作为高端商务宴请的符号，而是努力融入更广泛的消费场景中。2024年以来，茅台第二个重点百亿大单品——茅台1935就围绕“喜”文化内核，瞄准宴席消费市场，开展了一系列卓有成效的推广和营销活动，很好地展现了自身品牌内涵，促进了动销转化。但实事求是地说，最近两年，就茅台整体开展的新探索和新尝试而言，其成效还未大幅显现。

2025年与2014年的第二个重大不同就是，2025年的调整，结束时点目前还“不可测”、不可知。大胆预测也不可能仅仅是“从2024年开始到2026年结束”短暂的三年。我们当然需要做更长时间的持久调整的准备。另外，此轮调整结束后，白酒整体或者退一步、即便是包含茅台在内的屈指可数的白酒产业头部企业会不会复苏、究竟怎样复苏，还存在巨大的未知性，这也是作为领头企业茅台完成此轮调整的客观困难。

随着飞天茅台不断跌穿防御价格边界，个性化茅台的实际成交价已普遍低于茅台公司给出的官方指导价，茅台的市场防御缓冲进一步衰减。一年前许多人深信此轮调整中茅台工具箱里的工具是很多、很充足的，但在张德芹意外离任、茅台市场与生态原有平衡被打破、飞天茅台价格至今仍难以止跌的现实困境与尚难明确的调整结束预期中，尤其是地方政府对茅台的高增长预期未有松动迹象显现背景下，设计和启动“增量资金”进入或将成为破解调整困局的必由选项。

人虽然不能两次踏入同一条河流，但很多时候人都会选择再次“踏入河流”，为何？因为成功的经验与惯性会强化人的成功实现。设计吸纳“增量资金”进入方式有多个，但最直接的方式无疑就是再次开放茅台酒经销权，类似于2014年一样。后者也将成为茅台能否从容调整的标志。

另外，在商言商，企业家以脚投票，经销商亦是。一位茅台有识之士的投资者建言，历经了多次困境考验，与茅台一起同甘共苦风雨同舟的广大渠道商，尤其是年龄已不再年轻的茅台省级联谊会核心成员和顾问团成员，他们是茅台的死忠粉，是茅台最后的“防火墙”和最坚实的市场依靠，不管茅台市场如何波动，不管茅台当家人是谁、如何更迭与变幻，都要一如既往的善待他们。

“我是谁？我从哪里来？我到哪里去？”2025年的茅台再次经历终极拷问。新时代和新周期下，茅台究竟如何重新定义、如何价值升维和升级转型是个重大问题。实战营销人、亮剑咨询公司董事长牛恩坤认为，“2025年茅台的危险不在于一时的业绩下滑或价格下跌，而在于其依赖了数十年的增长逻辑——政策红利、消费升级、金融属性、渠道垄断正在同时失效”。“当下茅台虽然问题很多，但核心问题只有一个，那就是要主动适应茅台用户群体的变化，及时调整自己。”

他分析得出：茅台经历了“政务带动商务——商务引领社会精英——社会精英影响大众”的演变，今天进入了社会精英下移和大众消费崛起的新时代。茅台要扛起迎接大众消费崛起的大旗，喊出“人民茅台”的口号，勇于做人民的茅台，消除商业超级利润思维，与社会精英和大众消费共建；通过适应茅台主体用户的变化，重新找到大众消费新时代的茅台的正路。如此这般，一个崭新的茅台新形象定会拔地而起。而那个崭新的新茅台定会重获人心、重建信心、重树公信，届时，中国茅台也必然完成从中国走向世界舞台中心的华丽蝶变。

是这样的吗？中国茅台，香飘世界。不用晦饰，我们分析和解读的茅台都是有限的自我认知和积累的投射，有一千个喜爱者，就有一千个茅台，您的酌见呢？

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