名创优品也想进步

先花他一个亿

文｜赵瑜

编｜黎铮

文章来源｜有数DataVision(ID:ycsypl）

名创优品三季报出炉，不仅季度收入首次破50亿，28.2%的同比增长也超出预期。

公司会计的通宵达旦赶不上创始人嘴皮子一动，相比公司业绩本身，反倒是叶国富在一档播客中的发言更有关注度：

未来两年，名创优品将关闭并重开80%的全国门店，从零售公司转向文化创意公司。

此话一出，全国4407家门店的店长及加盟商寝食难安，逼得集团CMO刘晓彬出面上演中译中：不是真两年，只是长期目标；也不是真的80%，只是大部分。

过去一年里，永辉调改占据了叶国富的大量精力，他牵头成立改革小组，给新品发布会站台[1]，一场播客提及永辉多达61次。

好在副业没有耽误主业，永辉伤筋动骨时，隔壁名创优品也没闲着，叶国富左手“超级IP”，右手“超级门店”，要给名创优品换一种活法。

爆款IP挤满一线城市、核心商圈的千平大店，今年8月，上海南京东路的Miniso Land壹号店以1600万元的单月销售额创下新纪录。

进步的小风吹进十元店里，只是叶老师心里一合计，发现这事儿并不容易。

战略大转向

今年8月财报季，叶国富看着隔壁业绩与股价双收的泡泡玛特颇为艳羡，直言自己看了也开心。

当泡泡玛特在港股画出“U字型”曲线时，名创优品也有属于自己的“V字型”困境，本该在2022年达成的“百国万店千亿”计划实际只完成了一半，股价也来到历史低点。

名创优品做十元店生意起家，主打工厂直采日用小百货，以加盟模式快速扩张，专挑人流量密集处开小店。这套小商品、大客流、高周转的业务模式，也曾为名创优品开启一片坦途。

向来张狂的广州阿富，复述当年风光只需一句[2]：收入从0到100亿比淘宝更快。

但在2020年前后，名创优品撞上了名为增长的天花板：有品无牌的日用百货，被以拼多多为首的线上电商逼得节节败退；躺着赚钱的加盟模式，也在线下萧条与门店饱和的双重夹击下初现颓势。

2019-2021年间，名创优品营收在90亿元上下浮动，经调整净利润率却在2021财年同比近乎腰斩至5.3%。

上游供应商告别了每年订单涨三倍的好日子[3]，门店增速开始放缓，忽然之间，名创优品就站上了转型的关口。

2023年2月，名创优品提出品牌升级战略，叶国富慷慨激昂，定下伟大目标，要成为媲美Nike、星巴克等拥有全球知名度的超级品牌。

更具体地说，名创优品要做两件事情：开大店，赚溢价。

就在宣布转型的一年前，名创优品在寸土寸金的美国曼哈顿开出740平米的旗舰店，与爱马仕、LV等老钱高奢为邻。

此后，名创优品陆续在纽约时代广场、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍、印尼雅加达开出直营大店，门店面积越开越大，号称欧洲最大的香榭丽舍门店已有800㎡，可不到两个月，雅加达门店又以3000㎡面积和1万个SKU刷新了海外门店纪录。

从20美元的颈枕和水杯，到打完六折还要5美元一颗的美妆蛋，海外门店卖着与国内门店相差无几的日用百货，价格却让家乡网友不敢相认。

起初，叶国富还想做十元店老本行，只不过把货币单位从人民币改成美元。他如法炮制了$10 N'Under的概念，并声称10美元以下的价格区间是海外市场的空白地带，而名创优品“没有竞争对手”。

据叶国富本人透露，海外市场的平均售价是中国的2倍甚至更高，毛利率也比国内业务高了10个点。

老外店长也因此背上了一个月干100万美金[4]的KPI，这个数字是名创优品当时单店平均收入的40倍。

叶国富曾向CNBC透露：美国直营门店的月均销售额高达50万美元，毛利率远超50%。

但一方面，能把洋人当洋人整的不只有名创优品。从人送外号绞肉机的TEMU，到激进扩品类的Shein，都在玩着同一套输出国产供应链的游戏。

另一方面，叶国富在早期采访中也坦诚，面对黄金地段的高昂租金，日用百货的客单价还是有些不够用。对当时的名创而言都是压力[4]。

叶国富嘴上说着克制，转型的决心却很坚定。2022年，名创优品向美国市场派驻新的运营团队，一边回收代理门店，一边加大投入直营门店。

同时，名创优品的新门路也开始浮出水面。

涨价的阳谋

2024年10月，Miniso Land全球壹号店在上海南京东路开业，三层商铺占地近2000㎡，比大店模式更特殊的是其商品结构——近八成销售额都由IP系列产品贡献。

这一年，集团高管在各种场合大谈潮玩、IP与兴趣消费；上半年业绩出炉，名创优品的IP产品销售占比已超过30%[5]。

从日用百货到潮流玩具的商品结构转变，源于名创优品长期的隐痛——店效。

今年一季度，名创优品关掉了111家门店，其中绝大部分都符合经营3年以上，月店效低于20万的特点；叶国富石破天惊的关店计划，也与门店效率有关。

小商品、大客流、高周转的小店模式初现瓶颈。过去两年，除去2024年二季度，名创优品的国内营收增速在大部分时间里都落后门店规模增长。

叶国富对泡泡玛特的欣赏，源于它展示了另一种活法，后者以不到名创优品1/10的门店，创造了约为名创3.5倍的单店营收。

叶国富曾亲口承认：“很多IP新品的价格，比非IP同类产品提高了30%以上。”据广发证券数据，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。

早在2018年，叶国富就曾亲自飞往迪士尼总部，一上午讲了四轮PPT，并留员工常驻洛杉矶，签不下漫威不许回国[3]。

名创优品的品牌升级，实际上是从过去低客单、抠成本的差价生意，转向高客单、附加值的溢价生意。

高客单价与溢价空间共同支撑了名创优品的大店模型。早年为了快速扩张，叶国富给加盟商的手册将门店面积框定在150㎡左右，但如今，海外的大店模式也被挪到国内。

2023年春节尚未结束，名创优品在成都春熙路开出国内首家旗舰店。此后又在旗舰店的基础上，推出面积更大、规格更高的新典型，其中被誉为天花板的MINISO LAND，首店位于上海南京东路，营业面积近2000平米。

名创优品CMO刘晓彬在采访中提到，Miniso Land的平均IP商品占比在70%-75%，而今年6月刚在南京德基广场开业的Miniso Space，IP商品占比更是高达95%[6]。

据银河证券统计[7]，这些超级门店可以用普通门店2倍的投入，撬动3倍的单店销售额与高出七个点的客单价，且库存周转与回报周期都比普通门店更快、更短。

旗舰店里塞满了海内外知名IP的衍生品，上个月底《疯狂动物城2》上映6天狂揽20亿票房，还顺带帮名创优品带货：

线下门店卖到断货，线上预售发货时间排到明年2月，叶国富脱下西装，穿上潮牌，兴致勃勃地规划蓝图[8]：

未来三到五年，将200㎡以下的中小型门店升级为400-600㎡，将IP产品占比从50%提至80%以上。

唯一美中不足的是，合作伙伴太过多情——《疯狂动物城2》上映后，52TOYS和泡泡玛特纷纷掏出了与迪士尼合作的联名产品。

所有人都赢了，等于所有人都没赢。

独食有门槛

2020年12月，泡泡玛特上市第二天，TOPTOY开出第一家线下门店。

TOPTOY是名创优品内部孵化的潮玩品牌，创始人孙元文拿着精心准备的BP找到叶国富时，后者最大的疑惑是[9]：这是一个大赛道，还是一个小生意？

时过境迁，叶国富的疑心尽消，母公司名创优品大转向，TOPTOY则作为独立公司，于今年9月正式向港交所递交上市申请。同年，一家名叫卡游的公司也开始二次冲击港股上市。

同样掏着年轻人的钱包，做着潮玩市场的生意，泡泡玛特与名创优品和卡游们走上了泾渭分明的两条路：前者重自有IP，后者用授权IP。

2024财年，泡泡玛特的自有IP收入占比高达85%，从当年的Molly到今天的Labubu，当家销冠都出自签约艺术家的独家IP。

名创优品的收入却主要来自全球各类热门IP。早年有漫威和三丽鸥，去年是CHIIKAWA、哈利波特与黑神话悟空，今年上映的几部动画电影尽管受众各异，最终都在同一排货架上喜相逢。

IP联名与授权的好处肉眼可见，IP本身自带流量，名创优品还有祖传的产能优势加持，在与三丽鸥合作的10年里，名创优品推出了超过8000个相关产品，比生产队的驴还能拉磨。

隔壁做卡牌生意的卡游，靠的也是小马宝莉、奥特曼等非独家IP授权。

但这一模式的问题也显而易见，IP不在自己手里，分到的利润自然更少，到头来还是在为别人打工。

有时候遇上热门岗位，还得竞聘上岗，年初《哪吒2》热映，IP授权费就从500万涨到了900万[10]。同样是今年一季度，名创优品营收同比增长19%，IP授权费则同比涨了40%。

精明如叶国富倒是早早向泡泡玛特看齐，起手就是一个小目标。截至今年11月，名创优品共签约了16位潮玩艺术家，而根据叶国富的计划，未来名创优品门店里要有一半是自己的IP。

但一个略显残酷的事实是，在丑玩具堆积如山的潮玩行业，珍贵的从来不是Labubu本身，而是孵化出下一个Labubu的能力。

类似的道理，TOPTOY在成立第一年就已知晓。其创始人兼CEO孙元文曾对媒体回忆[9]，TOPTOY最初也做自有IP，结果“亏得不像样”。

理论上，自有IP对应着高昂的运营支出与沉没成本，泡泡玛特的销售费用是名创优品的好几倍，但由于直营模式能够将大部分利润都留在自己的手里，一算利润率，反倒比开着加盟店卖授权毛绒的名创优品还高出一倍[11]。

叶国富在与罗永浩的播客中提到，名创优品正在加速签约原创潮玩艺术家，还当场定了一个小目标——先花他一个亿签IP。

但一家公司的业务转型从来都不是一个孤立事件，名创优品漫长的转型路上，这区区一个亿将是最不起眼的一点水花。

参考资料

[1] 叶国富谈永辉 “胖改”：方向对了，就不要怕路，智通财经

[2] 重塑线下购物，让人们重新爱上逛街！罗永浩的十字路口

[3] “阿富”蜕变记：名创优品叶国富的转折时刻，晚点LatePost

[4] 名创优品叶国富：渠道已死，产品当立，创业邦

[5] 疯狂出海的名创优品让叶国富更富了，界面新闻

[6] 潮玩市场不会一家独大？名创优品“叫板”泡泡玛特，21世纪经济报道

[7] 打造国产制造的极致性价比，满足兴趣消费的优质零售商，中国银河证券研究院

[8] 叶国富计划关闭重开80%门店，谁为“腾笼换鸟”买单？虎嗅

[9] TOP TOY孙元文：我们没有把泡泡玛特当对手，亿邦动力

[10]《哪吒2》IP授权费飙升至900万元，财联社

[11] 名创优品系列深度之篇二：开心哲学成就超级品牌，长江证券

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