王宁：隐士与灯塔

如今泡泡玛特的成功无需赘言，而王宁依旧少言，偶尔露面也是提目标更多：“要做世界的泡泡玛特。”那一刻或许终于明白，隐士与灯塔从来不是两张牌，而是一束光的两次诞生：先以孤独炼光，再以光为岸；先成为自己，再成为坐标。

来源丨商界杂志（ID：shangjiezz）

作者 | 赵春雨

图片 | 受访者提供

如何理解“隐士”一词？

《辞海》将其定义为“隐居不仕的人”；《南史·隐逸》提出真隐士须具备“含贞养素，文以艺业”的品格；而在塔罗第IX号牌里，他不着王袍，不执权杖，只提一盏六芒星灯，独自立于雪线之上。那盏灯并不照向外界，而是先投进自己的胸腔——把欲望照成灰烬，把恐惧照成裂缝，再把裂缝照成路。

于是，隐士的“隐”不是逃离，而是深度；“士”不是头衔，而是誓度：隐士并未熄灭火焰，他只是把火焰炼成内核，让自己成为一座“内心的灯塔”。先替所有人走进黑暗，把不可说的部分熬成可见的符号，让后来的夜行者只需抬头，就能看见一条被命名过的路。

十几年前，当“潮玩”二字还只是一阵谁也抓不住的风，王宁把公司搬进北京地租便宜的写字楼，像把灯笼挂进雪夜——供应链看不懂、资本看不上、消费者看不见，他却一个人想要把“非刚需”变成“精神刚需”。

那盏灯最初只照得见他自己，却在一遍遍自我追问中把暗礁命名：IP在手、渠道融合、用户共鸣。

当MOLLY的湖蓝色眼睛第一次亮相，光便不再属于个人，而是被千万消费者折成一座矗立在首尔、东京、伦敦、纽约街头的灯塔——让潮玩第一次成为全球潮流的坐标。

如今泡泡玛特的成功无需赘言，而王宁依旧少言，偶尔露面也是提目标更多：“要做世界的泡泡玛特。”那一刻或许终于明白，隐士与灯塔从来不是两张牌，而是一束光的两次诞生：先以孤独炼光，再以光为岸；先成为自己，再成为坐标。

上篇：平凡之路

“大家总觉得我们（公司）像孙悟空一样，是从石头里蹦出来的，但今年我们已经十六岁了。”

2300张光碟打开局面

1987年，河南新乡一个普通家庭，王宁出生。

作为长子，他从小就被推到一个微妙的位置——帮家里做决策、出主意。这种早熟的参与感，后来被他称为间接的影响：不是系统的商业训练，而是一种对“责任”的提前适应。

直接的熏陶来自父母的生意。

改革开放浪潮中，王宁的父母开了一家音像店，没有固定的经营品类，却始终紧跟时代潮流，先后卖过唱片、磁带、钟表、渔具等热门商品，这个不大的店面既是全家的生计来源，也是王宁最早的商业课堂。

比如卡带与渔具。那是中国流行文化的黄金时代—崔健的《一无所有》刚过去没几年，港台音乐正通过盗版磁带席卷内地县城。“这两个品类很特别，不分年龄，任何收入、任何职业、任何年龄的人都会来买卡带，都会去钓鱼。”

在店里待着，王宁每天看到的顾客“非常丰富”—穿工装的工人、戴眼镜的教师、烫卷发的年轻人。这种观察让他提前理解了一件事：零售的本质不是卖东西，是连接人。

更隐秘的启示在于产品属性。卡带和渔具，在功能之外都附着一层情绪价值—一首歌的陪伴感，一条河的等待感。

这种“非刚需”却“高粘性”的特质，后来成为泡泡玛特的核心逻辑。王宁回忆道：“从小可能这些对我也会有些影响。”

2005年，王宁考入郑州大学西亚斯国际学院。这所由中外合办的民办高校，如今已经独立出来，并改名为郑州西亚斯学院，包容的校园氛围给了他实践商业想法的土壤。

大二时，他向母亲借了1000元，买了一个500万像素、非常厚的数码相机。

干什么？“那个时候，没有微博，没有微信，没有抖音，没有小红书，但是，不是说今天才有分享的欲望，原来也有分享的欲望。因为好不容易读大学了，就想给家人、朋友看一看到底学校长什么样子，学校生活是什么样子。”

于是他将目光对准了大一新生，决定用这台相机全程记录新生报到、军训日常、校园初探等生活片段，精心剪辑成纪录片后，刻制成VCD和DVD两种格式，选在学校餐厅门口这个客流最集中的位置售卖。

“我记得VCD卖5块钱，DVD卖8块钱。”王宁后来回忆道。这个定价绝非随意而定，是沿用了父母的成本核算思维，先精确算出光盘刻录、包装的单价，再结合学生群体的消费能力，精准设定利润空间，既保证盈利又贴合市场接受度。

而这种选准流量场景的思路，正是核心地段、抢占客流的经营逻辑。最终，这一届4000多名新生中，有2300人购买了他的光盘，近乎一半的转化率，印证了他对需求的精准捕捉。这次初尝胜果，不仅让他赚到了大学创业的第一桶金，更让他坚定了校园创业的想法。

于是，王宁成立“DaysStudio”工作室，专门记录新生报到、军训、迎新晚会等校园场景。这间工作室每半年会拍摄一部关于校园生活的纪录片，直到今天还可以在学校官网查到这个工作室。

而现在的泡泡玛特团队中，依旧有DaysStudio的同学。

长出来的反向智慧

生意不能抱一棵树。

2007年、2008年，王宁在市场上发现“格子铺”这一新兴业态，即将整租的商铺分割成小格子出租给小商家，既能汇聚多样商品，又能降低个体经营门槛，非常契合大学周边的消费场景。

这份对零售业态的判断力，正是源于从小在父母店铺里对“业态适配需求”的观察。他迅速行动，在学校附近开设了名为“格子街”的格子铺。

随后他把卖光盘的全部积蓄拿出来，支付了4万多元的租金和押金后，甚至连装修的钱都没有，好在之前做纪录片积累了不少基础，同学们都愿意支持他，有人甚至拿来宿舍所有人的银行卡，把里面200、300元的零钱都取出来凑钱买装修材料。

运营起来后，王宁才发现其中的门道远比想象中复杂，200个格子就像200家小门店，要同时对接不同的商户和顾客，更棘手的是，这种简单的商业模式极易复制，很快，周边200米内就冒出了12家同类店铺。

面对激烈的竞争，他开始琢磨优化方案，最好能跳出这个圈子，去外面看看，泡泡玛特的雏形也在这个过程中悄然萌生。

“我是5月31日上午参加完毕业典礼，下午就坐上了前往北京的火车，6月1日正式开启北漂生涯。”王宁回忆。

初到北京，他租下了一个合租房，先进入一家教育公司工作。没做多久王宁就觉得这份工作不适合自己，随后又跳槽到新浪做策划。可又没过多久，他就成了只会做PPT的“工具人”，这种按部就班的大厂生活让王宁感觉格格不入，骨子里对零售的热爱让他不甘心就此沉沦。

听说有同学在屈臣氏做店长，王宁便想去屈臣氏面试店员，哪怕从最基础的岗位做起，学习成熟的零售运营经验，可招聘方看到他的教育公司和新浪履历，怀疑他是来当卧底的，直接拒绝了他。

面试受挫的王宁坐在地铁上，无意间看到了迈克尔·杰克逊的纪念海报，一个疯狂的想法涌上心头，他立刻找人注册了“THISISIT”商标，还策划了一场迈克尔·杰克逊逝世一周年的纪念活动。没想到这场活动大获成功，不仅有商场主动付费合作，还快速聚集了大量资源，这次经历让他真切感受到北京的魅力—只要有想法和梦想，就有实现的可能，也让他坚定了迭代大学格子铺模式的想法。

灯与灯塔

2010年的北京，正是互联网创业浪潮翻涌的黄金年代。中关村的咖啡馆里座无虚席，“千团大战”的硝烟已经燃起，马云的淘宝正改写着零售业的版图，刘强东的京东凭借物流优势强势突围，无数创业者口中挂着“模式迭代”“流量裂变”“A/B测试”的热词，人人都渴望踩着数字化的风口，靠轻资产的线上玩法一夜颠覆行业、敲钟上市。

反观角落里，几乎没人留意到欧美汇购物中心的一隅，王宁带着一家名为“泡泡玛特”的小店悄然落地。它沉默又笨重，需要支付实实在在的租金、水电和店员薪水，摆满了从批发市场淘来的饰品、玩具与文具，与整个时代的线上狂飙、轻量扩张显得格格不入。

这次创业和大学时期的乌托邦式开店完全不同，王宁不仅装修花了十几万元，后续的消防改造又要一大笔钱，更头疼的是，薪酬体系、员工排班、服务流程……一切都靠他自己一点点摸索，处处碰壁。

店员们在2011年的春节前夕辞职，只留下一条短信：“王宁，明天你们自己来开门吧。”

第二天，王宁自己去开门，自己开始当收银员、售货员。那一年过年都没回家。但真正的转机，恰恰藏在这次崩塌的缝隙里。

早期的泡泡玛特，本质上是一家“潮流杂货铺”—文具、配饰，什么都有，什么都不精。这种定位源于王宁大学时期的经验：在郑州西亚斯学院门口开店，靠“丰富”吸引学生。但北京不是校园，商场不是街道，丰富在这里等于没有记忆点。

辞职事件，迫使他直面一个事实：他不懂零售，至少不懂北京商场的零售。他开始疯狂学习，去考察，研究优衣库的陈列逻辑，研究无印良品的SKU管理。最关键的洞察来自一次偶然：他在香港看到一家卖设计师玩具的小店，门口排着长队，年轻人为了一只限量玩偶愿意等两小时。

2012年，“潮玩”在内地还是生僻词。但在香港，SonnyAngel已经风靡，日本设计师的原创作品正在被收藏、交易、赋予情感价值。王宁突然意识到：泡泡玛特卖错了东西。年轻人要的不是丰富，是共鸣；不是功能，是情绪。

这个认知，后来被他总结为“大人也要买玩具”—打破18岁以后不能买玩具的无形之墙。但在当时，它只是一个被迫的决策：既然什么都做不好，不如只做一件事。他开始砍掉“丰富”，聚焦设计师玩具，从代理商做起。

王宁先是拿到SonnyAngel的代理权，这是泡泡玛特的第一个“爆款”。这个来自日本的小天使玩偶，让所有泡泡玛特的核心玩法，都得以预演。

但代理模式很快暴露致命伤。2015年，SonnyAngel的母公司决定收回代理权，那是泡泡玛特和王宁的至暗时刻：代理品牌占销售额30%，是“养家”的品类，却要被生生砍掉。

一个人持续做一件事并不容易，因为在奔向成功的途中，总可以轻而易举地找到一千个放弃的理由。所以很多时候，胜出者的法宝，不是能力甚至也不是智慧，而是信念与坚持。

既然要被迫做减法，不如主动做到底。他决心走“签约+原创”路线。那段时间，王宁与团队日夜另寻IP，甚至在网上发起调研，收集用户喜欢什么潮玩。

值得高兴的是超过一半的留言用户提到MOLLY—湖蓝色的眼睛、噘着的嘴、没有表情的表情，“我希望你开心的时候看她是开心的，不开心的时候看她就是不开心的”。这种掏空灵魂的设计，恰恰让年轻人把自己的情绪投射进去。

王宁立刻前往香港拜访MOLLY的设计师王信明，经过深入交流，他最终用诚意打动了王信明，签下了MOLLY的独家代理权。

2016年7月，泡泡玛特推出首款MOLLY星座系列，受到市场的追捧。这个决策后来被包装成战略远见，但当时的现实是—没有退路，只能自己造灯。

下篇：燃灯之人

“我们是一家 Say No 的公司，每天都在 Say No。”

餐厅唱歌的周杰伦

王宁的办公室里，周杰伦的卡带和唱片堆叠成时代的注脚—《范特西》《八度空间》《七里香》，这些二十年前发行的专辑，至今仍被90后、00后甚至10后反复聆听。这让他坚信一件事：真正的好内容从不因时间褪色，只会在岁月中沉淀为集体记忆。

而泡泡玛特寻找设计师的逻辑，恰如发掘“还在餐厅唱歌的周杰伦”—潮玩的价值，在于让艺术回归本身，无须附加任何功能，这是给那些曾苦于只能将创作印在盘子、衣服上的艺术家的“平权时代”。

本土设计师熊喵就是这样一位“餐厅唱歌的周杰伦”。她拥有十余年游戏概念设计经验，曾参与《苍穹》原画创作，却始终渴望纯粹的艺术表达。2017年，她带着SKULLPANDA的设计亮相潮流玩具展，这个被定义为“宇宙共生体”的形象，融合了“骷髅”的叛逆与“熊猫”的治愈，球形双辫与宇航员头盔构成的稳定三角形，恰是现代年轻人“分裂与平衡”内心世界的写照。王宁与团队一眼相中这份独特的对立统一美学，经过大半年洽谈签下全球独家授权协议。

在后续孵化中，泡泡玛特完全尊重熊喵的创作主导权，2020年“密林古堡”系列天猫首发，6万个产品1秒售罄，不到3个月创造近4000万元收入，如今SKULLPANDA已经连续两年营收超过10亿元，而2025年仅上半年就达到12亿元，成为无数年轻人的“灵魂镜像”。

再举个例子。

泰国艺术家Molly的CRYBABY，则是从社交媒体走出的“潜力股”。这位曾在婚礼顾问公司做平面设计的创作者，因爱犬离世的悲痛与自身压抑情绪的共鸣，于2017年创作了挂着泪珠的“丑萌”形象，最初只是在Instagram分享手工胚模，却因“哭泣并非软弱，而是情绪自由释放”的内核引发自发传播。

泡泡玛特敏锐捕捉到这股情绪力量，主动联系并达成合作，没有要求设计师迎合市场修改形象，而是助力其放大治愈特质。2020年系列产品推出后，CRYBABY一路爆发式成长，2024年销售额高达11.6亿元，成为泡泡玛特最快进入“10亿俱乐部”的新锐IP，更成为泡泡玛特国际化战略中“本土孵化”的典范。王宁多次表示，泡泡玛特的IP打造，从不追求“一夜爆红”，而是信奉“慢工出细活”的成长逻辑，内部孵化的Hirono（小野）便是最佳例证。

创作者宣毅郎（Lang）是泡泡玛特设计总监，也是入圈17年的潮玩老前辈，2020年儿子出生后，他将初为人父的迷茫与期许融入创作，打造出外表“丧气”、眼神明亮的小男孩形象—下垂的嘴角映现现代人的孤独焦虑，高亮透明的眼睛却藏着不屈的生命力。王宁给予他充分的创作自由，支持其通过《房间里的大象》艺术展、阿那亚巨型雕塑等项目深化IP内涵，更推动小野跨界《小王子》《宇宙探索编辑部》，甚至在2025年从潮玩延伸至服装、香薰等生活方式产品。2025年上半年营收超7亿元的小野，证明了深度情绪表达能让IP突破品类边界。

从发掘无名艺术家，到和创作者并肩打磨作品，再到通过全链路运营让IP持续生长，王宁的泡泡玛特IP之路，本质上是一场对“平凡人不平凡作品”的持续发掘。

如今，泡泡玛特已与全球数十位艺术家建立合作，打造出MOLLY、THEMONSTERS、SKULLPANDA等一众爆款IP，这些曾经“藏在深闺”的作品，正像那些从餐厅走出来的歌手，在泡泡玛特的舞台上，唱出了属于自己的旋律，也构建起一个充满情绪价值的潮玩王国。

下一步与一段路

2020年12月，10岁的泡泡玛特在港交所挂牌上市，市值冲到了1000亿港元。王宁站在聚光灯下，想起自己遭遇的员工集体辞职：“几天前，大家都还在开会展望上市，但是梦想说太早可能没人听得懂。”

那一年，他33岁。

彼时创投圈最火的段子就是，以前投资人对泡泡玛特的评价是创始人学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静、没感染力，团队里也没精英；上市后，每一位投资人都提到王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费行业创业者的许多优良品格。

没想到，冬天很快就来了，不到两年。

从2021年下半年开始，其股价从100港元区间持续下探，到2022年10月，股价跌至历史最低点9.8港元，市值仅剩128亿港元，较峰值缩水超过90%。

这并非单一因素所致。主要是市场环境的直接冲击。2022年上半年，上海、北京、深圳等核心城市的泡泡玛特线下门店被迫关闭，电商物流受阻，消费者信心低迷。公司财报显示，2022年全年营收增长仅2.8%，净利润大跌44%至4.76亿元，这是上市以来的首次利润下滑。

如何破局？王宁开始思考。

战略重心转向海外。颇具戏剧性的是，2022年国内市场降至冰点时，泡泡玛特海外收入却同比增长147.1%，达到4.54亿元。虽然仅占营收9.8%，但这束微光被王宁敏锐捕捉。他迅速将出海业务提上日程，线上营销与线下开店并行。这一决策为后来的爆发埋下伏笔—2024年LABUBU在东南亚的爆火，正是源于此时播下的种子。

根据泡泡玛特的最新数据，2025年半年报，披露了中国、亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）、美洲和欧洲及其他地区四大区域业绩：中国营收82.8亿元，同比增长135.2%；亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。四大区域业绩均实现超三位数增长，美洲增速超十倍，国际化战略迎来首轮爆发。目前，泡泡玛特的外籍员工已超过3000人，

第二，优化IP矩阵，降低单一IP或品类依赖。泡泡玛特开始系统性培育新IP，同时，尝试拓展毛绒、收藏级手办等新品类，2024年毛绒品类同比增长1289%，成为新的增长引擎。

第三，渠道结构重塑。在坚守直营门店核心定位的基础上，泡泡玛特全面加速全渠道协同布局，构建起覆盖多元场景的线上线下联动生态。线上端，抖音直播、天猫旗舰店、小红书与微信小程序“抽盒机”形成互补矩阵，精准承接不同消费需求；2024年，抖音直播间收入达6亿元，微信小程序“抽盒机”营收更是高达11.14亿元，占国内线上销售收入的41.3%，成为私域运营的核心引擎。而这种提前搭建的全域运营体系，恰好为后续承接市场红利筑牢了根基。

以LABUBU为例，蕾哈娜晒LABUBU配铂金包、贝克汉姆曝光等的明星效应，成为其知名度快速提升的催化剂，让这款“九颗牙”形象的精灵完成了“小众收藏—明星同款—潮流身份证”的三级跳。

在发售期间，泰国、首尔、伦敦等海外门店均出现蜿蜒长队，年轻人裹着外套紧攥手机，眼神紧盯门店入口。开门瞬间，人群涌入，货架上的LABUBU产品被迅速扫空，有人怀里抱着好几盒，生怕下手慢了错过。

而泡泡玛特从2022年10月的9.8港元到2025年的339港元，股价翻了30余倍，市值一度超过4300亿港元。这段经历印证了一个道理：潮玩IP的周期性波动不可避免，但真正的护城河在于工业化IP运营能力和全球化布局的前瞻视野。

天下之事，说难也难，说容易也容易，就看你是否找到了解决的法门。而王宁在低谷期的战略转向，正是让泡泡玛特蜕变为真正的“全球IP集团”。

谁来定义泡泡玛特？

先看两个新品。“PUCKY敲敲系列”凭借轻拍即响的清脆木鱼声，被网友戏称为“电子木鱼”，成为年轻人解压新宠，6款常规款搭配1款隐藏款的配置，99元单盒、594元整盒的定价，上线不久便在官网显示售罄，社交平台上的浏览量突破百万。

2026年情人节限定“星星人怦然星动”系列同样引爆市场，涵盖毛绒挂件、搪胶公仔礼盒等多元形态，89元单盒搭配6常规+2隐藏的配置，整盒534元的价格未能阻挡消费者热情，开售当日线上渠道便宣告售罄，线下门店前排起长队。

一款款新品的售罄狂欢，印证着泡泡玛特已然成为当代年轻人的“情绪之王”。它精准捕捉消费者的孤独、治愈、叛逆等复杂情绪，用无性别、强共鸣的IP形象，将抽象情绪转化为可触摸的实体商品，让每个产品都成为情绪的出口与社交的媒介。

但面对“情绪之王”的赞誉，王宁的回应却出人意料：“我们是一家SayNo的公司。”这句看似矛盾的表述，恰恰揭示了泡泡玛特穿越周期的核心密码。在行业纷纷追逐流量、盲目扩张SKU与门店时，泡泡玛特坚持“克制的商业”，拒绝非核心的合作机会，拒绝无意义的规模扩张，甚至拒绝为了短期利益牺牲设计品质。王宁始终强调，泡泡玛特所有产品都应是作品而非单纯的商品，这种对精品主义的坚守，让其在流量狂欢中保持清醒。

记者忍不住追问：“如果有一天LABUBU过气了，你该怎么办？”

面对这个尖锐的问题，王宁没有丝毫焦虑，反而笑着回应：“潮玩行业本就是感性的行业，没有永远的顶流，但有永远的时代记忆。LABUBU的爆火是幸运，也是我们与艺术家十年打磨的结果，但它从来不是泡泡玛特的全部。”在王宁看来，LABUBU的路才刚刚开始。

随后他的目光再次落在办公室里堆叠的周杰伦卡带上，补充道：“就像这些卡带，二十年后依然有人聆听，因为它承载了一代人的青春。LABUBU也一样，哪怕有一天它不再是市场的焦点，那些为它疯狂排队的瞬间、抽中隐藏款的喜悦和朋友换娃的默契，都会变成属于这个时代的集体回忆。我们做IP，从来不是追求一时的热度，而是希望它能成为陪伴一代人成长的文化符号。”

的确，泡泡玛特早已不是依赖单一IP的公司，有MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等多个“10亿俱乐部”IP，还有星星人、Zsiga等不断冒头的新锐力量。SayNo就是为了把精力留给真正有生命力的创作，让每个IP都能找到自己的受众，形成相互支撑的生态，满足消费者的不同情绪。

这是泡泡玛特的底气所在，也是身处商界的宿命，不停捕捉风口，不停改变方向。16年过去了，泡泡玛特做到了世界第一。那么，泡泡玛特老了吗？

比起对世界第一的增长性质疑，对于泡泡玛特来说，变老可能更恐怖。年轻才能不被定义，年轻才能定义未来。或许对泡泡玛特最好的未来就是，一代又一代人老去，泡泡玛特永远年轻。

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来源：商界杂志（ID：shangjiezz）

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