必胜客中国加速扩张，三年门店目标六千家

哈喽，大家好！我是你们的小陆，之前在国外爆火的必胜客，如今在中国市场开始大刀阔斧，截止到9月30号，必胜客在中国已经突破4000家门店，甚至还放出狠话，要在2028年之前突破6000家门店，这个国外来的快餐究竟有什么独特之处，能够在中国市场站稳脚跟？

河南某县城的街头，必胜客的招聘海报刚贴出来就围满年轻人，这个即将落地的品牌，让当地居民不用再开车一小时去市区解馋。

不少人好奇，当年连吃一顿都要提前攒钱的必胜客，怎么现在把店开到县城里了？这话得从1990年说起。

那年必胜客在北京开出中国第一家店，作为最早进入中国的披萨品牌，它的定位相当“高大上”——“披萨专家”。

超级至尊披萨配上罗宋汤和蒜香面包，一套下来就是当时中高端西餐的代名词，80后、90后应该有印象，世纪初的必胜客是妥妥的“约会圣地”。

情侣拍拖、家庭庆生、同事聚餐，能选在这里都显得有面子，澎湃新闻翻出老报道，2004年一盘海鲜披萨卖55元，一份焗蜗牛35元，要知道当年全国城镇居民月均工资才1300多元。

即便价格不菲，年轻人还是挤着去尝鲜，最火的时候，“30元堆水果沙拉塔”成了互联网名梗。大家拿着长柄勺，小心翼翼把西瓜、菠萝往碗里摞，堆得越高越有成就感，相关的技巧分享帖在论坛里刷满屏。

2009年9月，必胜客突然宣布取消自助沙拉，这个陪伴无数人青春的“挑战”就此落幕，也是从这时起，它的品牌口号从“开心时刻必胜客”改成“Pizza and more”，身上的“高档西餐”标签慢慢淡了，变成了西式休闲餐厅。

这种转变不是没原因的，达美乐、尊宝等品牌陆续进场，尤其是尊宝，用“19.9元披萨”的低价迅速抢占市场。

消费者的选择多了，必胜客的先发优势越来越弱，人均100元的消费水准，在快餐和正餐之间卡得尴尬。

数据最能说明问题。2015年、2016年、2018年，必胜客中国同店销售额连续下滑，2020年疫情来袭，依赖堂食的它更是雪上加霜，不少门店被迫缩短营业时间，曾经的“西餐一哥”，急需找到新出路。

转机出现在2023年，必胜客业绩开始回升，秘诀就俩字——下沉，百盛中国在投资者日透露，目前必胜客覆盖国内约1000个城市，门店4000家左右，而旗下肯德基早已覆盖超2000个城市，这意味着大量县城还是空白市场。

要进县城，首先得降低门槛，过去必胜客开标准店，投资大、面积大，光是装修就得花上百万元，在消费力有限的县城很难盈利。

去年推出的“WOW店型”彻底解决了这个问题，单店投资只要60万到85万元，成本直接砍半。

产品也得跟着变，传统标准店的披萨都是400克以上，适合两三人分享，WOW店特意加了250克的单人披萨，价格定在20元到30元。这个价位刚好卡在县城年轻人的消费区间，比尊宝贵一点，但胜在品牌名气大。

成本控制藏在细节里。晚点报道提到，百盛中国给WOW店精简了原材料，标准店有三种披萨面团，这里只留一种，原材料类别少了两成。点餐环节也简化，减少人力投入，这些省下来的钱，都成了降价的空间，加盟模式加快了扩张速度。百盛中国计划2026年到2028年，让加盟店占比达到一半。

江西一个县城的加盟商说，他选的WOW店刚开3个月就回本了，“年轻人图新鲜，家长带孩子来的也多，周末经常要排队”。

今年第三季度，WOW店就进入了近40个没开过标准店的新城市，百盛中国还在测试“肯德基+必胜客”肩并肩开店模式，两家店共享运营团队和设备，光是人力成本就能省出15%，这种“抱团取暖”在下沉市场特别管用。

性价比成了通用打法，百盛中国首席财务官说，2019年必胜客客单价还超100元，今年第三季度已经降到70元，目标是稳定在60到70元。

标准店也常搞促销，59元披萨买一赠一、50元以下产品不断上新，用低价换客流，效果很明显。2023年12月必胜客宣布30款产品降价后，今年前三个季度同店客流量同比增长近20%。

CBNData总结，“以价换量”就是它规模扩张的核心逻辑，放下身段的必胜客，终于在县城找到了新客源。

外卖业务的爆发也帮了大忙，以前大家觉得必胜客是堂食餐厅，达美乐、尊宝却靠着外卖快速崛起，现在情况反过来了，必胜客外送和外带业务占比已经超过总营业额的一半，成了营收的重要支柱。

为了抢外卖市场，必胜客推出“卫星店”模式，专门加密一线城市布局，这种小店投资只要50万到80万元，比传统大店省了不少钱，主要做外卖生意，配送范围覆盖3公里，半小时就能送到，时效完全不输达美乐。

供应链优化是降价的底气，以前必胜客门店要自己和面、做酱料，现在大部分步骤都交给供应商，门店只需把预制面团拍开加热就行。

百盛中国还引入更多中型供应商，通过竞争压低成本，采购价平均降了8%， 扩张路上也有不少坎，客单价降下来，竞争对手就不止披萨品牌了。

萨利亚把意面卖到15元一份，连带着披萨也只卖29元，直接把价格战拉到新维度，三四线城市消费者对品牌没那么忠诚，谁便宜就选谁，《三联周刊》就提到，现在的披萨店都陷入了同质化困境。

菜单翻来覆去就是榴莲披萨、鸡肉披萨，搭配的小食和饮品也差不多，必胜客过去靠宽敞明亮的门店吸引聚餐人群，现在这个优势在县城也不明显了。

它也在试着破局，必胜客中国高管说，今年推出了不少新奇菜品，比如小龙虾披萨、螺蛳粉风味小吃，还和热门IP联名出限定款。

浙江一个县城的店长反馈，联名款刚上就卖爆了，年轻人为了收藏周边特意来消费，放眼整个餐饮市场，必胜客的下沉不是个例。

海底捞开社区店、星巴克进县城，越来越多曾经的“高端品牌”都在放下身段。这背后是县城消费的崛起，红参产业研究院数据显示，县城餐饮市场每年增速都保持在12%以上。

从1990年北京第一家店的“西餐标杆”，到如今县城里的“平价选择”，必胜客的转变，是中国消费市场升级又下沉的缩影。

它或许不再是那个让人仰望的品牌，但却以更贴近生活的姿态，融入了更多人的日常， 未来3年，必胜客计划每年新增超600家店，2028年门店总数要突破6000家。

这些开在县城街头的门店，不仅带来了新的消费选择，更见证着县域经济的活力，当曾经的“奢侈体验”变成触手可及的日常，这本身就是一种发展的进步，也是餐饮品牌最动人的成长。