“香水经济”拯救美妆品牌企业？

作者：多半

美妆品牌正在加速布局香水业务。

以雅诗兰黛集团、欧莱雅集团为代表，都不约而同地增加了对香水业务的投入。细究背后的原因离不开香水市场的潜力和机遇。更重要的是，香水正在成为美妆品牌增长的关键词。

面对当下美妆市场的发展困局，香水带来了新的破局思路，美妆品牌好像没有理由错过这个品类。而且随着“香水经济”逐渐成为一种新的“口红效应”，美妆品牌也关注到了这种变化，在这个增长的市场中还有更多突围可能。

不少美妆品牌都在关注香水业务

香水似乎成了美妆品牌的一个“确定性”业务，今年下半年以来，就有不少美妆品牌在加码对香水业务的布局。

据COSMETICS BUSINESS报道，11月21日，欧莱雅集团宣布将向其位于法国北部的戈西工厂追加6000万欧元投资，计划将该工厂的香水产能提升一倍。戈西工厂是欧莱雅集团在法国境内最具历史底蕴的香水生产基地之一，为欧莱雅集团高端化妆品部门旗下的多个奢侈品品牌提供香水生产服务。

10月20日，开云集团官网公告显示，将与欧莱雅集团在高端美妆与健康领域建立长期战略合作伙伴关系。根据协议条款来看，欧莱雅集团将收购开云集团旗下高端香水品牌Creed，并获得Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等标志性品牌为期50年的香水与美妆业务授权。

而据化妆品报报道，11月13日，雅诗兰黛集团通过其战略早期投资和孵化部门New Incubation Ventures对墨西哥高端香水品牌XINÚ进行了少数股权投资。

10月下旬，雅诗兰黛集团在巴黎正式启用了全新的“香水之家”，其中的核心创新中心“香水工作室”也同时揭幕。雅诗兰黛集团将在这里通过引入人工智能技术，有望进一步缩短香水的开发周期。

9月30日，科蒂集团官网发布公告称，已启动对大众美妆业务的战略审查，探讨包括合作、剥离、分拆等在内的各种可能性。此举是为了更好地推动高端美妆部门与大众香水业务的紧密结合，也被视为重新押注香水业务的一个表现。

9月下旬，露华浓集团任命Amber Garrison领导伊丽莎白雅顿品牌，并负责全球香水品类。更早一些，露华浓还陆续与Palm Angels、Ice Spice、Christina Aguilera、Juicy Couture达成了香水许可协议，合作开发香水系列。

无论是通过投资、收购的方式加码香水，还是更加专注于自身的香水业务都反映出美妆品牌对香水品类的重视度。可是面对整个美妆市场的增长压力，布局香水能够为美妆品牌带来什么？

嗅觉经济兴起叠加情绪价值需求

从目前的美妆市场来看，香水已经逐渐从一个“美妆配角”变成“情绪主角”。不仅是因为美妆品牌对香水关注度的提升，也得益于消费者主动增加了香水选择。

随着消费者越来越愿意为情绪价值买单，“气味”已经成了悦己消费的一个载体，推动了以香水为代表的“气味”产品快速发展。消费者普遍希望通过气味满足社交、疗愈、表达等个性需求，同时代表了一种精致、有仪式感的生活方式。

艾媒咨询发布的《2026年中国香水行业研究及消费者洞察报告》显示，取悦自己、提升情绪价值已经成为消费者购买香水的主要原因，其次才是社交所需、礼物馈赠等原因。

而且在使用香水时不需要明确的性别划分，女性固然是香水的主要受众群体，但是男性同样适合这一品类。更何况即使是同一款香水，在不同的人身上所表现出来的效果也不尽相同，甚至可以说是“千人千面”。不仅在一定程度上减少“撞车”的尴尬，而且为香水提供了比较庞大的受众群体。

香水需求日常化、个性化、普及化也，为香水市场的发展提供了重要动力。国家统计局数据显示，2025年一季度开始，香水类产品的进口额首次超越身体护理品，跻身我国第二大化妆品进口类别。2025年上半年，香水类产品维持旺盛增长态势，进口额为6.0亿美元，同比增长20.5%。

更重要的是国内香水市场仍处于“蓝海”阶段，相较于成熟的国际市场，国内香水市场渗透率还比较低，在这种低渗透率增长下，反而成为了当前比较典型的、具备确定性的机会品类。

中国是美妆消费的一个重要市场，换句话说，仍是全球美妆品牌不容忽视的一大市场，各大美妆品牌布局香水应该也离不开中国市场的推动，中国的香水业务能够为他们带来更多可能。

香水业务成为业绩增长来源和战略优化方向

这些数据反映了香水市场具备发展潜力和机遇，但如果不能转化为业绩增长，对于品牌来说仍属于空谈。不过在文章开篇提到，香水成为美妆品牌的“确定性”业务，不仅仅是因为很多品牌对香水表现出了高度兴趣，更是因为香水的确成为了品牌业绩中的一抹“亮色”。

据瑞银预测以及欧莱雅集团公布的最新财报来看，香水业务在欧莱雅奢侈品部门营收占比已经增长至40%，成为其核心增长引擎，近五年复合增长率达20%，预计2025年收入将超过60亿欧元。

无独有偶，雅诗兰黛集团公布的截至2025年9月30日的2026财年第一季度业绩显示，香水品类两位数增长成为推动业绩增长的一个重要原因。报告期内，香水业务实现收入7.21亿美元，同比增长14%。

除了业绩增长需求，单就香水这一品类而言，也对品牌有着较大的吸引力。在美妆市场逐渐从功能竞争转向情绪竞争时，香水可以说是一个不错的选择：

首先，香水本身有着较高的毛利，高端香水更不用说，这一点明显优于一般的美妆产品，容易成为美妆品牌利润组成中颇具吸引力的板块；

其次，相比于其他美妆产品更需要不断推新、创新，香水反而有着较强的生命周期，很多经典款香水即使放到现在也依旧能打；

最后，对于美妆品牌而言，发展香水业务是提升品牌形象、实现向上延展的有效途径之一。在美妆品牌探索高端化、多元化时，香水比较容易进入视野之中。

中国香水市场仍有较为庞大的可发展空间，未来可能会吸引更多的品牌进入探索，竞争也会变得更加激烈。虽然较早布局的品牌凭借多年积淀形成了品牌优势，但新进入者同样在通过品牌叙事、灵感来源、调香故事等来建立与消费者的情感链接。

那时留给品牌的问题就是，大家都在做的情况该如何打造自己的优势？高端香水固然是一个发展方向，但小众、个性同样拥有魅力，比较重要的是找准品牌自身定位以及契合战略发展方向。