从冲泡奶茶到保健品，香飘飘转型之路要走多久？

香飘飘调整经营范围，这一次新增了“保健食品生产”及“保健食品（预包装）销售”业务

投资时间网、标点财经研究员 李路

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。这句曾经家喻户晓的广告语体现着香飘飘食品股份有限公司（下称香飘飘，603711.SH）当年的辉煌，也让香飘飘成为“国民奶茶第一股”，公司市值最高一度达到113亿元。

然而，随着消费群体健康意识提高以及现制茶饮赛道飞速发展，以冲泡奶茶出圈的香飘飘影响力趋弱，盈利能力与市场占有率也迅速下滑。公司不久前发布的2025年三季报显示，前三季度，公司营收同比下滑13.12%至16.84亿元，归母净利润亏损0.89亿元，同比由盈转亏，降幅高达603.07%，创下上市以来同期最差业绩。

业绩失速背后是传统核心业务的持续失血。前三季度，公司冲泡类产品销售收入实现8.22亿元，同比大幅下滑25.96%。从渠道来看，2025年上半年公司曾经高度依赖的经销渠道收入下滑17%至8.44亿元，经销商数量净减少92家。尽管电商渠道营收达1.06亿元、同比增长12.39%，毛利率为26.97%，为各渠道中最低。

香飘飘2012年至今归母净利润情况（亿元）

数据来源：Wind

其实，香飘飘已经意识到冲泡类产品无法满足当下消费市场的问题，近年来公司不断尝试新的方向。首现，公司开辟的即饮业务，通过将奶茶配方装入PET瓶，推出冷链柠檬茶等“0脂”产品。该类业务自2022年以来实现连续三年增长，2025年前三季度营收贡献也首次突破了50%，成为公司盈利的“第二支柱”。

但即饮业务赛道也已处于白热化竞争阶段，农夫山泉（9633.HK）、康师傅控股（0322.HK）等传统巨头早已入局，因此该类业务对香飘飘增厚业绩效用比较有限。

当冲泡与即饮业务均无法帮助香飘飘走出盈利困境时，公司又将目光投向现制茶饮。继在杭州、成都开快闪店“试水”后，今年11月29日，香飘飘宣布在杭州开设两家“香飘飘原叶鲜泡茶”的线下门店，通过“堂食”和“档口”两种模式试水线下实体商业模式。目前，在售五大系列产品价格在5.9元至16元之间。

当前现制茶饮市场单品价格下降、不少品牌迎来门店关停潮，已然过了很容易就能分杯羹的阶段，此时再进入该赛道，对香飘飘的产品创新能力、供应链能力都将有更高的要求，想在这一赛道站稳脚跟绝非易事。香飘飘品牌创新总经理蒋晓莹也表示，“奶茶店不会是我们的主营业务，就像术业有专攻，我们肯定不及奶茶连锁店专业”。

另据公司最近修订的《公司章程》显示，香飘飘又将目光转向“保健食品”赛道。根据公告，公司第五届董事会第六次会议审议通过了关于调整经营范围并修订《公司章程》的议案，拟在原经营范围基础上，新增“保健食品生产”及“保健食品（预包装）销售”两项业务。

若推出保健食品，产品是否仍使用“香飘飘”品牌？对此，香飘飘方面表示肯定。但对于香飘飘接下来是否要推出相关产品，公司则未置可否，表示现在只是对“公司章程”进行了修订，且是根据公司生产经营实际情况及需要进行的经营范围调整。

这个赛道的成长性如何？有分析认为，对于香飘飘来说，保健食品短期内只是储备赛道，中长期看，若拿到生产批文，可借此跳出冲泡奶茶天花板，进入毛利更高、差异化更强的健康消费场景，也能给资本市场讲讲“第三条增长曲线”的故事。

值得关注的是，在业务拓展的关键时期，12月8日，公司发布公告称，股东杨冬云因自身资金需要，拟减持不超过41.99万股。投资时间网、标点财经研究员注意到，杨冬云曾于2023年12月出任香飘飘总裁，但2024年10月即宣告卸任。

除了品类变革，为促进销量，香飘飘在宣传上也没少费力气。今年10月，公司正式签约乒乓球运动员孙颖莎作为品牌形象代言人，这一举动取得了立竿见影的效果。代言官宣首日，公司产品线上销售额就突破2000万，并冲上了抖音冲饮榜、抖音旗舰榜top1，对于公司产品“健康化”的讨论度也有明显的增长。

需要注意的是，代言人所带来的热度终究是暂时的。数据显示，2025年前三季度，公司销售费用已达到5亿元。尽快冲出传统业务掣肘，跟上消费市场发展方向，或是香飘飘下一步发展的核心。

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