潮玩2025：游戏才真正开始？| 雷报访谈系列（2）

（接上篇）

从0到1再到100，中国潮玩的全球野心能否持续？

海外市场的突破性拓展，是今年潮玩行业版图上另一个正在发生的深刻变革。

潮玩出海并不是新鲜话题，但真正的规模性突破始于2025年。以泡泡玛特为例：其2025年上半年海外收入飙升至55.9亿元，是去年同期（13.51亿元）的四倍有余；其中仅美洲市场收入就高达22.6亿元，同比增幅高达1142.3%。

本文受访的多家企业年内也都在出海层面取得了新的进展和成绩。

以SOFTOPIA超级元气工厂为例，在今年中新建交35周年之际，作为唯一受邀的潮玩品牌，亮相新加坡微博文化交流之夜上，不仅官宣了一款融合中国传统蓝印花布技艺的非遗毛绒潮玩大娃VIORA400%·Lan蘭，还获“年度ESG智造践行企业奖”，随后又在“2025非遗文化推广周”活动中官宣启动的“了不起的中国潮玩”计划。

SOFTOPIA超级元气工厂创始人&CEO橙汗表示，潮玩企业的核心命题是明确自身在行业生态中的定位以及给用户带来的核心价值。公司今年在文化融合与出海布局上的系列动作，本质均围绕“品牌向上”战略展开，核心目的是提升品牌的文化内容厚度。他指出，当前潮玩出海已成行业趋势，但超级元气工厂追求的并非单纯的产品输出，而是以毛绒潮玩为载体，站在文化出海的战略高度进行长期布局，以期在全球市场塑造具有中国文化特质的潮玩品牌形象。

以近期发布的非遗潮玩产品为例，橙汗认为，非遗并非单纯的可视化符号，其本质是历史长河中沉淀下来的各时期潮流文化结晶，完全可以通过潮玩形式进行现代化解构与表达，成为文化出海的有效载体。未来，超级元气工厂将以“了不起的中国潮玩”计划作为重要一环，从文化内涵挖掘、产品创新设计、海外场景落地等更多维度推进系列化布局，持续放大品牌的文化影响力与全球竞争力。

JOTOYS今年出海的成绩十分亮眼，联合创始人王泽丰透露，公司全年海外GMV预计将达到2.4亿元，同比增幅超300%，其中美国市场占到60-70%，旗下代表性IP OYO哦哟熊海外收入占其IP总收入的75%以上。

在区域布局上，与更多潮玩公司重点布局东南亚市场不同，JOTOYS将美国市场作为核心主攻方向。王泽丰认为这是因为，一方面，美国较高的人均收入水平能够支撑起庞大的潮玩市场规模，消费潜力充足；另一方面，JOTOYS较早布局美国市场，在LABUBU 爆火带动亚洲潮玩在美关注度飙升前，便与当地核心渠道建立了深厚合作基础与信任壁垒，使其得以精准捕获行业红利。当然，品牌也并未局限于单一市场，年内已将海外布局从去年的3-4个国家拓展至16个，同步深耕泰国、英国、南非等多元区域。

具体的出海策略上，王泽丰介绍到：在渠道端，JOTOYS直接与沃尔玛、Target、Hot Topic等海外核心KA合作，跳过中间环节；针对美国零售渠道对潮玩陈列的陌生痛点，其主动提供定制化解决方案，通过销售正向反馈深化合作粘性；同时，公司还与战略渠道共享门店数据，以C 端消费反馈反向驱动产品迭代与货架优化。

在运营端，JOTOYS将国内验证有效的IP运营、用户运营体系复制至海外，联动终端渠道开展协同营销，多维传递IP故事。近期，其新IP ukio凭借仿真尼龙发丝、BJD可替换眼等创新设计脱颖而出，官方Ins帖子斩获两三百万浏览量，海外独立站预约人数也超出预期。

在触达场景层面，JOTOYS还不断进行各种模式创新。其今年与美国知名KA合作落地为期一个月的联名快闪店，通过优化门店装修和陈列设计，极大地提升了对消费者的吸引力和实际消费体验，PSD（Per Store Per Day，即单店日均销售情况）直接暴涨20倍之多。明年，JOTOYS还将与更多伙伴探索店中店模式，并试水线下联营门店。

对于潮玩出海的未来，王泽丰秉持乐观预期，他认为当前国内潮玩出海仍处于“从0到 1”的起步阶段，海外市场空间远大于国内，增长潜力广阔。“能做全球的生意，为何局限于中国市场？”他表示，2026年，JOTOYS的目标是冲击6亿元海外GMV，实现超150%的增长。

HIDDEN WOOO的出海动作也不少，包括亮相泰国TTE及新加坡PTS展会；旗下IP Cimmy、THE SLLO、diudiu baby也都在泰国举办了快闪活动，并吸引众多国际明星到场打卡，其中Cimmy联名毛绒还被村上隆上身；此外，品牌还在泰国、新加坡等海外市场，及国内深圳、杭州等城市联动开展多场巡回快闪，实现海内外场景同步渗透。

HIDDEN WOOO主理人&创始人吴隐藏向雷报透露，公司海外业务的占比和收入较上半年均有明显增，今年整体业务规模已达到去年的近两倍，且Cimmy一万封情书系列、diudiu baby你的小熊系列均突破千万销售额。

在吴隐藏看来，国内潮玩行业整体出海的进程还处于非常早期的阶段。为此，HIDDEN WOOO当下的出海逻辑是先打好根基：在规模化出海前，优先完善海外知识产权布局与各类资质认证，通过对标国际标准打磨产品与企业运营体系，为后续全球用户认知中国潮玩的优质产品奠定基础。

同时，HIDDEN WOOO还通过联动国际优秀品牌加速出海进程：成立首年便与知名工装品牌Dickies达成100周年跨界联名，产品上线即火速售罄；今年又与狂卖3亿条的美国头部解压玩具品牌Tangle推出行业内首个解压玩具类目的创新联名。

Tangle扭曲又独特的创意设计精准踩中了新一代年轻人群的情绪缺口，因而爆火网络成为热门解压玩具。而其传递的正面、积极情绪的理念，与HIDDEN WOOO“为用户带来隐藏惊喜”的初衷不谋而合。基于理念契合与产品形态的互补，双方于2025年达成深度全球联名，将潮玩的挂件、毛绒等属性与 Tangle的解压乐趣结合，碰撞出1+1大于2的惊喜产品，是首个可将解压玩具带出门的产品形态。

据吴隐藏介绍，HIDDEN WOOO旗下Cimmy、diudiu baby与Tangle的联名手机挂件、毛绒包挂已斩获全球各个渠道的火爆订单，将在2026年Q1正式发布，首批订单GMV预估保底可达5000万元。2026年，HIDDEN WOOO还将持续与Tangle进行更加丰富的联动与事件打造。

结语：

2025年的中国潮玩行业，见证了一场从“小众收藏”到“大众消费”、从“区域市场”到“全球舞台”的历史性跨越。明星营销的普及与出海浪潮的涌现，不仅是行业规模扩张的表征，更揭示出背后商业逻辑的正在发生深刻转变：潮玩已不再只是围绕“盲盒”形态的单一生意，而日益演进为以IP为核心，整合内容、流量与文化元素的生态系统竞争。

头部企业以各自鲜明的路径验证了这一点——无论是深度绑定明星实现爆发增长，借助流量入口完成用户转化，还是通过跨界共创追求长期赋能，其本质都是企业在新的市场阶段，对“IP价值如何持续生长”这一核心命题的差异化答卷。一切的尝试和探索都是行业蓬勃生命力的生动表征，也终将在不断试错中将行业推向新的高度。而海外市场的突破性进展，则进一步打开了行业的想象空间，将竞争舞台真正推向全球。

当然，繁荣背后挑战犹存。同质化竞争、IP生命力透支、长期运营能力等隐忧，也随着行业的快速膨胀而显现。在下篇内容中，我们将继续聚焦行业核心议题，深入探讨行业面临的真实挑战与未来演进的无限可能，敬请期待。