内容平台崛起 渠道竞争加剧——从淘系美妆销售情况看化妆品电商市场变革

来源：滚动播报

（来源：中国食品药品网）

　　美妆行业向来是电商节日大促的重要战场。对于近年来遭遇激烈竞争的淘宝天猫（以下简称淘系）来说，美妆品类更是不容有失。今年，早在“双11”活动刚开启时，淘系便宣布对美妆品类进行大额度补贴，淘系美妆也确实在大促活动中取得了不错的成绩，成交额占五大主要电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）的46%。

　　然而，大促之外，淘系美妆日常销售情况却不容乐观——青眼情报数据显示，今年前8个月中，天猫美妆有7个月销售额同比下降。这意味着，除了大促，美妆的日常销售已逐渐从淘系向其他渠道迁移，曾占据美妆电商半壁江山的淘系美妆正在“失守”。

大促热闹背后的“失守”

　　对于电商平台来说，以护肤、彩妆、香氛为代表的美妆产品是“高频刚需”——用户基数大、复购频率高、销量长期占据电商平台前列。美妆产品能有效提升电商平台的用户黏性，进而带动其他品类的消费。而且，美妆行业对品牌的塑造需求比较高，营销预算普遍高于其他行业，探索新渠道的意愿较其他消费品更高。可以说，美妆品类的繁荣程度直接代表渠道的活力。

　　今年“双11”，淘系美妆品类取得了不错的成绩。《易观双11观察报告》显示，在今年“双11”活动第一周期（10月9日到11月3日），淘系美妆的成交额占五大主要电商平台的46%。但大促带来的热闹并不常有，把时间维度拉长，才更能看出淘系美妆真实的发展状况。

　　天猫美妆占整个淘系美妆的半壁江山。青眼情报数据显示，今年1—8月，除5月份之外，天猫的美妆个护、彩妆香水销售额与去年同期相比均有不同程度的下降。尤其是第一季度，天猫美妆个护和彩妆香水总销售额为251.4亿元，相比去年同期的372.7亿元少了33%。而天猫美妆5月份销售额的同比增长和第二季度整体较高的销售额数据，主要得益于5月中旬开启的“618”电商购物节。如果去掉受大促影响最深的5月份，今年前8个月天猫美妆可以算得上是“七连跌”。大促的热闹难掩天猫美妆不断“失守”的尴尬。

　　不只是天猫美妆面临这样的境况，整个淘系美妆销售额都呈现下滑态势。青眼情报数据显示，今年1—3月，淘系美妆整体GMV（商品交易额）分别同比下滑3.0%、3.8%、20.6%。

　　当然，淘系美妆的消沉，与美妆行业整体的低迷状态分不开。近年来，国家统计局公布的化妆品零售总额增速经常低于社会消费品零售额整体增速。但在同样环境下，作为后起之秀的抖音、快手、小红书等平台在美妆销售方面却取得了相对不错的增长。尤其是抖音，今年1—8月份美妆个护、彩妆香水销售额均达到双位数增长。比如，根据抖音统计数据，今年一季度美妆总销售额约为627亿元，与2024年同期相比增长了30%以上。

　　值得注意的是，大促虽然给淘系美妆注入了一剂兴奋剂，但其相对于其他平台的领先优势在逐渐缩小。

　　今年“618”电商购物节结束后，国泰海通发布的研报称，淘系全周期GMV占美妆四大电商平台（淘宝天猫、抖音、京东、快手）的比重为41.3%，而其他三者分别占35.7%、14.8%、8.2%。曾经断层式领先的淘系，大促销售额即将被抖音追平。

　　春江水暖鸭先知。早在2024年，不少美妆品牌开始选择淡出天猫——VNK、Marc Jacobs、欧莱雅旗下的NYX等品牌，相继关闭其在天猫的旗舰店或海外官方店铺。

　　与此同时，以李佳琦为代表的淘宝头部主播的带货能力也出现下滑，愈发难以匹敌其他平台不断涌现的实力主播和对品牌更具吸引力的店播。淘系美妆的日常销售流量进一步被新兴平台分食。

　　这样一来，淘系美妆就更依赖大促带来的销量爆发。据炼丹炉电商数据，2024年“双11”和“618”电商购物节GMV占据了天猫美妆全年GMV的半壁江山。但大促是一把双刃剑，其势能越大，对后期日常销售的“透支”也就越为明显。大促的热闹对于美妆品牌的日常销售是一种“虹吸”。

　两次“错过”造成增长动力缺失

　　从美妆行业的发展历程来看，淘系“失守”美妆品类主要因为两次“错过”。

　　一是错过了内容电商发展的大势。

　　淘系成立20多年来，始终以货架式电商为核心，使用户形成了“搜索—比价—购买”的强工具化使用习惯。这导致淘系始终有流量焦虑。早期，阿里通过收购优酷、入股新浪微博等方式从内容平台获取流量，并从其他内容平台采买流量。

　　淘系其实早就意识到内容能力欠缺是其进一步发展的桎梏，早在2016年就把“内容化”作为了未来经营的重点方向。也是在2016年，淘宝最先把之前纯用来娱乐的直播引入到了带货领域，李佳琦、薇娅在这一时期开启了直播带货，并在3年后爆火，成为淘宝直播的代表人物。

　　淘宝直播曾一度难寻对手，直到2020年，抖音、快手开始在直播方面发力。当年，抖音的直播交易规模就超过了淘宝直播，而快手直播则几乎与淘宝持平。只不过当时抖音、快手的交易额很大一部分都是跳转到淘宝、京东等电商平台获得，所以抖音、快手仍被认为是广告渠道，没有被淘宝视为威胁。

　　那时的内容平台已显示出了强大的带货能力。李佳琦爆火的一个重要原因是其口红试色短视频在抖音广泛传播，半年涨粉超2500万，被“种草”的大量用户到淘宝直播“拔草”，由此形成闭环。内容平台的带货能力被抖音、快手看在眼里。不久之后，抖音、快手相继切断第三方来源商品，自身实现电商闭环，成为淘宝强有力的竞争对手。

　　最初，抖音、快手平台的带货直播都是以达人带货为主，大牌始终处于观望状态。后来，随着抖音、快手开始鼓励品牌自播，大牌打消了顾虑。2022年，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、海蓝之谜等品牌纷纷入驻抖音、快手直播。淘宝直播也逐渐被抖音、快手拉开差距，由最先入局者变为行业第三。

　　同样为了加码内容，2020年12月，淘宝将原本的买家秀社区升级为与小红书高度相似的内容种草社区“淘宝逛逛”，并设立10亿元的奖励基金，用于扶持创作者。“淘宝逛逛”甚至被放在了首页一级入口处，但直到今天也没有做出声量。

　　严格来说，淘系其实并没有错过内容电商。淘系很早就意识到了电商内容化的大趋势，只是或受困于货架电商的基因，或因执行不够，或依赖于从外部获取流量，始终没有做出内容驱动的电商。

　　而从美妆行业的发展来看，美妆电商对内容的需求其实越来越高。内容主要作用于消费者购买行为的“需求识别”阶段，也就是通常所说的“种草”。短视频、图文、直播的“种草”，可以不断发掘用户的购买需求，提升用户消费意愿，是美妆电商发展的重要动力。

　　此外，随着内容电商不断丰富供应链、提升用户体验，甚至推出货架电商来丰富电商形态，内容电商对淘系美妆的挤压也日益加剧。

　　二是错过了国货美妆崛起的浪潮。

　　近几年美妆行业的一个大趋势是国货崛起。根据青眼情报出品的《2023中国化妆品年鉴》，2023年，国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。新老国货美妆开始与欧莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛等欧美大牌分庭抗礼。

　　这些国货美妆崛起的关键渠道是抖音、快手、小红书等新渠道。其实，淘系最初也遇到了这股国货美妆崛起浪潮。2019年，花西子通过李佳琦直播间的推动火遍全网，但花西子的爆火很难复刻。一方面，淘宝直播容易出现大主播的流量垄断，超级主播供不应求，推广费持续上升。另一方面，随着流量见顶，淘系平台的流量价格高昂，品牌获客成本较高。国产美妆品牌本身资金实力较外资大牌相差较多，在生存压力下更加看重投资回报率，所以把更多营销预算拨给了更容易吸引用户注意力的新渠道。这也导致了近几年新品牌在淘系很难出头。

　　值得一提的是，当年崛起于李佳琦直播间的花西子，这两年在天猫的销售额也面临下滑，抖音反而成为了其线上销售主要阵地。根据青眼情报数据，今年6—8月，花西子品牌在天猫平台的销售额均远低于抖音平台。

　　淘系的两次“错过”，其实都是早早触碰到了发展浪潮，但又因为种种原因错失。这两次“错过”直接造成淘系美妆近年来增长驱动力的丧失。

　旧增长策略难见成效

　　在新增长引擎缺位的情况下，淘系美妆也只能沿用过去的思路来发展。

　　比如，近几年淘系持续加码大促，今年“双11”，淘系宣布“全周期发放500亿元消费券补贴用户”。但正如上文提到的，过度依赖大促也是一种“魔咒”。

　　同时，淘系试图通过引入大主播来补齐自身内容生态不足的短板。

　　过去几年，淘宝直播大力从外部引入主播，包括成长于抖音的罗永浩、刘畊宏；来自小红书的章小蕙及B站的朱一旦……但这些达人主播在淘宝直播经历短暂的高光时刻后，绝大多数都“水土不服”，要么停播，要么只是断断续续直播，很难真正植根于淘系平台。即便如此，淘系仍执着于“挖角”。今年“双11”前夕，淘系又引入李诞、熊黛林、包文婧等与小红书颇有渊源的主播，从9月下旬开始就陆续在淘宝直播。

　　与此同时，淘系“土生土长”的超级主播也只有李佳琦了。但从今年“双11”数据来看，李佳琦直播间的绝对优势品类商品数量正在逐渐减少。今年“双11”，李佳琦直播间预售首日商品数量TOP5的品类分别为面部护肤、彩妆香水、个护清洁、母婴以及内衣。与2024年“双11”相比，绝对优势品类面部护肤和彩妆香水商品数量占比均有所减少，其中面部护肤减少约0.2%、彩妆香水减少约2.0%。

　　长期以来从外部获取流量的策略，也让淘系形成了路径依赖。今年“618”电商购物节前夕，淘系与小红书达成战略合作，打造“红猫计划”，包括数据打通、新增笔记下方“广告挂链”功能等，二者将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。但这样的合作只能短期内给淘系带来一定程度的增长，并不能真正补足淘系欠缺的内容能力。这种合作也有相当的不稳定性。小红书也有开拓电商领域的野心，一直以来不断在做电商闭环和开放平台中进行战略摇摆。

　　2018年时，阿里就投资了小红书，但3年后小红书开始自己发展电商业务，关闭了带货笔记中的淘宝商品外链。就在去年11月，小红书还在强调闭环电商是其核心战略。这次小红书向淘系开放外链，其实并未对所有品类、所有商家开放，而是主要针对一些偏标品、关键客户商家等小红书电商闭环里的短板。小红书更多是在向淘系借力补短板，一旦有所起色，很可能再次切断外链。

　　今年年初，淘宝天猫宣布率先在服饰、美妆、运动户外三大核心行业推出增长策略。但从目前来看，针对美妆品类的增长策略并没有打破既有的发展模式，只是对原有策略进行了修补，日常销售额仍在下跌的现实也难以说明新举措取得了成效。淘系美妆仍在迷茫中徘徊。

　　（作者单位：商隐社）

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(责任编辑：张可欣)