深度对话 | 旅游市场变革下，如何让中国游客持续“种草”英国旅游体验？

11月26日至28日，英国旅游局在成都举办2025年英国旅游推介会，旨在推动入境旅游并促进经济增长。在全球化旅游复苏的浪潮中，英国旅游局正以全新姿态拥抱中国市场。

旅业链接编辑（Travel Link Daily）来到现场，和英国旅游局首席执行官叶佩茜女士及英国旅游局美洲、亚洲及澳大利亚/新西兰国际副总监高格远先生展开深度对话，探讨英国旅游新机遇、新挑战与新策略。

对话叶佩茜女士：

从伦敦至全域，打造中国游客旅行消费新坐标

英国旅游局首席执行官 叶佩茜女士

数据显示，中国游客在英国消费预估2026年将达13亿英镑，位列全球第十，且航线恢复已超疫情前130%。在竞争激烈的国际旅游市场中，英国这一老牌出境游目的地如何打出“创新牌”？

更深更远，中国游客来英国旅行的逻辑变了

采访中，叶佩茜女士用“好奇心、潜力、欢迎”三个关键词形容中国市场，指出中国游客正从打卡伦敦转向对英国全域的深度探索这一趋势。

数据显示，90%的中国游客倾向探访影视取景地，如《呼啸山庄》的霍华德城堡、《007》的苏格兰高地自驾路线，曼彻斯特、利物浦、约克郡等城市成为新宠。

据叶佩茜女士观察，中国游客行为正发生结构性变化：年轻一代更倾向“体验式消费”而非走马观花。

对此，英国旅游局与买家深度沟通后，针对性开发了一系列体验型产品。叶佩茜女士表示，英国旅游局所推出的中“星耀英伦 (Starring GREAT Britain)”全球影视旅游推广活动，便是以影视取景地为纽带，串联起英国全域旅游——

约克郡的《呼啸山庄》、伯明翰地区的《浴血黑帮》、西部英格兰的《布里奇顿》等电影取景地步行路线，构成影视与旅游相结合的沉浸式产品矩阵。

英国大使馆今年也同步在中国北京、上海、广州、重庆、武汉五大城市推出了“英国电影季”，今年主题定为“幕后”（Behind the scenes），通过展览、对谈和特别放映，进一步将文化体验延伸至中国本土。

叶佩茜女士特别指出，伦敦虽为“皇冠上的珠宝”，但英国其他城市同样闪耀，“我们希望游客能延长停留时间，探索其他地区的足球文化、本地美食等多元体验。”

积极协作，英国旅游局持续释放旅游红利

除此之外，英国签证政策的革新同样是吸引中国游客的关键。叶佩茜女士表示，自2025年1月1日起，英国电子签证（eVisa）已向长期停留游客开放，实现“在线查看、无贴签”的便捷体验。

英国签证与移民局则针对英国签证引入的家庭申请通道允许5人同批申请，团体定制服务覆盖15个签证中心，为55人以上团队提供专属服务。

英国签证与移民局代表表示，尽管签证费由政府制定且部分国家认为偏高，但英国正通过“平衡预算与成本”优化体验，如家庭申请效率提升、团体服务定制化，持续释放政策红利。

此外，在航线方面，中日韩航线的连通性优势显著，供应商通过与航空公司合作打造创新产品，吸引更多游客体验英国目的地。

未来，英国旅游局将持续深化创新设计与旅游合作，同时通过小红书等平台推广北方及区域目的地，满足中国游客好奇心，从而驱动的深度探索需求。

对话高格远先生：

英国旅游新机遇与战略布局

英国旅游局美洲、亚洲及澳大利亚/新西兰

国际副总监 高格远

英国旅游局美洲、亚洲及澳大利亚/新西兰国际副总监高格远在接受专访时，以专业视角剖析了中国旅游市场的动态演变与英国旅游局的战略布局。

他强调：“中国市场存在巨大机遇，且这一市场始终处于动态演变中”，并指出当独立旅行需求激增、文化体验偏好深化等核心趋势，为中国游客的英国之旅勾勒出全新图景。

英国旅行：机遇与挑战并存

高格远先生表示，一直以来，英国凭借丰富的文化遗产，深受中国游客的喜爱。而除了自身的吸引力，航空运力的提升是另一大机遇——当前英国航线运力较2019年增长近30%，为更多中国游客到访创造了有利条件。

然而，当前多面临的挑战亦不容忽视：市场复苏速度受国内旅游竞争影响，国际对手如澳大利亚旅游局的活跃营销加剧了竞争压力。高格远强调：“我们将持续塑造英国的多元形象，英格兰、苏格兰、威尔士各区域各具特色，通过城市、海岸、乡村、文化、体育、美食等多元诠释品牌形象，实现传统底蕴与年轻活力的平衡。”

应对之策：数字化服务与个性化体验升级

为吸引中国游客，高格远先生表示英国旅游局正在推进支付方式适配，如整合微信支付功能，强化数字化服务能力。高格远提到：“英国正不断提升针对中国游客的旅游服务能力，如完善中文标识、推广二维码支付等便利设施。”

旅游模式也从传统大巴团转向小团体定制游，通常6-8人成团，由本地向导带领深入探索。这种模式“更注重个性化体验，避免走马观花式的‘打卡旅游’，转而聚焦于创造值得珍藏的回忆”。

正如英国旅游局曾推出的“见你未见，不一样的英国”（See Things Differently）营销口号，高格远先生说道“这一理念强调超越表象、深度体验。”以伦敦塔为例游客不仅可以驻足外观拍照，而可以进入建筑内部，参与历史解说、文化工作坊等互动项目。鼓励游客突破到此一游的思维，探索下一个转角的深度故事。

相信随着政策红利释放、产品矩阵完善，英国旅游的潜力将转化为增长动能，而好奇心将引领更多中国游客，在英国的每一个角落，发现属于他们的“星耀时刻”。