产品铺得越快，死得越快，经销商的动销方式该换代了！

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来源：新经销 ID：New-distribution 作者：金名

···编者按···

经销商普遍面临产品铺到终端并开展促销后，依然动销缓慢的困境。原因并非产品不好或促销不力，而在于仍在沿用过去的“铺市、陈列、生动化”三板斧，忽视了消费者决策逻辑的变化。

消费者的购买逻辑已变为：心理接受（认知）→ 物理购买（行动）。在信息过载的时代，仅让消费者知道产品已不够，必须建立认知优势，即让消费者在众多选择中优先认可并选择你的产品。

在数字化时代，如何将认知优势转化为可追踪、可优化、可闭环的数据优势与增长优势？品牌必须具备两种核心能力：

第一，是心智占领能力。即用清晰的价值主张（如简爱的“其他没了”、元气森林的“0糖0脂0卡”），在嘈杂市场中占据消费者心智的一个独特位置。

第二，是全链路数字化连接能力。这是将心智影响力转化为可持续商业结果的桥梁。品牌需要通过技术手段，将产品本身转化为与消费者直接对话的入口，并贯通从生产到消费的全链路数据。

未来的快消战争，既是认知的战争，更是数据的战争。胜利将属于那些既能用卓越理念占领心智，又能用数字技术将每一次触达、每一次互动、每一次购买都转化为可运营的数据资产，并以此反哺产品、营销与渠道的品牌。

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在拜访经销商的时候，经常听到经销商抱怨：“产品到了终端，促销活动也上了，就是卖不动。”

过去，产品摆在超市，展示面积大，促销醒目，总能吸引消费者购买。现在，产品铺到终端，哪怕一开始促销搞得轰轰烈烈，产品动销也是凄凄惨惨。哪怕是大厂旗下的产品，也是如此。

很多时候不是产品不好，你会发现主竞品动销就很好。这种情况下，动销不好一个重要的原因是产品操作顺序做错了。

产品操作顺序错了，结果都是徒劳

快消行业，大家耳熟能详的三板斧“铺市、陈列、生动化”。大多数时候，经销商先把产品铺到终端，抢占陈列位置，扩大陈列面，贴上价格标签等物料，然后等着产品动销。动销不好，只能怪产品不好，促销力度太小......

1. 覆盖越多，死得越快

“今年公司要求主推A产品，给了终端搭赠政策，覆盖很顺利，但产品动销不理想，现在很多店不愿意再进这一支产品了。”一个饮料大厂经销商抱怨道。

很多公司的产品，缺少市场操作节奏，一上来就要求大面积铺货，结果是临过期品一大堆，经销商忙着回收并处理临期品，哪怕公司给处理费用，大部分终端早就失去信心了，想要终端二次进货的阻力很大。这种压力会传导给经销商、业务员，甚至公司中高层。慢慢地，这支产品就被放弃了，任其自生自灭。

铺货是连接产品与消费者的桥梁，但不是消费者购买产品的决定性因素。

2. 促销解决不了持续动销的问题

某啤酒大厂，21年推出一款中高端产品，目前处于半死不活状态。

走访市场了解到，该产品刚上市那年，公司对这支产品期望很大，给了大力度的促销政策，终端、消费者都乐意接受。活动持续了1年，销量增长很快，第二年公司缩减活动力度，很多终端就不愿意进货了，终端消费者宁可选择竞品也不接受这支产品。

尽管后来，公司在这支产品上做了很多努力，尝试了多种其他的促销方式，市场表现不尽人意，反而被同档次竞品反超甚至甩开。如今，这支产品一直是不温不火的状态，很多市场已难觅踪迹。

无数事实证明，一旦消费者对促销价格形成习惯，产品再恢复到之前的价格，消费者会果断放弃购买。靠促销吸引过来的消费者，最终也会因为促销而放弃该产品。

比如某品牌牛奶，长期做促销，消费者认为该产品就值这个促销价格，如果再按原价售卖，就会出现“不促不销”的局面，今后，该产品的发展会受到很大限制。

产品最终目的是实现持续的动销。覆盖、陈列、促销、推广等动作只是动销链路上的某个环节，并不是持续动销的根本原因。

先有认知，再有购买

你不了解某个产品，你会购买这个产品吗？哪怕知道有促销活动，大多数人也不会购买。

很多公司的产品一上来就搞促销，反而会降低消费者对产品价值的感知，认为它不值原来那个价格。

消费者的购买逻辑是：先有认知，再有购买。

消费者购买产品，首先要心理层面接受产品，才有物理层面的购买，对产品价值的认可才是消费者购买产品的内在驱动力。

一、认知驱动购买，认知优势驱动选择；

过去，让消费者知道，我的产品能满足他的需求，消费者就会购买产品。

而如今，消费者面对的同类产品日益丰富，能满足消费者同一需求的产品有很多，有认知已经不够了，产品都说自己好，消费者早已陷入选择困难，只有形成认知优势才能驱动选择。

建立认知优势是持续动销第一驱动力。这里的认知优势是从消费者出发，而不是从公司内部出发。公司总认为自己的产品优势很大，但对于消费者而言，也许不是这样。

因为消费者要购买日常所需，茶米油盐酱醋茶，品类繁多，而各个品类又有众多品牌，消费者根本没有时间或精力去了解每个品类、各个品牌的信息。

二、如何建立认知优势？

1. 找到和消费者沟通的价值点，用通俗易懂的语言大声说出来；

相对于竞品，你的产品优势是什么？你要说出来，并且第一时间让消费者记住。

哪怕竞争对手也有一样的功能，只要你是第一个让消费者记住的，你就获得了认知优势。

在简爱酸奶之前，就有很多类似的产品，但他们并没有大声说出自己的优势，而简爱大声喊出“生牛乳、乳酸菌、蔗糖，其他没了”，让简爱占据了认知优势，迅速成长为数十亿量级的低温酸奶品牌。

所以，产品的价值点，一定要自己大声说出来。产品自己说出来和要消费者去看、去感知，结果是完全不一样的。

符合市场趋势的产品，在没有说出自己的价值点的时候，也能做到一定的销量，但一旦大声说出来，让消费者知道，就会驱动消费者购买，释放更大销量。

王老吉在喊出“怕上火，喝王老吉”之前，年销量在1亿元左右徘徊。元气森林气泡水在喊出“0糖0脂0卡”之前，年销量也已经达到10亿元。但他们喊出来之后，销量开始呈现指数级的增长。

值得注意的是，很多产品总是喜欢从产品本身出发，不重视消费者沟通的内容，砸再多钱，不能说没用，只能说效率低下。同样的产品，核心价值凸显、内容易理解，且符合消费者需求，消费者更容易感知到，更容易接受。

2. 围绕产品优势，高效执行，持续渗透。

当然，建立认知优势，不单是线上的广告语宣传。所有做大做强的品牌，在终端也有一套操作简单，有效且成熟的市场打法，围绕着产品优势，让消费者更真实地感知并认可这一优势。

为什么说简单？因为复杂的动作，无法全面复制，就不可能在各市场快速发展，复杂的事物，只有极少数的业务员能做到，而品牌要全面发展，必须要将市场打法简化到几乎所有业务员都能理解，能执行。

飞鹤快速增长的那几年，一年开展50万场mini秀，一个导购就能组织1场活动。在互动的过程中植入飞鹤产品、奶源的介绍，让目标消费者认识到飞鹤“更适合中国宝宝体质”的优势。

当年，安慕希酸奶飞速成长，主打“浓浓的，超好喝”的优势，除了线上的宣传，在各大卖场，把握周末、节假日，常态化开展试饮活动，让消费者真切感知到产品浓郁、好喝的优势。

当时，专门调研了购买安慕希的消费者，普遍的反馈是“比其他酸奶浓一些，口感好喝，我家小孩很喜欢”，当然，对酸奶的健康认知，是消费者对酸奶这一品类的普遍认知，而浓郁、好喝是安慕希相对于其他酸奶的认知优势。

农夫山泉，早期在终端抢份额的时候，为了建立认知优势，业务员专门拿着PH试纸在终端做试验，告诉终端店长农夫山泉是弱碱性的，而娃哈哈是弱酸性的，弱碱水比弱酸水更健康，旨在宣传农夫山泉比娃哈哈更健康。

PH试纸做试验足够简单，且成本低、成效快，所有业务员都能做，能大面积开展，从而在终端层面快速建立起认知优势。

在市场营销领域，认知就是事实。

有了认知优势，你的执行力才有更好效果

有了认知优势，消费者对你的产品才有了内在驱动力，这个时候，你去铺市、去抢陈列、去做促销，效果会更好。

燕京U8近几年发展很快，它的终端操作方式其实很简单：聚焦餐饮空白大店，首次进店以免费赠送的方式，然后上促销员，在终端抢占冰柜陈列，给消费者推销，每桌送2瓶免费品尝，所有市场，靠着这一套方法，在市场快速发展，这一切的前提是燕京U8在线上的声量高涨，线下配合宣传物料，建立起认知优势。

它的竞争对手也模仿他的方法，但动销很不理想，主要原因是同类竞品并没有在消费者心中建立起产品的认知优势。

当“累了困了，喝东鹏特饮”的认知已经深入人心，近2年，东鹏特饮仅是在终端凭借着抢陈列、做促销（加1元换购），取得了年销量复合增长率超30%的成绩。

很多人说东鹏特饮的“加1元换购”活动做得很好，所以才能快速发展。

其实东鹏旗下的椰子水也是同样的动作，但效果并不明显，因为东鹏的椰子水相对于主竞品，并没有在消费者心智中建立起认知优势。

“补水啦”、“凉白开”也是一样的逻辑，因为产品名很容易让人联想到它的价值，而且通俗易懂，相对于其他同类产品，更容易在消费者心中建立起认知优势。这些产品在终端没做太多动作，只是常规的铺市、陈列，也能获得很好的增长。

快消行业，产品之间的竞争日益激烈，只有在消费者心中建立起认知优势的产品，才能脱颖而出。

建立认知优势，它是一个持续的过程，并不是一蹴而就的，从消费者出发，以竞争为导向，设计好和消费者沟通的内容，贴近消费者，以消费者的语言持续和消费者沟通。

建立认知优势并不是等建立起认知优势之后再推动产品覆盖、陈列......而是以建立认知优势为引领，贯穿产品操作的各个环节。

谁先占心智，谁先动销；谁让消费者主动记住，谁的货才真正动得起来。

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