从味蕾到人心，康师傅如何借《唐诡》撬动“辣味生意”增长？

出品 | 子弹财经

作者 | 小同

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在消费投资领域，一个共识正在形成：如果有一种口味能够穿越经济周期，那必定是具有“成瘾性复购”特征的“辣”。

中国人究竟有多爱吃辣？据第一财经《2025辣味休闲食品行业报告》预测，到2026年，中国辣味休闲食品市场规模有望突破2737亿元。

（图 / CBNData第一财经商业数据中心）

然而，巨大的机遇背后是显著的挑战。“辣”虽受众广泛，却也是最难统一的口味。川渝的麻辣、云南的鲜辣、西北的酸辣……广袤的地域孕育了极度碎片化的风味偏好。对于食品品牌而言，想要在“辣味”红海中掘金，真正的课题在于：如何在尊重这种多元性的同时，寻找到那个能穿透地域壁垒、凝聚最广泛共识的“口味公约数”，并以此为基础，构建自己独特的价值护城河。

在这一背景下，康师傅近期携手头部国风IP《唐朝诡事录》所展开的深度合作，其战略意图便显得格外清晰。它不仅仅是一次营销事件，更可被视为针对上述行业核心挑战所交出的一份系统性“解题样本”。

1、破局碎片化市场：康师傅以“地道辣矩阵”定义新标准

面对高度细分的“辣味”风味偏好，康师傅的破局思路清晰而系统：以矩阵对抗碎片，以体系定义标准。

在产品侧，康师傅集结了香辣牛肉面、麻辣牛肉面、小米椒泡椒牛肉面、爆椒牛肉面、油泼辣子酸汤面、藤椒牛肉面、老陈醋酸辣牛肉面等七大口味，这一组合并非简单罗列，其核心在于覆盖主流辣味谱系的同时，强化“先有香气，再有辣味”的工艺逻辑，直指消费金字塔基座中最广泛的“中国胃”群体。

更重要的是，康师傅布局的“七种辣”，本质上是对中国饮食文化版图的一次味觉复刻。借着与头部国风IP《唐朝诡事录》（下称《唐诡》）联名的东风，依托康师傅强大的风味还原能力，再配合遍布全国的销售渠道体系，这些原本仅面向特定地区人群的“地方口味”，被成功升级为一套可面向全国观众的“辣破诡事”地域文化风味产品组合，并最终将“辣”从一个单纯的味觉形容词，升华为承载人情、地域、历史内涵的“地道辣风味体系”。

区别于依靠单一爆款的“单点突破”模式，这种“全地域、宽谱系”的矩阵式布局，不仅大幅降低了单一口味市场流行的不确定性，更通过构建普适性更强的“风味公约数”，将碎片化的区域口味整合为庞大的全国性“地道辣”矩阵，为进一步建立情绪认同、构建品牌心智筑牢了坚实的产品根基。

可以预见，当康师傅掌握了“地道辣”矩阵的定义权，那么无论是想要尝试地道酸辣还是爆裂椒香的消费者，都会循着“地道辣功夫，尽在康师傅”的引导，将手伸向货架上的辣口味产品。

2、超越感官刺激：在追剧情绪中构建“心智产权”

在物质过剩的今天，辣不再只是一种味觉偏好，更成为一种社会文化现象与情绪释放的出口。

在抖音平台，“无辣不欢”的话题播放量已超670亿。这并非偶然，正如作家斯图尔特在《魔鬼的晚餐》一书中所言：“辣椒，是个体对难以掌控的现代生活的一场复仇。”

因此，当下“辣”早已超越单纯的味觉体验，演变为一种释放压力的“社会情绪”和文化符号。康师傅与《唐诡》的深度合作，正是对这股情绪浪潮的精准捕捉与巧妙承接。

剖析本次合作，其高明之处在于彻底打破了广告与内容的界限。在定制番外《辣破诡事录》中，抽象的“地域辣味”被转译为具体的剧情线索与角色情感粘合剂。油泼辣子的酣畅、藤椒的麻爽……7款辣口味成为探案小队获取灵感的“密钥”。这种“口味叙事化”的策略，让消费者在沉浸追剧的同时，自然而然地完成了对复杂风味的“通感认知”与记忆。

此外，康师傅也并未止步于“味觉认知”的打通，而是进一步敏锐捕捉到代际情绪变迁，构建双重价值锚点，完成了心智的深层占领：

一是重塑“追剧伴食”这一高频场景，IP款限定包装配合周边，将消费动机从“饿了”转化为“爽了”，赋予产品更高的情感溢价与冲动购买属性。

二是填补“孤独经济”下的情感空缺，构建情感在场感。在宅文化与独处常态化的背景下，一碗热气腾腾、有故事可循的辣面，配上节奏紧凑、内容精良的电视剧集，以及上亿追剧弹幕的互动，成为陪伴消费者度过深夜的精神慰藉，提供了超越饱腹需求的“温度”。

在这一双轮驱动的运营体系下，康师傅向消费者传递的辣口味相关价值，已经不再局限于“一碗面”的物理属性，更是通过《唐诡》这一热门文化载体，唤醒深植于国民记忆中的“辣味DNA”。

进一步观察可见，无论是《唐诡》还是康师傅辣口味，二者均是基于中国传统文化，作出了不同方向的现代化致敬与创新演绎。叠加近年来消费者对于本土元素愈发浓厚的偏爱——7款源自中国天南地北、各具区域特色的辣口味，以及采用益都红椒、云南小米椒、四川朝天椒等本土辣椒的产品组合，让“辣文化”对热衷唐代风情观众的吸引力更上一层楼。借助剧粉的力量，品牌也能更好地将“一方水土养一方‘辣’”的中华饮食文化版图传递开来。

消费不仅是一种行为，更是一种表达自我的方式。当康师傅辣口味超越了单纯的感官刺激，与个人情绪和国民文化认同形成共鸣，构建起名为“康师傅辣文化”的“心智产权”时，辣口味系列产品也就拥有了不惧市场风浪的坚实品牌内核。

3、从消耗流量到沉淀资产：构建穿越周期的增长韧性

当产品矩阵解决了认知的“广度”，情绪绑定夯实了心智的“深度”，康师傅便实现了商业逻辑的关键重构。这首先体现为竞争维度的升维：康师傅已跳出了单纯的卷口味，进一步开辟战场——比拼谁更懂中国文化、更懂国人吃辣需求，并以此建立难以复制的护城河。

我们认为，康师傅做出深挖“辣文化”的动作，对于行业而言更深层的变革在于对“品效合一”的重新定义。

在流量红利见顶的当下，许多品牌的“品效”仍停留在“投流卖货”的浅层交易，品牌只是成为流量的短暂过客。康师傅此次合作则展示了一种更高阶的模式：将营销投入转化为可沉淀的“辣文化资产”。番外剧本身即成为可长期传播、反复引用的品牌内容；而“追剧吃康师傅辣口味方便面”一旦固化为一种情感习惯，便意味着品牌获得了可持续的、低成本的用户心智产权。

这种基于文化与情感认同的深度关系，无法通过短期广告轰炸或价格战速成，它源于品牌对价值的长期坚守，其终极回报则是“复利效应”：当消费选择内化为一种情感自觉，品牌便实现了从“消耗流量”到“沉淀资产”的质变，从而构筑起足以对抗市场周期与流量波动的、真正确定的增长韧性。

4、结语

快消品竞争的高阶形态，并非迫使消费者在货架前进行“二选一”，而是邀请他们在情感的留白处完成“自我投射”，并在文化与情绪的共鸣中找到归属。

康师傅在辣味赛道的破局之道，恰恰在于跳出了对感官指标的单一角逐，转而以一套完整的“地道辣风味体系”为依托，深入国民级的娱乐情绪场景，向消费者生动演绎何为“有底蕴、多维度的中国辣”。在这一过程中，品牌不仅悄然掌握了品类的定义权，更将转瞬即逝的流量固化为深厚的品牌资产，从而为其长期价值增长，注入了稀缺的确定性。