独家对话周一围：如何用创造者的角度思考品牌？

消费行业这几年经历起落的过程中，诞生过大量新的概念、玩法、各种解题思路。其中不少已经破灭，但不可否认也留下了足够多成熟的方法论和科学的路径。

爆品公式、内容打法、品牌节奏……似乎每一个环节都已经有了“标准答案”。而在今天这样的环境下，对确定性的渴望，让大家的选择也越来越趋同。

但凡事过犹不及，这些“差不多的正确”选择，带来的是同质化的产品、视觉和表达。过于依赖“经验”和“规律”，或许能规避错误，但也在规避创新。

“很多品牌通过数据统计、科学总结没有问题，可在计划之中做不出没发生过的、新鲜的东西。”

最近浪潮新消费独家深度对话了演员周一围，他如今的另一个身份是生活方式品牌WEIIEW7082（以下简称WEIIEW）的主理人，从这个独特的跨界者身上，我们看到了不同选择的分寸与智慧。

对话演员、WEIIEW7082品牌主理人周一围

明星跨界做品牌并不少见，而且很多人也并不看好，但周一围带给我们那种既理想又现实，既抽离又躬身的感觉很不同，对于很多“当局者”来说或许是难得的视角。

比如在很多人看重效率的时候，他会觉得好酒就应该在巷子里，大力宣传或许能让更多人看到，但有些声音只有在合适的时候才应该被送达。

当然他并不拒绝“做大”，也希望品牌最终能得到更多人的认同，只是不需要一定有个三年五载的燎原之势，或者违背表达自己的初心。

“我希望它是自在的、具足的，是一个能拥有自己态度，又不过分入侵、改变别人生活观点的一群人的选择。”相比于按照过去行业总结的规律去做所谓“对”的事情，他更愿意坚持自己的表达。

但这并非傲慢或者自嗨，而是想做一些非常规的创造。他深知自己并不能代表谁，也明白自己的选择未必切中流行，或是精准预判未来的生活方式，任何多一分或少一分的选择都只是自己内心的投射。

“我没有对成功的标准答案，也不觉得怕输就可以不输，所以就按照现在的感觉来，能做好的尽可能去做，能规避的错误也尽可能规避。但这并不能保证任何成功，任何的结果我们也都接受。”

当然，每个品牌所处阶段和资源禀赋都不同，面临的问题和能选择的空间也不同，周一围的品牌哲学未必适用谁。只是借他的视角，调调自身的分寸，在做别人和做自己之间，是否应该再多一分或少一分？

在共识扎堆的地方，适当逆行，或许会有意想不到的收获。

对话 | 周一围

编辑 | 贾梦瑜

浪潮新消费：传统消费品创始人的认知多来源于公司从0到1，再到100的商业磨砺。而演员作为一个非标的品牌主理人，你对于世界的认知和看法来源于什么？

周一围：来源于我的职业和成长。

经历不同会导致人的认知不一样，独特的生活来源也会让演员的戏的质感不一样。

这都是我们最终不同特质的由来，它不能被简单轻易地标准化。能轻易被标准化的，很难称之为演员。

对于演员来说，生活即工作，工作是再现某种生活，没有那么清晰明确的界限。有心向上的话，我们的生活各处都可以为工作服务，如果把工作和生活切割得泾渭分明，甚至成为不了一名合格的演员。

文艺工作者永远是在呈现自己的状态。在生活中看到的能画出来，听到能弹奏出来，甚至文字化表现出来……这都来源于生活。

艺术家的工作就是生活，我个人很享受这种状态。

浪潮新消费：演员这个职业对你产生了什么深刻的影响？

周一围：演员带给我最明显的、真正的区别，就是拥有所谓的上帝视角。

我们要抽离自己，每天像“幽灵”一样，从另外一个视角审视自己，变成茶余饭后、嗑着瓜子来评定自己的状态。

比如第三视角看，他（指自己）今天已经喝了第三杯不健康的饮料，晚上不睡觉刷短视频，第二天起来靠咖啡续命，然后抱怨自己心脏不舒服。

同样的状态，从第一视角看：我今天就想再喝一杯，虽然是第三杯有点过分，但这是放纵的快乐，难道我今天健康地活着，可心理压力更大就好吗？

从两个角度来讲，一个是大错特错，因为超量了；一个又是相对而言的对。所以，站在不同视角看到的人生是完全不同的两种结果。而演员这个职业，会让这两种视角同步进行。

我们是个体的时候只有一种视角，比如在“父子骑驴”的典故里面，我们看到两个人赶驴进城，如果孩子骑驴就是不敬老，老人骑驴就是欺负小朋友，这是旁边者得出的结论。

但如果你是老人家或小朋友，就会知道老人昨天很辛苦，或小朋友腿受伤了，都可能是真实的答案。

而这两种结论往往不相容，这也是演员这个工种要选择和取舍的。

浪潮新消费：从刘川、丁修、狄仁杰再到很多不同的角色，通过对角色的深入和观察，他们对你形成了怎样的塑造？

周一围：到最后我会知道人大概是什么样的载体。人是某一种生活观念、思想观念和对世界态度的集合。

当然，在众多角色里也有我自己的对标，但很难说是具体哪一个。因为在整个作品中，人很难一以贯之，他甚至在这里偷鸡摸狗，又在那里为他人牺牲。

每个人都是一个复合体，身上都具备所有的东西，不过看的人不一样，能看到的点也不一样。

浪潮新消费：综艺是反标签的窗口，你向来“用角色说法”，参与并不多，但《演员的诞生》《爱的修学旅行》还是扭转了风评。为什么选择参加这些节目？在这个过程中，以往的坚持有被打破吗？你对自己有了哪些新的理解？

周一围：都是因缘际会。

如果可以，我的信条还是不让公众知道我生活是什么样子，因为这样才能让别人更相信我演绎的角色是一个好人，或一个坏人，或一个由角色定语来形容的人。

可现在大家好像更愿意通过演员的生活去推测他演绎的角色是什么样子。

这个人好，那我愿意看他的戏；这个人很搞笑，我会特别乐意看他演戏；这个人代表了一些恐怖、让人害怕的特质，我需要恐怖片感知某种情绪时，就愿意去看他演的这类型作品。

但其实它和我从前受的教育相违背，所以我更多是机缘巧合参加了《演员的诞生》《爱的修学旅行》这样的综艺节目。

我不太想去做这样的事情，尽管结果很好。但那也只能说刚好收到了正面反馈，如果在这时结果又不好了，那就是真倒霉而已。

非常强烈地对抗，却上了这样的综艺；非常想上某个节目，却求而不得。很多时候，人生没有那么如愿。当下你会觉得这何必呢？但现在回头看都是必然，接受就好了。

浪潮新消费：上综艺是一个打破惯性的行为，做品牌又是一次跨行的冒险，你从什么时候决意做一个自己品牌的？有怎样的契机？

周一围：也是机缘巧合。我去年决定在杭州的茶山边，找一个安放身体和心灵的地方，所以找到了孙云老师来为我做设计，也是这个品牌的另一位主理人。

那时我们一轮一轮地过设计方案，慢慢地更加相互了解。忽然有一天他提出有没有兴趣一起做服装品牌，我们共同探讨、理念触碰统一后，才形成了这个品牌。

其实不能完全说是我的品牌，更多事情是他在做，是我们的合作伙伴在做，只不过刚好我在台前。

浪潮新消费：可能五年前的品牌风起云涌，但在今天做品牌是特别不讨巧的事情，你怎么看待当下的时机？

周一围：现在做一个品牌可能不太合时宜，因为五年前、十年前更合适。

以前在北京西单的特别特鞋城，风口期日进斗金；开在那里的麦当劳、肯德基、必胜客，也是暴利提款机。但那个时代可能已经永恒地过去了。

在我朴素又片面的观点里，衣食住行都是刚需。

我到了夏天想买短衣服，到了秋冬想买厚衣服，能穿暖又想买得更好看，买了皮衣想买羽绒服、买了羽绒服想买毛衣……从莫兰迪、到美拉德，还有永恒不变的黑白灰，人买衣服好像是一种本能。

我们会有这样基本的需求，所以当下依然是一个好时机。什么时候开这样的店铺对我来说没有区别，关键要看是不是能做得好和对。

至于我们个人并没有多么宏伟的目标，比如一定要有三年五载的燎原之势。品牌不过是我们生产能力和审美结果的外化，它能够存在，保持盈亏的平衡点就很好，也许这才是我们的目标。

浪潮新消费：你在这个品牌当中扮演的独特角色或价值是什么？

周一围：我们在集思广益地做事。比如分享今天看到的杭州，一起思考这个秋天应该是用什么颜色或版型呈现？是阔腿裤，还是贴身小脚裤？也许就是这样的一句句话，最终凑成了WEIIEW的品牌特质。

我愿意说我是这个品牌的主理人，说明这些服装确实是我个人生活方式的外现。

比如这样浮夸的抽纱造型刚好是我喜欢的。

它是手工抽皱面料，每件耗时超120个小时，也是我的联名限量版，它倾注了我的心血。在哪里开口袋、加内衬、添一分减一分工艺，最终才得到现在的分寸。所以我有一点得意地说，这件衣服我很推荐。

我第一次看到它时，是有点发黄的“胚衣”，我甚至觉得那个都好看的不得了，我想穿它出街作为OOTD。但是被专业同事吐槽说，穿“胚衣”出去会让别人笑话。

其实我没有幻想过这件衣服最终的样子，所以当我看到它时眼前一亮，充满了惊喜，超乎我想象的好看。

浪潮新消费：你通过参与设计打造出自己的服装，有什么不一样的感觉？如何让消费者感受到？

周一围：当我有幸参与一个品牌的设计，让结果变成我内心的外化时，那种享受和成就感确实只有参与其中才能够拥有。当这样的抽纱工艺成型时，我会觉得它就是我该让别人看到的样子。

酒香也怕巷子深，但好酒就在这个巷子里，需要路过才能喝到，如果大量复制，味道可能又不一样了。

大力宣传会让更多人知道我们想说什么、做什么，但我们选择在人流广泛的地方，让大家走过路过，有兴趣来看一眼就够了。

有些声音只有在合适时才会被送达。尤其是现代人得到信息的渠道越多，反而信息的孤岛效应会越明显。那我们有幸有缘碰到谁，能互相影响就好。

浪潮新消费：大家都在追求效率和品牌效应，WEIIEW会和工业化或纯商业化的服装品牌有本质区别吗？是什么样的东西会让消费者感动或愿意购买？

周一围：我们做出的服装也是工业化大力发展的结果，不是只凭厨子买到生鲜才能做出风味的小作坊。

我们也能够复制，不会把衣服局限在当地。也许有朝一日，我们可能在大城市的主流商场、主流线上渠道被看到。我也希望品牌能够落地生发，所以还是会尽力推广。

一样的布，一样的棉，但打多一道褶、打细加粗、染不同颜色、多做100个小时呈现结果，我们给服装灌注的灵魂就不一样。

有时候我们看到一件衣服会被感动，穿上感觉自己变得更帅、更美、更有能量，就会有购买它的欲望，这是我们的基本感知，而“大家会喜欢哪类衣服”的原始冲动又会促使我们去设计，去把衣服分享给大家。

浪潮新消费：你觉得你对生活方式的追求存在某种代表性吗？你如何看待品牌通过数据研究、科学手段预测或总结消费者喜好？

周一围：我不敢说具有某种代表性，只能说我在通过品牌和大家分享个人的生活方式。如果刚好被消费者认可，那还是挺幸福的。

能感知到大家的喜好刚好和我学文化艺术有点关系，很多品牌通过数据统计、科学总结也没有问题，我们经常以这样的方式指导未来的生活。

可在计划之中做不出没发生过的、新鲜的东西，我们只有像艺术家一样去发现溪流，发现阳光的温暖，去感受看到的一切，才能够创造。

比如我们去聊这季的主打色时，会谈到之前流行过的莫兰迪、美拉德，它们都是对于某种颜色多一分或减一分的尝试。就像老祖宗有天青、翠蓝、海蓝等非常多对颜色的形容，中国传统水墨画也有焦、浓、重、淡、清的“墨分五色”。

这其中的多一分、少一分，就是我们做这件事情的人的选择。它不一定切中流行，或是精准预判这个地方的生活方式，可能只是自己内心的一个投射。

人生充满了选择，谁能知道一条道路的对和错呢？“对不对”这件事情，就像明天会不会下雨，我们都是后期才会知道。

浪潮新消费：WEIIEW的另一位共创者孙云老师是建筑设计师，你是一位演员。在跨界沟通时，人总会存在世界观、价值观的区隔，你们是如何碰撞出共同语言的？孙老师给了你什么样的启发或新的解题思路？

周一围：我们两个比较有趣的一点是不设限，也不会去预设我们之间的交流会遇到什么问题，或要规避什么冲突。我们就是在每一季的探讨中提意见，然后本能地赞同或反驳，最终找到一种统一，这就是我们相处、工作的方式。

孙老师年龄比我大，在他的行业里也是非常厉害的存在。在建筑设计行业足够成功后，他开始敢于天马行空，做不那么常规的事情。

这是我非常看重的品质，也让我敢去尝试做不太传统的事情。所以以这样的方式，去推导品牌该做的产品，是我们比较统一的认知。

我没有对成功的标准答案，也不觉得“怕输”就可以“不输”，所以就按照现在的感觉做，有一天输了就说明该结束了。只要品牌还在，我们就去做自己的表达，而不是按照一切总结的规律去做“对”的事情。

浪潮新消费：商业世界确实有很多确定性的规律，所以大家会相信成功者探索了很多规律出来。

周一围：探索出来的规律属于他自己。成功者的经验能指导一定程度的成功，但不能指导绝对的成功，或是不能保证一直成功，这好像是不会变的规律。

浪潮新消费：你们对WEIIEW这个品牌的商业诉求是什么？又要去实现什么样的社会价值？

周一围：先活下来，然后再影响更多的人。

我们首先要实现盈利存活，其次追求挣更多的钱。这就是外人来看我们是否成功的衡量标准。

商业不能回避赚钱这件事，我们说品牌最终是为了成功还是挣钱，其实都是一件事情，换了个说法而已，做好了就挣钱，没有挣大钱说明我们不被认可。

至于社会价值的目标，就像建筑的功能性是一方面，美观是一方面，方方面面都在和大家传递我们的认知，从而有了更多同频的人的相遇。服装品类也是类似的道理。

浪潮新消费：你对WEIIEW的产品有怎样的水准要求？

周一围：比如团队拿出产品说品质、价格的时候，我会参与其中，提个人意见。

某件衣服的定价贵就是贵，品质次就是次，这些我一定要说。我自己会不会买来穿，就是我提意见的标准。

店里的每件衣服都是我认认真真当模特，去骄阳烈日下拍摄、实测好穿后才拿出来的，毕竟我的海报就挂在店外面（笑）。作为在乎自己品牌的主理人，如果不实测怎么好意思去推销？所以WEIIEW还算是一个比较负责任的品牌。

我比较习惯做一件相对长期的事情，也希望我们能做很多年。如果只是一两季的热度，品牌很难在行业里生存。这个世界一直在用某种方式公平着。

浪潮新消费：从以往的案例来看，设计师品牌并不好做。你觉得有哪些可参照的经验或规律，让品牌之路走得更成功？

周一围：从我个人的角度，这样的事情真的没办法讲规律。

在我的行业里，谁拍了一个戏成功了，用了什么样的演员，请了什么样的摄影师，花了多少钱做美术，导演有过多少成功经验，对下一个戏毫无指导意义。

消费行业我没有经验，但是演艺行业的经验告诉我，你只能做自己可以做的事情，不可能因为前人踩过坑就不掉坑，你只是不会掉进同一个坑而已。

这也就是我们一直说的，要做到什么样的标准以防失败，却在不停失败的原因。做品牌这件事好不好玩、有没有趣，可能是我们这些跨界的人会比较在意的事情。

人生是一场体验、一段旅程，我们希望WEIIEW能成功，赚大钱，但结果上我相信“尽人事、听天命”。能做好的我会尽可能去做，能规避的错误也尽可能规避。但这并不能保证任何成功，任何的结果我们也都接受。

浪潮新消费：明星的社会资源体现在圈层触达能力、媒介关系、生活方式影响力等各个方面，演员“周一围”已经有一定的影响力，WEIIEW目前还没有那么多人认识，你会如何处理明星影响力和品牌资产的关系？未来会把自己的社会资源不断投注到WEIIEW的品牌资产上，还是让它相对自然地发展？

周一围：我在平时穿着的就是WEIIEW的衣服，因为这真的就是我的生活方式，就是我希望服装呈现的样子。但我好像未必时时刻刻登高和别人讲，来，你看看我穿的衣服，可能也就仅此而已。

我并不急于把影响力变现，还是回到我的行业看，着急也没有用。

今天，电影行业的宣发好像已经不能转化成票房了，仿佛以前成功的规律都没有用了。大家都在找一种方式，能把信息有效地传递出去。

成功的经验并不能指导我们下一次的工作了，至少目前是这样的状态。

浪潮新消费：你做品牌之后觉得自己比较大的变化是什么？

周一围：我们做的任何事情，都是在改变或强化自己的特质。

花时间来提意见是我的一个乐趣，大家在找共同认可的一种服装的颜色、款式，我不认为它多浪费了我的任何一分钟时间。

我不去思考做品牌是否改变了我，也没有那种做一件事情就变成另一种样子的感觉，好像都是在潜移默化地发生着，所以我倾向于顺其自然。这让我更有能量地持续做一件事情，如果一定要强努着冲刺，最终可能跑不远。

我不太笃定任何事情一定会发生，我认为取得某种成就大概率是意外。你在努力推动一个事情变形的时候，一定会有另外一个结果产生，而这个结果可能符合预期，也可能不符合。

这种状态和努力并不冲突。你努力去做，最后结果让你心安，和你的成功是不是因为努力而来，没有关系。

之前我也说过特别认同的那句话：从前往后看，今天的一切都是从前努力的结果；从后往前看，今天的一切和努力一点关系都没有，全是运气。

只要不努力就没有运气，还是努力了运气也不一定会来，这都合理。所以我认为哪种活法儿都可能会有光明的未来。

所以对于躺平，我既不批判也不鼓励。我只说自己作为一个工作狂，每天不努力生活、工作就难受，让我躺平是对我极其不人道的折磨。同理，我看到别人说工作就是折磨，所以要躺平，我也能非常尊重并理解。

这是一个自由的世界，想干什么不可以？人生是旷野不是轨道，这句话多么有道理。

我有我认为对的选择，别人做出什么样的选择我都理解，只是不一定赞同或跟去做而已。理解别人并不意味着迷惑自己该往哪儿走，到你需要走的那一天你自然就知道了。

浪潮新消费：你在这个品牌当中植入的定义是什么？如果品牌也有生命的话，你希望它成为什么样的角色？

周一围：我渴望找到同类。

我们一起探讨、总结、生产出这样一件产品，被别人夸赞一句这个牌子挺好的，好看还不贵，我就心满意足了。

我希望它是自在的、具足的，是一个能拥有自己态度，又不过分入侵、改变别人生活观点的一群人的选择。

走进这个店门并带一两件衣服出去的人，大概会认同我这个说法。认可我们的朋友进这扇门就好，大家就是这样的交流方式。

我们共同去创造一件衣服，共同把这件衣服穿出去，对这个世界宣扬我们的某种认知角度。多一个人穿这件衣服，就多了一分同类的发声，我们是不那么亮眼、夺目的，但又真实存在的个体。这就已经很好了。

衣服是不说话的，我们选择穿上某种衣服的时候，就代表了我们和这个世界的一种相处方式。有些人穿的很卡通，你会愿意和他示以微笑；有些人穿的很暗黑，你会觉得他很酷炫。就像喜欢吃川菜、粤菜、淮扬菜的朋友天然有不同。

我希望会选择穿我们这样一身衣服的人，在没有和大家深度接触的时候，就能让大家大概知道他们对世界的态度，以及他是什么人，可以发生什么样的对话。我们是在做一件表达生活态度的事情。

浪潮新消费：有些创始人会为了公司发展去做直播，更好地和消费者沟通，你后续会如何把个人特质和品牌形成强关联？

周一围：直播、见面会我都不排斥。做与不做都对，我现在做了就是因为我认同；没有做就是还不认同，也许以后会改变。

我没有预设将来会怎么样，走一步看一步，天冷了我会加衣服的。

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*本文由浪潮新消费原创，对话周一围，编辑贾梦瑜。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。