韩国女明星，集体杀进直播带货

直播带货还是门好生意吗？

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

提问：娱乐圈和网红圈最大的区别和共同点是啥？

答：区别是双方搞钱方式不同，一个包装自己，一个包装产品；共同点是双方的核心逻辑都是为了爆金币，且为此可以互通有无，自由流通。

所以你能看到各种“网红逐梦演艺圈，明星转战带货圈”，二者都能“不拘一格降人才”，开启跨界混搭新模式。

最近，直播带货界又生长出一个新趋势——韩国偶像剧中爆火的女明星出现了抖音直播间，用中文介绍着产品，不断疯涨的带货成交额诉说着这种模式的成功。

明星直播带货，并不是什么新鲜事，在直播带货刚兴起的时候，只要明星出镜，粉丝就会涌进来，大批明星在这里尝到了甜头，有的直接将带货当成了主业。

不过在行业走过野蛮生长阶段后，爆金币变得困难，明星们开始撤离，而现在，海外明星征战国内直播带货貌似成了一条全新路径。

新兴行业的野蛮生长总是相似的，第一波淘金者依靠不规范的行业现状赚最多的钱，等到新的变成旧的，尖锐的磨成平滑的，脚下踩的是无数从业者的血泪。

直播带货行业的爆金币力度是肉眼可见的，网红们一天爆卖几个亿的神话也早已屡见不鲜，而那些在娱乐圈向上冲锋困难的明星们，向下兼容直播带货却显得无比契合。

如曾经风靡亚洲的经典韩剧《我的女孩》的主演李多海，在抖音坐拥197万粉丝，带起了货，还搬到了上海生活。

图源：抖音@李多海

据达多多数据显示，李多海近30天开播两场，销售额在10万到25万之间，销量最高的品类是美妆护肤。

今年2月，李多海在个人油管频道公开了一则题为《李多海中国直播100亿韩元的真相》的视频，对此她表示直播一次确实可以挣到100亿韩元（约合人民币5000万元），但不是她，中国确实有直播一次就挣到100亿韩元的人，那是因为确实付出了值这个价的努力。

美妆护肤是不少韩国明星在国内社交媒体起号的秘籍，如韩彩英、韩佳人、李惠利、朴海镇等，日常分享的内容不少是围绕皮肤管理展开的。

其中韩彩英在抖音有32万粉丝，也开启了直播带货，达多多数据显示，韩彩英近30天开播15场，销售额在100万到250万之间，主要带货的品类是美妆护肤。

图源：抖音截图

相比于国内的明星，以上这些韩国明星目前更多的在摸索带货阶段，尤其尤其依赖韩流滤镜与美妆护肤的固定公式，缺乏对国内消费市场的深度适配。

他们的优势清晰可见：韩国明星在美妆领域的天然背书，契合了国内消费者对韩系护肤的信任基础，加上早年影视剧积累的情怀滤镜，初期吸粉成本远低于普通主播。

但短板同样尖锐，语言壁垒导致直播互动生硬，多数时候依赖翻译传递产品信息，难以形成国内主播常见的沉浸式种草，选品逻辑也显僵化。

对比之下，有“中国媳妇”之称的秋瓷炫就融洽的多，不仅坐拥近300万粉丝，一场直播带货额很多时候在1000万到2500万，表现亮眼。

不过在直播带货行业迭代升级的今天，要想长足发展，还得靠硬实力。

明星直播带货的赛道看上去非常热闹，但变化早已发生。

网经社发布的《2024 年抖音带货达人“百强榜”》揭示了残酷现实：100 家头部带货主体中，纯明星主播仅贾乃亮、朱梓骁等少数几位跻身梯队，绝大多数传统明星未能上榜，这与 2022 年明星扎堆霸榜的景象形成鲜明反差。

曾几何时，演员的尽头是直播带货，这句话成了不少演员、经济公司、MCN的致富经。

流量转化为真金白银的速度是极快的，2019年，李湘在淘宝开启直播带货，当年的双11，从预热开始到结束，李湘连续播了十几天，最终GMV规模超过2个亿，商业价值在当时仅次于超头主播李佳琦。

之后明星们一拥而上挤进了快手、抖音等平台，数小时爆卖上亿如家常便饭，网红们都感到了危机感。

以至于彼时的头部主播薇娅，在《吐槽大会》调侃起来，当明星有什么好，明星的归宿都是带货，我只是跳过了当明星这一步。

图源：吐槽大会截图

但走过蜜月期之后，明星和直播带货开始闹起了别扭。

首先第一条，销量是硬道理。很多明星第一场得以卖爆是因为消费者图个新鲜，真爱粉为爱充值，当你发现明星在直播间只是“牙牙学语”，货品不够出彩时，自然就会丧失兴趣。

几乎每个商家都有一颗被明星主播伤得千疮百孔的心，花大价钱请来的明星，没有那种一飞冲天的效果，商家们自然不再执着销量奇迹。

而且消费降级的风平等的吹过每一处，现在消费者勒紧裤腰带了，除了饮食男女其他很难提起兴趣，对直播带货的热情更是逐渐冷却。

《肖申克的救赎》的救赎中有句话，监狱里的高墙实在是很有趣。刚入狱的时候，你痛恨周围的高墙；慢慢地，你习惯了生活在其中；最终你会发现自己不得不依靠它而生存。

但直播带货貌似与其刚好相反，从生存到习惯，再到痛恨似乎成了大主播们和明星的诅咒。

归根结底，直播电商的风向发生改变了，在大环境的变动下每个人都在寻找着新位置。

过去几年被 “爆金币” 神话笼罩的直播带货，在 2025 年似乎陷入了无瓜可吃的尴尬，顶流主播的国民度难再突破，大促期间 “主播躺平、流量分散” 成为常态，不少人直言这门生意的新鲜感已经耗尽。

行业期待已久的下一个“董宇辉”“小杨哥”迟迟没有到来，于是很多人开始唱衰直播带货，认为这个模式走到现在已然是穷途末路了！

那么直播带货究竟还有没有下半场，往后的故事应该往哪讲？

早在“直播+带货”的模式开始出现时，行业内外的质疑声此起彼伏，人们不相信它会带来若干行业的巨变。

直到李佳琦、薇娅等人的出现，让直播带货显露出多重可能性，彼时的直播电商业务需要一个窗口链接商品和消费者。

那时候的主播们手中握着话语权优势，能够以渠道“威逼”品牌降价，从而拿到最低价。

但现在看来，“低价”对于很多公司和品牌的正向反馈能力越来越弱，甚至会对其供应链端产生危害，所以他们不愿意让大主播们富了口袋，自己承担了风险。

所以现在人们不再热衷于寻找下一个“李佳琦”，而是开始扶持品牌店播，努力将话语权掌握在自己手中。

图源：豆包AI

2025 年抖音 618 数据给出了最直接的答案，品牌店播成交额占比首次突破 50%，远超头部达人直播的 9% 占比，这意味着品牌不再依赖单一渠道的 “最低价绑架”，而是通过自播沉淀用户资产，把利润空间反哺给产品研发与售后保障。

对于整个行业而言，算得上是件好事，以往带货考验的是主播们的个人魅力，现在需要真刀真枪的在产品质量和价格上做文章，“卷”的有价值。

韩国明星争相入局或许能给直播带货带来新的活力，但是以产品力为主的根本逻辑不会改变。

潮起潮落，直播带货这门生意仍有故事可讲，告别野蛮生长的时代后，新一轮的比拼才刚刚开始。