2026年，什么才是“好的品牌营销”？

陪伴，成就向上的经营力

当下，品牌价值增长的路径已然发生巨变，品牌们需要在经营模式上寻找突破。

对于品牌而言，预算分配更加理性，每一分预算都要得到可量化的增长结果，品效合一不再是遥远的目标，而是必须达到的结果。

对于用户来说，消费主权的全面觉醒使他们对硬广的容忍度持续走低，转而渴求真实可信的场景化内容。与品牌建立信任的路径也愈发复杂，需要经过素人反馈、达人测评与品牌透明沟通等多重验证。

最新发布的《埃森哲中国消费者洞察》显示，在营销触点分散且不断迁移的今天，真正能给消费者记忆深刻的，不是宏大的叙事或华丽的广告词，而是那些在生活场景中帮助消费者解决实际问题、让他们感受到意义感和生命力的每个瞬间。

这种真实时刻的积累，正源于品牌对用户长期、真诚、深入的日常陪伴。这已成为当下品牌构建稳固品牌资产、占领用户心智、提升精细化经营能力的关键路径。

随着用户和品牌需求的变化，平台也面临增长模式的转变。正如我之前反复提及的，越是去中心化的时代，越需要回归中心化的能力。在品牌的语境中，就是找到经营主阵地，并以此日积月累地，在多节点、多元化的触点上与用户沟通。这也意味着，在流量红利减弱大背景下，平台需要为品牌提供更深的用户连接和更长的用户生命周期价值。

快手所构建的充满烟火气的经营生态，正是品牌能与用户深度链接的关键阵地。

好的营销，短期确收与长期经营并行

一场什么样的营销才算是好的营销？不少品牌界的朋友们都会提到“品效合一”这个词。

但在实际操作时，不少品牌只是将品牌价值与销售结果割裂来看，既想用品牌广告赚心智，又想靠效果投放要转化，最终陷入“站外声量高、站内转化低”的尴尬循环。

品效的真正一体，在于将每一次短期转化都变为长期用户资产的投资，实现短期确收与长期经营的价值并轨。正如快手磁力引擎品牌数据产品中心负责人刘晓葳在磁力引擎品牌营销推介会上所说的，好的品牌营销＝直接GMV+长期人群资产。

“直接GMV”验证了策略在当下的有效性；而“长期人群资产”则是品牌的核心资本，它意味着企业拥有了可反复触达、可激活、且信任度极高的私域用户池。毕竟，品牌建设的最终目的，必然是可持续的商业增长。

为什么快手能做到短期确收和长期经营价值并轨？

因为快手的生态底色是真实的、可参与的、被尊重的、陪伴式的。在快手，老铁们发布的富含烟火气的内容，不仅是标签，更是信任基础。7.31亿月活用户在平台上形成的强互动、高粘性社区，让品牌的营销行为更易被接受。用户在快手营造的接地气的生活场景中品牌交互，这种信任溢价直接降低了转化门槛。

除此之外，快手有着多元丰富的供给体系。在充满烟火气的快手上，老铁们玩得好、买得也好。从生活服务、数码家电到快消美妆，快手覆盖全品类的内容供给，精准匹配不同圈层用户的需求。无论是下沉市场的性价比消费，还是一二线城市的品质追求，品牌都能找到对应的用户场景，实现千人千面的触达。

而快手成熟高效的交易链路也承接住了各类用户的需求。2025年三季度快手电商GMV达3850亿元，同比增长15.2%。今年双11期间平台推出的30亿补贴，也推动全域生意爆发。大牌大补百万GMV单品数同比增长超77%，搜索GMV同比增长超33%。从内容种草到下单、使用分享，快手构建了一站式交易闭环，让用户看完即买，品牌种草即转化，短期确收与长期沉淀形成良性循环。

走向经营：链路、资源、精准度的合力优化

不积跬步无以至千里，走向经营的关键，正是为品牌提供在日常经营节点中，不断沉淀品牌资产的指导路径，并高效地实现规模成交、集中化获客。而这条路径的背后，是快手基于市场洞察，构建品牌经营能力体系，以及深入到行业一线，提供场景化、定制化的营销解决方案。

• 建立信号联动，实现种收协同

传统营销有个很大的痛点就是种草与收割的割裂。品牌在内容场投入大量资源培育用户心智，却难以追踪这些投入如何最终转化为交易。快手的建立信号联动机制，让种草行为变得可追踪、可量化、可优化。

品牌可以在快手通过营销活动触达潜在人群，积累初步的用户兴趣信号，并利用营销科学和大模型能力对这些信号进行深度解析，建立"用户-商品-品牌"的精准匹配关系。最后，将这些信号实时同步给广告和自然交易场，实现从兴趣到购买的过渡。

韩束在双11就以GMV目标为导向，反向拆解各产品线对应的人群资产目标，针对不同SPU制定差异化的种草策略。这些前期积累的种草信号被实时应用于交易场，最终韩束不仅成为行业成交榜首，同时种草带来的R3人群的成交金额对GMV的贡献率更是超过了50%。

• 优化资源组合，承接心智转销量

而在种草的过程中，交易场内用户的转化与种草是在实时联动的。尤其是在CNY这类高互动、高效的新质场，转化与种草的链接更紧密。数据显示，CNY即时转化的GMV占比达到了40%，新增人群资产的后续GMV贡献提升10%，用户决策速度也更快。

在这类经营场下，快手以特色内容与资源协同，在预热期，通过明星达人矩阵和多元互动为活动造势。节目直播中，设计"同场嘉宾助阵"等环节将内容热度直接引流至品牌直播间。一次直播结束后，品牌可以延续内容主题进行持续带货，使得品牌营销的生命周期从短暂爆发延伸为长效经营。

这种资源组合的优化，使得内容场与交易场共振频率。当用户沉浸在喜爱的内容中时，其情感参与度达到最高点，边看边买实现心智影响与购买行为的高度统一。

• 人货精准匹配，预算效能最大化

所有的生意，都是在根据有限的情报活动寻找合适的匹配关系，谁善于匹配，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出。对于品牌来说，提升交易效率的关键，就在于有限的预算内理解商品、理解消费者，且能将二者进行高效匹配。

橘朵在新品冷启时，就通过精准的人群策略锁定种子用户，并以此为基础进行人群泛化。同时，辅以科学的预算分配，确保资源高效利用。最终，在无历史数据参考的情况下，GMV目标超额达成110%，且前期种草人群贡献了高达40%的GMV，远超行业均值。

更精细化经营的关键，在于AI

电商行业已经彻底告别了野蛮生长的阶段。单纯依赖价格战和流量争夺的传统打法，已难以为继。品牌需要更精细化、更科学的经营方式，而AI的价值，正是对分配效率的重塑。

尽管“AI重塑所有行业”的口号早已耳熟能详，但直到今年，我们才真正看到AI完成了从辅助工具到经营基石的转变。在流量红利见顶的存量竞争时代，AI驱动的全链路效率提升，正成为最具确定性的增长引擎，而它也让品牌从繁琐的重复流程中抽身，转向更具创造性的工作。

• “品效协同”的可量化，让营销成效清晰可见

传统营销模式下，品牌投放效果往往依赖事后归因，缺乏实时优化依据。而AI技术通过深度挖掘用户行为数据，构建了从种草到成交的全链路洞察体系。

正如上文所说，快手建立的信号联动机制，就能识别用户的深度互动行为，并将这些种草信号与后续成交路径关联分析。这一借助AI构建的品牌新模型，让品效协同不再是一句口号，而是通过AI让营销成效更清晰可见，打造了一条可度量、可优化的科学经营路径。

• 创意内容的全链路提效

过去，人工生成素材效率低、也难以精准洞察到消费者的喜好，大量的创意素材投放最终也只是浪费。AI的入局，让品牌创意的边界被彻底打破，也为内容创造注入了全新活力。

在投前阶段，快手AI智能提案助手就基于行业知识库与品牌历史数据，可在1分钟内生成包含TA洞察、产品策略的完整方案，彻底改变传统“拍脑袋”式策划。在创意生成环节，AIGC技术实现批量生产与个性化定制：系统可学习品牌优质素材特征，自动生成优化建议并一键生成海量素材。

更值得关注的是，AI在互动玩法上的创新。比如在CNY营销中，AI语音祝福能基于用户昵称生成专属祝福，让传统营销更具温度。今年快手可灵AI全系模型也进入2.0时代，UGC内容挑战赛、定制短片短剧等玩法也为营销带来了不少新可能。

• 找对人，品牌与达人的双向奔赴

过去，达人营销的核心痛点在于品牌如何从海量创作者中找到调性契合、转化力强的达人，并与之高效沟通达成合作。

但如今，快手聚星产品的智能化升级，为品牌和达人搭建起了一道桥梁。品牌可输入内容风格或人群画像，系统自动推荐契合达人。达人提前完成内容授权后，品牌需求产生时算法能自动完成资源匹配，不仅大幅压缩传统达人合作的对接周期，更是直接拉升达人营销的ROI转化效率。

达人营销的价值也因此从单纯的曝光带货升级为品牌与用户的情感连接器。纪实博主李娃娃通过"体验一百种人生"系列，将汽车品牌融入公益叙事，在真实场景中传递产品功能；青年京剧演员果小菁则凭借传统文化与潮流形象的反差，帮助美妆品牌触达Z世代人群。AI匹配不仅提升效率，更通过放大达人独特的真实感实现品牌与用户的情感共鸣，让达人营销真正成为品效协同的关键支点。

品牌经营的复利

在商业世界中，品牌是承载美好向往的重要载体。品牌资产的本质，正是当目标人群在想到你时，是否能够唤起一种确定性的美好感受。这种感受并非一蹴而就，它源于品牌与用户每一次真诚的交互和深入用户日常的经营。

就像在马上到来的CNY营销中，快手“云上庙会”带着南北老铁们线上挑年货、“摇一摇发财树”的有趣互动激活老铁们的热情；快手冬季冰雪项目达人与用户的极寒共鸣......这些内容与交互共同构成了一种高频、高黏性的沟通场景。每一次触点，都是一次情感的积累，一次心智的沉淀。

而这一切的背后，是快手独特的生态与成熟的经营基建在支撑。从互动玩法的创新，到AI工具的迭代，再到全链路经营方案的升级，快手成为了品牌走向经营，实现确定性增长的关键阵地。在这里，品牌与用户的关系，也不再是流量逻辑下的短暂交易，而是伴随每一次交互不断加深的长期认同。这正是品牌在不确定时代中，最确定的经营复利。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波