香飘飘“全国首店”在杭州开业，饮料品牌接连融合现制茶饮线

伴随品牌“全国首店”围挡揭开，曾在11月上旬掀起话题讨论的香飘飘杭州大悦城店已在近日低调开业。

根据实地走访，该店位于杭州大悦城负一层，设计上选用橙色为主色调，并设有少量堂食座位；品类方面，该店主打原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶纯茶、原叶鲜果茶、经典奶茶，以及无茶底奶茶六系列产品，单杯标价在5.9元到16元区间，其中原叶特调茶价格相对更高，在12元-16元/杯，原叶纯茶则主要为5.9元/杯。目前，香飘飘原叶鲜泡茶小程序内饮品售价与店内菜单一致，但另有部分产品在团购平台提供有6.6折-8.5折优惠价。

谈及销量差异，门店工作人员介绍，属于原叶鲜奶茶的“东方美人”饮品销售情况更佳，不过其余系列也有各自主打款。另据观察，该店还设置有品牌新品古方五红展示堆头，但店员指出，后者需要在网上购买。

下单方式上，大悦城店已打通线上小程序、现场下单与团购券核销在内的多种形式。在操作流程中，员工通常需配合机器完成饮品的制作。顾客体验方面，部分于12月初工作日上午10点便下单的用户，尚需等待15分钟左右方可取餐，对此，店员解释称，早间开业准备工作较多，而门店人手有限。但其他时间段下单后的“等待”也并不少见，针对同日中午排队现状，小程序显示，午间12时许，大悦城店前方有40余杯饮品制作中。另据大众点评显示，近日不少用户在评价中反馈出餐需等候十到三十分钟左右。

值得注意的是，除杭州大悦城店外，香飘飘杭州四季青店也在近期同步开业，不过两家店在运营模式上略存差异，据香飘飘方面表示，与大悦城店相比，四季青店不设堂食座位。

对于此番选择在杭州开设线下茶饮门店的原因，香飘飘在近日公告中指出，主要是将其作为公司主营业务冲泡、即饮产品品牌宣传窗口，核心定位是为消费者提供品牌体验与互动交流的空间，传递公司年轻、健康化的产品特点与品牌定位；同时更直接地收集市场反馈，赋能产品研发与创新，目前仍处于试点探索阶段，暂无开设新店及扩大规模的计划。

通过线下模式获取产品反馈，正系香飘飘近两年频繁落地的举措，去年12月及今年3月，品牌也曾在杭州西湖与成都春熙路分别试水快闪店。彼时，公司对外称，将通过各种创新形式，积极向消费者传递公司产品、品牌的变化，努力提升消费者对公司的品牌认知，为相关业务带来更多新的机会。

从快消饮料起步，进而引入更偏向餐饮的现制茶饮业务线，香飘飘并非孤例，在同一条赛道中，娃哈哈、北冰洋等皆是前行者，但当中品牌所取效果也表现不一。

其中，娃哈哈茶饮店曾在广东、黑龙江等地密集布局，但在去年有公开报道指出，娃哈哈奶茶官网显示，品牌不再开放加盟，并将陆续关闭所有门店。另一边，北冰洋也在2021年开始进军茶饮赛道，在线下开设“北平制冰厂”门店，内设茶饮区、面包甜点区、周边展示区和休息区，在店型打磨与推动进程中，今年北冰洋北平制冰厂又在北京含章园、首钢滑雪大跳台附近开出新店，售卖现制饮品等。

与香飘飘类似，一轻食品也在开店推文中提到此举背后所蕴含的品牌形象焕新目的，并表示希望通过现制饮品店，借助多业态的有机组合补齐消费短板，在拉近品牌与消费者距离的同时，推动产品、品牌、消费者间的多维互动。

当前，饮料品牌所纳入的现制饮品条线还在扩容阶段，但该行业所面临的挑战也愈发明显。红餐产业研究院根据《现制饮品新品策略研究报告2025》指出，2022-2025年现制饮品市场持续增长，预计2025年市场规模达3190亿元，其中茶饮市场规模预计超1800亿元。不过，品牌们也面临一系列核心挑战，包括产品同质化，以及平台以补贴、折扣、满减为主吸引用户、导致消费者注意力分散的外卖大战等。

行业从规模到价值维度的比拼，还远未结束，精细化策略也意味着撬开行业其他发展空间的可能性。壹览商业联合旗下研究机构茶咖观察发布的《2025现制茶饮行业研究报告》便提到，创新门店等正成为现制茶饮门店发展新抓手。例如，在门店端，品牌普遍进入“轻资产+高体验”阶段：一方面通过形象升级、主题门店与概念旗舰店探索空间体验差异化；另一方面，以低成本改造和智能化监控提升施工与管理效率。

与现制茶饮赛道“土著”相比，快消类饮料融合该业务线是否更具经营优势或更长发展期限，还有待时间验证。

编辑/王璨、林辰

（综合自香飘飘、企业服务号、红餐产业研究院、茶咖观察、新消费日报等）

(编辑：王璨)