路虎灵魂设计师，被开掉了。。

临了为捷豹背锅

作者｜王磊

编辑｜秦章勇

捷豹路虎这次，可能把自己的大动脉给裁了。

据海外媒体Autocar报道，捷豹路虎首席创意官格里·麦戈文已于本周一被公司要求离职。

而他也是设计出揽胜极光、揽胜星脉、全新揽胜系列和路虎卫士等经典车型的首席设计师。

要知道，当年的路虎揽胜系列，即便是过百万的售价，还能在全球畅销，很大一部分原因就是因为路虎车型经典的外观设计语言，所以这位灵魂人物又可以说是捷豹路虎的绝对功勋。

根据现场人士透露的细节，这位功勋设计师还是临时接到通知，被保安强制“护送”出办公室的....

而导火索，很可能正是那辆引发全网争议的电动概念车——捷豹Type 00。

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路虎功勋人物

在汽车圈，设计总监从来都是车企的“灵魂岗位”。

这位被解雇的设计总监-格里・麦戈文（Gerry McGovern），已经在捷豹路虎集团干了21年，可以说，资历老到不能再老，甚至可以说，过去十几年的捷豹路虎长啥样，基本都是他定调的。

麦戈文的设计生涯始于20世纪80年代末，先后在克莱斯勒的英国和底特律部门工作。他于1982年转入奥斯汀罗孚集团，曾在英国罗孚公司参与MG EXE概念车、MGF敞篷跑车，也是在这段时间里，他完成了首款路虎车型Freelander的开发设计，并领导团队开发了2001款第三代揽胜（L322）。

后来在2001年，短暂的加入了福特，负责林肯-水星（Lincoln-Mercury）品牌，2004年，又重返路虎，而且回来就是担任设计总监。

他在当时表示：“路虎比任何其他汽车制造商都更让我着迷，因为它的根基在于纯粹的设计而非表面造型。”

也就是在捷豹路虎的第二段任期内，他主导了当时的路虎揽胜全系列，以及后来揽胜的衍生车型，星脉及极光的车型开发，还有目前新一代路虎卫士Defender的设计，2020年，还被任命为首席创意官和董事会成员。

2017年，捷豹路虎在华发展的巅峰时刻，年销量高达14.6万辆，创下历史新高，占到全球销量的近四分之一，中国市场也由此成为捷豹路虎全球最重要的单一市场。

可以这么说，助推捷豹路虎品牌形象和销量创新高的这一阶段，都是出自他的手笔，其设计一度成为捷豹路虎在豪华车市场站稳脚跟的关键筹码。不少人直言，“是他的设计让捷豹没在新能源浪潮里丢了品牌辨识度”。

不得不承认，就连电动化时代，也有不少车型能看出路虎车型设计的影子，足以说明其在设计上的经典。

当然，这位功勋设计师也设计出了目前争议极大的捷豹Type 00概念车，而这款车或许也是这次导致其被解雇的原因。

捷豹Type 00这款概念车当初一经发布，就成为了争议的焦点，这款车彻底摒弃捷豹传统的圆润线条与英伦格调，转而采用激进、充满棱角的极简主义风格，社交平台上也充斥着“这不像捷豹”的批评声，彻底丢了捷豹的英伦优雅底色，与品牌豪华定位格格不入，堪称 “毁经典”。

此外，麦戈文被解雇的时间点也极为敏感。

就在此前一周，前捷豹路虎集团首席执行官Adrian Mardell宣布退休，接任者为前塔塔汽车CFOP.B. Balaji，于2025年11月起出任公司全球首席执行官。

其在JLR母公司塔塔汽车工作超过十年，有内部人士透露，解雇麦戈文的决定是由JLR最新任首席执行官P.B. Balaji做出的。而且值得一提的是，格里・麦戈文（Gerry McGovern）还是前捷豹路虎CEO Adrian Mardell身边的“红人”。

要知道，作为财务背景出身的掌舵人，他的上任，本身就被视为塔塔集团加强对子公司控制力的明确信号。

或许是Balaji对捷豹路虎“烧钱换声量”的激进转型失去了耐心，面对Type 00引发的品牌信任危机，他选择用最直接的方式止损——换掉设计掌舵人。

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太激进惹的祸

无论是新官上任的第一把火，还是因为全新设计引发的品牌危机，其实很难将核心根源归咎于一名设计负责人上，因为捷豹“品牌重塑”下的电动化转型本就堪称一场灾难。

2021年2月，官方提出了“重塑未来”的全面电动化战略，按照这个战略计划，路虎品牌将在未来五年推出6款纯电动车型，到2025年，所有捷豹品牌车型将实现全面电动化。

但实际情况是，4年间，捷豹仅推出一款纯电车型，路虎更是一款纯电产品都没有，捷豹路虎前不久还主动推迟旗下两款电车，即纯电揽胜与“Type 00”首款量产车的上市计划，将于明年进行交付。

去年11月，捷豹正式发布全新品牌标识，宣告迈入品牌新纪元后，直接引发一系列负面反馈，不仅放弃了有相当长历史的豹头标，还将新标志设计成了类似奢侈品的调性，配套的广告短片也彻底摒弃汽车画面，转而采用一系列彩色抽象视觉、多元模特以及“Live Vivid”、“Delete Ordinary”等标语。

就连当时正忙着火箭起飞的马斯克都忍不住吐槽：“你们卖车的吗？”

甚至特朗普也在其专属社交平台Truth Social上发文，火力全开抨击捷豹的品牌重塑，其表示，“捷豹搞了一个愚蠢至极、病态觉醒的广告，完全是场彻底的灾难。在看过那种不堪入目的广告后，谁还会想买捷豹？”

据外媒报道，捷豹目前已经终止了与广告代理公司Accenture Song的合作，这也侧面印证了此次品牌重塑未能达成其目标。

据称，就连麦戈文自己的设计团队也对品牌重塑的计划不满，曾联名致信抱怨被排除在决策之外，今年年初，捷豹路虎JLR集团一份外泄的邮件显示，内部设计团队对品牌工作外包的决定感到不满，并认为捷豹的新标志与产品叙事和视觉身份脱节。

战略上持续的误判，也让这家纵横全球市场多年的豪华品牌，在其最为倚重的中国市场失速，尤其是电动化时代。

捷豹路虎在中国市场已经惨淡至极，捷豹今年前10个月累计销量11600台，月销最低时只有400多台，而且“腰斩”的价格体系下，捷豹对于JLR来说贡献几乎可不计，而利润的重任主要交到路虎的肩上。

虽然路虎揽胜登顶100万以上级豪车销量TOP榜，揽胜系列也在国内连续30个月蝉联150万元以上豪华SUV销量冠军，但前10个月仅售出10166台。单10月份，卫士销量仅1097辆，而同期的揽胜销量跌到584辆。

面对销量的一蹶不振，去年已有全国30%的捷豹路虎4S店退网。中国汽车流通协会的调研结果显示，捷豹路虎是库存积压最为严重的豪华汽车品牌，其库存系数一度高达2.55，库存量达到月销量的两倍以上，远超1.5的行业警戒线、

终端经销商的高库存与资金链压力，也在“挤压”捷豹路虎的生存空间，更别说前有电车断档的情况下，前不久还宣布停产XE、XF 、F-Type 、E-Pace 以及首款纯电动SUVI-Pace等一系列旧车型。

如今灵魂人物也被裁掉，新车旧车都缺位的捷豹路虎，除了揽胜，还有什么牌可打？