新茶饮结束跑马圈地，霸王茶姬给出存量时代的增长法则

作者|李静林

11月28日，霸王茶姬公布2025第三季度业绩报告。

第三季度总GMV达79.30亿元，净收入32.08亿元，这已是霸王茶姬连续11个季度实现盈利。值得关注的是，霸王茶姬海外GMV超3亿，同比增幅高达75.3%，这也是其海外业务连续两个季度实现超过75%的同比增长。此外截至2025年9月30日，霸王茶姬全球门店数量已经达到7338家。

在充满不确定性的第三季度，霸王茶姬交出一份稳健的业绩报告。

外卖大战硝烟弥漫，加剧了茶饮行业的震荡。但事实上整个行业正进行着全方位的换档调速。连续多年增速超过30%的新茶饮市场，进入2025年后增速腰斩。十余年的跑马圈地时代正式结束，靠疯狂开店就能躺赚的时代已然过去。

如今品牌所焦虑的已经不是要不要开店，开多少门店，而是在价格越卷越低，原材料成本抬头，加盟商回本周期拉长的情况下，这门生意的全链路还能否继续受益——品牌保持增长和高利润，加盟商还能稳定赚钱。

冷静回归生意本质，给用户带来更好的体验，远比一味求快求规模更重要。或许我们从霸王茶姬这份业绩报告中，可以窥见茶饮品牌在存量时代的全新生存法则。

当互联网平台挥舞起流量指挥棒，掀起一场线下餐饮行业纷争，最先陷入“疯狂”的就是茶饮品牌。

茶饮是最适合外卖战蔓延的场域。行业报告显示，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量突破41.5万家，无论一线城市还是下沉市场，茶饮门店都高密度布局。超高连锁化率、更高频次的消费、更高的标准化程度，都使得茶饮迅速成为即时零售的排头兵。

这背后也反映出行业品牌的普遍焦虑，极度内卷的竞争，加剧了品牌的获客压力。面对汹涌而来的流量、客流，想要保持冷静并不容易。

第三季度战火烧得最旺，但回头看来似乎这是一场没有赢家的战争。三大平台少赚了800亿，纷纷陷入增长与亏损并存的局面。品牌更不好过，行业巨头品牌一个季度光配送费就花了28.9亿元，同比增长211.4%，净利润出现下滑也就不意外了。

当大多数品牌选择了以价换量，霸王茶姬选择置身事外。霸王茶姬的理念是“价值优先”，哪怕需要承受短期压力。面对价格战，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰表示，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战、坚持高价值品牌战略、通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

外卖大战之下，最受伤的恐怕不是财大气粗的平台，也不是有充足弹药的品牌，而是加盟商。当一杯奶茶被“0元购”，加盟商还得额外承担成本。卖得越多利润越薄。一直强调空间体验的霸王茶姬，有着比其他品牌更大的门店面积，一些县城加盟店面积近200平。霸王茶姬拒绝参战，也有保护加盟商利益的考量。

经过这场外卖大战，人们开始意识到用流量、补贴强刺激换取短期增长的方式无异于饮鸩止渴。茶饮行业中，那些已经完成规模积累站上牌桌的品牌，其业务的核心考核指标正在变为“毛利率–周转–加盟商 ROI”。

从「快」转向「精细化」，是茶饮行业下一个阶段竞争的关键抓手。

前段时间，外界一直诟病霸王茶姬上新慢，区域限定款之外，从年初至今在全国范围内推出的新品似乎屈指可数。剁椒从接近霸王茶姬的人士处了解到，2025 年Q3、Q4季度，茶姬内部有不少产品策略会、新品品鉴会，据说现在新品规划清晰，12 月、1 月的新品和老品升级计划都已经明确，且 2026 年全年上新节奏也基本已经排定。

茶饮行业一直在不停卷新品，大多数品牌都试图用高频上新给消费者提供新鲜感，从而提升复购和单量。但霸王茶姬从来走的都不是这个路线，以超级大单品起家的它们，有着自己的产品打磨节奏和上新节奏。食品饮料行业有充足的案例证明，走得慢有时能走得更远。就像百年可口可乐靠着一款产品成为全球最具辨识度的消费品牌。

厚积才能薄发，经过长期深度市场洞察与供应链提效后，霸王茶姬围绕“茶”进行的更深度、更大规模研发创新，将在接来下的一段时间集中爆发。

精细化运营的另一面则体现在产品的差异化、在地性、独特性。尽管霸王茶姬全国性新品此前更新不多，但频繁的地区限定新品，实则是对特定市场和人群需求的深度满足。7月在浙江区域推出的“风荷曲苑”，是该地区2025年最受欢迎新品之一；8月在广东推出“赤霞跃金”、“浮光映橘柚”，在贵州推出当地特色的刺梨产品“黔野山月亮”。

区域限定产品推出背后的逻辑在于让文化成为品牌的“情感锚点”。对于中高端茶饮品牌，单靠装修与拍照好看已不够。必须在原叶茶、产品体验、文化叙事、空间体验上给消费者感知到的差异。

在地大物博、生活习惯差异极大的中国，在地运营几乎是每个品牌都要面对的课题，也是品牌不断挖掘增量，强化用户粘性的有效手段。

降速求精，往往是一个行业从野蛮生长走向成熟的标志。

过去3-5年间，茶饮行业用惊人的速度完成了规模构建，并一跃成为中国餐饮连锁化率最高的赛道。目前破万店品牌共3个，拥有5000—10000家门店的品牌有5个，截至2025年9月，全国规模排名前30的现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家。

但随着门店加密的物理空间逐步缩小，茶饮品牌走向了“规模优先”到“质量优先”的转折关键期。在茶饮品牌的经营价值序列中，“年新增门店数”开始被“店均 GMV、店均利润、加盟商回本周期”所取代。

过去是“应开尽开”，现在要则要“开更优质、更赚钱的店”。

闭店率是衡量连锁品牌经营健康程度的核心指标。行业数据显示，茶饮品牌在高线城市的整体闭店率约在11%-26%，而中低线城市则参差不齐，最高闭店率甚至能飙升至惊人的60%。一些头部品牌的闭店率也在10%-20%之间。

连锁品牌，闭店率低意味着品牌发展稳定，且不是割加盟商韭菜。闭店率低既预示着品牌单店模型的合理性，也在一定程度体现了未来的可持续性。频繁的闭店，在市场端更会减少消费者的消费意愿，引发人们对品牌信心的摇摆。

而根据霸王茶姬第三季度业绩报告显示，其闭店率仅为0.3%，再向前追溯，霸王茶姬2023年闭店率为0.5%，2024年为 1.5%，门店经营水平远远超出同行。

据剁椒了解，目前霸王茶姬的加盟盘子稳固，且近期还将推出新的商业模式。在新的加盟模式下，品牌和加盟商之间的利益捆绑更深、更长远。可以预见的是，霸王茶姬加盟商的积极性将会被再次激发，从而与品牌一同成长，形成全新的动能。

除了品牌与加盟商共同成长，现阶段茶饮行业，尤其是高端茶饮品牌，还将迈向加盟商与直营店协同发展的新阶段。不仅要给用户消费的便利性，更要持续给用户带来差异化的优质线下体验。

例如霸王茶姬，在“东方星巴克”的品牌叙事下，通过线下空间给消费者提供更多价值，更立体化地呈现品牌审美，至关重要。

2025年，霸王茶姬在香港开设超级茶仓，以沉浸式茶文化体验为亮点；在云南、北京开设城市旗舰店、以及在湘西凤凰古城开非遗主题门店。以门店作为载体，承载了在地文化、茶文化、空间审美等多元价值诉求。

数据直观反映出这些动作带来的效果。霸王茶姬Q3财报显示，2025年第三季度直营店收入为3.97亿元净收入，占总净收入比重提升到12.4%，较2024年同期增长63.8% 。会员规模同样保持增长，达到2.22亿，同比上涨36.7%。

茶饮品牌的门店叙事，在蒙眼狂奔时代一定程度被忽略，当行业进入向纵深挺进的精细化竞争阶段，门店将会成为品牌讲故事的核心阵地之一。

现制茶饮行业狂奔至今，事实上在一二线城市的增长空间已基本见顶。新增量市场将在三线以下城市以及海外出现。

出海，是中国经济的主旋律之一，同样也是茶饮品牌集体瞄准的方向。从2018年初次试水海外，到2024年大规模出海，现制茶饮已经在全球遍地开花。

但如果仅仅是把在中国市场做连锁的经验直接复刻到海外，不仅风险极大，也很难走得长久，在当地扎根。面对潮流，做到及时跟进并不难，难的是在一片欢腾的乐观氛围中，抽丝剥茧地找到出海经营的方法论，真正形成全球化的战略思维。

霸王茶姬亚太区域CMO Eugene Lee曾说：“在区域以及全球层面，管理层的角色不是进行监督或插手细节，而是设定清晰的框架，并为市场构建“沙箱”——赋予当地团队自主权，执行对他们的客户最重要的事情。”

面对巨大且分化的海外市场，品牌需要做精准的产品、渠道定位，用极细的颗粒度去洞察、拆分每一个不同市场的差异。东南亚有东南亚的玩法，欧美就要彻底变一套逻辑。

今年第三季度，霸王茶姬用GMV超3亿元，同比大增75.3%，GMV连续两季度同比增长超75%的数字，对茶饮品牌出海交出一份阶段性的“正确答案”。无论开店还是产品创意，每个动作无不透露出“差异化”和“精细”的关键要点。

Q3周期内，霸王茶姬在新加坡、马来西亚、泰国、印尼联动泡泡玛特HACIPUPU系列IP，并推出“青玉香提”系列原叶鲜奶茶。马来西亚活动首日，“青玉香提”系列的杯占比达到了50%，新加坡活动首周“青玉香提”系列日均出杯500杯以上。

门店本土化，产品本地化，霸王茶姬找到了与出海目的地最直接的碰撞方式，并迅速扎根，成长。霸王茶姬融合了不同地区的文化特征，例如在新加坡牛车水门店，以当地独有的娘惹风格陶瓷系列设计装修，并在今年新加坡建国 60 周年之际，特别推出了兰花碧螺春限定新品，以兰花、栗香与茉莉的清香致敬新加坡的独特气质。在马来西亚，霸王茶姬推出新品“印山抹青”，并在产品包装设计上将马来西亚传统图案 telepuk 融入其中。

霸王茶姬用一以贯之的品牌产品标准、线下门店体验，将茶文化带向海外，并融合了不同地域的文化饮食习惯，形成了独具中国特色，又兼具普适性的出海范式。

放眼整个茶饮行业，霸王茶姬的脚步是“慢”的。

它没有疯狂开店，只为在最短时间达成万店标签；他也没有周周出新品，季季换菜单，用大单品思路启航，并将更多精力投入到后端，打磨供应链，做产品研发。当所有人只想做更激进的那一个的时候，霸王茶姬的稳健，显得不合时宜，但又弥足珍贵。

外卖大战像一面镜子，照出了行业里不同品牌的真实样貌。有些人短暂摔跤，有些人陷入停滞，还有人出局成为看客。反倒是没有凑热闹的人，依然循着自己的节奏步步前进，不盲从，也不盲动。

随着行业进入洗牌期，可以预见的是稳健型选手将更有机会走进赛点。未来的茶饮行业，难度不会减小，更大的淘汰压力，更迫切的获客需求，以及谁都无法回避的成本结构性上升难题......淘汰的同时也是行业门槛重新建立的时候。

这对稳健经营者来说，未必不是好事。