亏到裁员的彪马，要找回的不只业绩

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

当阿迪达斯在第三季度营业利润激增23%时，当耐克的库存资产优化至75亿美元，在北美与欧洲市场顶住营收压力时，彪马超6千万欧元的净亏损与前三季度累计3.09亿欧元的赤字，显得格外刺眼。

这不是彪马偶然的失利，而是近几年因战略摇摆而引发的系统性危机。

从美洲到亚太，从批发到直营，从产品到渠道，彪马的多条战线正在同时承受压力。

曾经在运动时尚领域风光无限的“豹子”，如今正在专业运动与潮流时尚的夹缝中艰难求生。

（图片来自彪马微博）

彪马的失速三年

当运动品牌竞相涌入智能穿戴的技术浪潮与碳板跑鞋的材料革命，曾与耐克、阿迪达斯并称“三大运动巨头”的彪马，正站在命运的十字路口。

这个诞生于1948年的德国品牌，在2023-2025年间悄然掉队。

2023年，彪马销售额增长6.6%至86亿欧元，但净利润暴跌13.7%至3.05亿欧元，初显“增收不增利”的疲态。

进入2024年，其增速进一步萎缩至4.4%，与阿迪达斯12%、昂跑33.2%的增速相比，彻底沦为掉队者。

而它在2025年第一季度的表现更是断崖式坠落——息税前利润暴跌63.7%至5770万欧元，毛利率骤降至47%，盈利能力连续承压。

这个曾经与耐克争夺NBA球衣赞助、与阿迪达斯在足球市场贴身肉搏的传奇品牌，如今在2025年Q3交出的成绩单堪称灾难。

美洲区销售额暴跌15.2%，欧洲、中东和非洲地区下降7.1%，亚太区也下降9%。曾连续八个季度增长、作为业绩稳定器的大中华区，也因战略调整导致批发业务大幅下滑。

2025年第三季度，其DTC业务同比增长4.5%，相较第一季度12%的增幅大幅收窄；而批发渠道持续承压，继第一季度下滑4%后，本季度更是出现剧烈下滑，DTC业务的小幅增长远不足以对冲这一颓势。

渠道失衡的直接恶果，是库存高企。当耐克库存连续三季下降时，彪马的仓库里堆积着价值21.24亿欧元的未销品。

因此，彪马不得不采取更积极的折扣策略，挤压了利润空间，叠加美国关税影响，预计使其2025年毛利润减少约8000万欧元。

为应对危机，彪马启动了大规模收缩。公司推出“Nextlevel”提效计划，2025年一季度宣布全球裁员500人，并于二季度前完成；10月宣布再裁员900人。

然而，资本市场已失去耐心。2025年7月，彪马股价单日暴跌15.96%，创下近年来最大跌幅，至此，其股价在2025年内已累计下跌超过53%，市值蒸发近半。

彪马尚未成为“时代的眼泪”，但其跌落第一梯队，已成为不争的事实。

专业与潮流难平衡

彪马的困境，根源在于战略失焦：既想守住专业运动的根基，又想通吃潮流时尚的红利，结果资源分散，导致品牌定位模糊，两头不靠。

2015到2018年，彪马在专业运动领域的根基开始动摇。

曾经，彪马凭借其足球领域的技术积累享誉全球——在1990年代凭借旋钉足球鞋树立行业地位，并签约了贝利、马拉多纳等传奇球星。

然而，进入2010年后，耐克和阿迪达斯通过绑定C罗、梅西等顶级球星，并加大欧冠、世界杯等重大赛事的赞助力度，迅速占领市场。

面对这样的竞争，彪马却出现了战略摇摆。2016年彪马失去了C罗的代言，转而与歌手蕾哈娜签约，导致在足球领域的影响力急剧下降。

在技术迭代方面，当耐克推出Flyknit、阿迪达斯研发Boost等创新科技时，彪马仍主要依赖改良的EVA中底，产品更新周期也慢于这两大头部品牌。

面对专业市场的失守，彪马在2019至2022年间推进潮流化转型。

与蕾哈娜合作的Fenty系列虽然带来了鞋类销售额增长达17.6%的销售爆发，但其成功过度依赖明星效应，产品缺乏核心技术支撑。

该品牌旗下的足球鞋产品线涵盖King、Future与Ultra三大系列，整体面临增长乏力与口碑不稳的挑战。

在2021至2023年期间，彪马几大核心足球鞋系列的市场表现均面临挑战：作为品牌灵魂的King系列，在市场上销量表现平平，与同类竞品相比缺乏突出的差异化优势；Future系列虽偶有亮眼产品，却受困于代言人影响力不足与迭代版本口碑起伏的制约；而Ultra系列在2022年完成更新换代后尽管配置较高，搭载全掌碳板等诚意用料，却因鞋型中段偏窄的设计等问题，市场反响未达预期。

彪马2024年6月重推的爆款Speedcat OG定价799元，与竞品阿迪达斯Samba系列基本持平，要知道阿迪达斯自2019年便开始为Samba适配Boost中底，后续还不断优化设计推出新款。Speedcat的技术含量被指“落后一代”，存在性价比争议，依旧是消费者的“第二选择”。

（图片来自彪马微博）

此外，全线产品更新节奏过快，旧款频繁降价促销，也在不断削弱品牌的价格稳定性与用户信任度。

2023至2025年，组织层面的持续动荡进一步加速了彪马的跌落。管理层频繁更迭成为关键问题——CEO在三年内更换了两次。

2022年，功勋CEO古尔登转投阿迪达斯，其主导的“足球复兴计划”被迫中止。

弗伦特上任后，主推高端化，一边推进健身领域合作、打造爆款鞋款，一边加大营销投入搞全球推广活动，但业绩未达市场预期，品牌陷入“不够专业又不够高端”的尴尬境地。

2025年4月，彪马以“战略分歧”为由宣布弗伦特提前卸任，阿迪达斯前董事会成员亚瑟·霍尔德接棒经营，宣布转向“回归体育”。

金字塔下的生存围剿

在全球运动市场中，竞争格局已逐渐分化为“巨头垄断-新锐突围-本土深耕”的三层结构，而彪马在每一层都面临着严峻的挤压。

在顶层，耐克和阿迪达斯等头部品牌通过构建“技术+场景+数据”的生态系统，形成了强大的护城河。

在技术更新上，耐克2024年推出的Zoom Superfly Elite 2短跑钉鞋，搭载高硬度Pebax鞋板，被RunRepeat评选为顶级短跑钉鞋。在得物平台上，该鞋单链接销量超2.2万双，跻身专业钉鞋热门榜单前列。

阿迪达斯旗舰竞速跑鞋Adizero Adios Pro EVO 2，搭载升级版LIGHTSTRIKE PRO EVO中底，提升了5%的能量反馈。2025年4月柏林半程马拉松中，其所属的ADIZERO系列2024年位居全球路跑冠军上脚率第一。

在场景覆盖上，耐克通过Nike Training Club和Nike Fit的AR试穿技术连接运动与生活；阿迪达斯则凭借Originals系列切入街头文化，并与Kanye West、Beyoncé等明星深度绑定，持续引领大众审美。

此外，数据驱动决策也成为关键——Nike App、Nike.com、Nike微信小程序、门店企业微信，构建一体化的“耐克运动市场”，通过大数据收集来提前预测区域市场趋势，实现精准产品投放与库存管理。

在中层市场，以安踏、李宁为代表的追赶者通过多品牌与本土化战略不断抢占份额。安踏通过FILA、DESCENTE和KOLON等品牌构建了互补矩阵，2024年营收突破千亿；李宁则借助“中国李宁”系列把握国潮机遇，跑步品类在2024年增长25%。

在渠道上，安踏在中国拥有1.2万家门店，其中80%为直接面对消费者的DTC模式；李宁则通过快闪店深入一线城市高端商场。

相比之下，彪马中国2024年DTC占比不足30%，渠道效率与掌控力明显处于下风。

在底层，以昂跑和HOKA为代表的新锐品牌凭借极致单品与社群运营实现了精准破局。

昂跑最轻跑鞋Cloudboom Strike LS仅170克，采用LightSpray™鞋面技术，发布后带动昂跑拿下2024年Q2增速最快运动品牌；HOKA则凭借厚底缓震技术，在2025UTMB OCC组别以29.48%的穿着率占据排行榜第一名。

Lululemon以“专业社群+会员深度绑定”筑牢信任根基，品牌拥有超2000万会员，核心会员复购率高达65%，远超运动品牌平均水平；昂跑则凭借“跑者共创+专业验证”实现信任与粘性双高——跑者自发形成“口碑传播”，其CloudTec®鞋底成为跑圈“社交通行证”。

综合来看，彪马陷入了典型的“中间”困境——既缺乏技术领先性，又未能建立起清晰的用户信任。

2024年，其核心跑鞋技术仍以2018年NITRO氮气中底为基础架构，2024年推出的Velocity Nitro 3虽升级至第三代，但未像李宁䨻科技一样形成现象级产品。

在价格带上，彪马在电商平台的销售主力产品价格位于200至500元区间，一旦价格超过700元，销量直接腰斩，性价比不及李宁、安踏等本土品牌的基础款。

同时，消费者认为彪马“定位模糊”——既不如耐克专业，也不如Lululemon时尚，无法形成稳定的风格认同。

品牌热度全靠偶尔的联名爆款短暂拉动，一旦爆款热度退去，大众很难说清其日常主销产品的核心价值。

彪马的困境，本质上反映了传统运动品牌在“技术驱动”与“用户主权”成为主导的新市场周期中，所面临的系统性挑战。

随着行业进入“巨头筑墙、新锐破壁、本土深耕”的三重竞争阶段，任何战略上的迟疑与摇摆，都将被市场迅速放大，最终演变为难以挽回的竞争劣势。

翻身路不好走

面对困局，2025年11月，新任CEO阿瑟·霍尔德提出了“回归体育”战略，聚焦跑步、足球、训练三大核心品类，并设定了2027年恢复增长的目标。

这一路径实则是对过往战略摇摆的修正，意图重返其足球、赛车等传统优势领域。

同时，公司宣布将精简产品线，“显著减少”产品范围，目的是让核心的“英雄产品”和创新更能脱颖而出。

而清理冗余分销渠道、缩减非核心批发业务，成为推进该战略的首要抓手——这一方向虽契合渠道失衡的整改需求，但涉及供应链伙伴调整、库存消化等问题，执行起来较为困难。

在优势领域，彪马正极力抢夺话语权：从耐克手中夺回葡萄牙国家队合作；拿下2025/26赛季英超官方用球赞助；在已确认的31支世俱杯参赛球队中，彪马赞助7支，仅次于阿迪；在F1赛场，它已是官方供应商并签约法拉利车手勒克莱尔代言。

同时，中国市场成为彪马突围的关键战场。公司任命原阿迪达斯高管李敏为中国区总经理，计划推动40%产品本土设计、80%本土生产，并结合F1中国站、HYROX赛事打造体验活动。

8月，彪马携手ROSÉ发布联名系列，9月于上海打造沉浸式体验空间，带动薄底鞋家族热销。

在专业领域，彪马签约运动员在东京世锦赛、男篮世界杯等赛事中夺冠破纪录；NITRO™氮气科技产品表现亮眼，Fast-R NITRO™Elite入选《时代》“2025最佳发明”。

门店布局上，SNEAKER BOX特色门店陆续落地成都、西安等城市，EVO FOC全新形象店也在重庆、南京等地亮相，持续优化消费场景。

同时，其举行的季末促销针对鞋服配饰推出最高4折优惠，部分新品也纳入活动范围；今年618期间部分产品叠加“满300减50”优惠。

这些举措已初见成效：2025年第三季度，彪马在中国市场的直营业务逆势增长14%。F1中国大奖赛期间，其赛车系列鞋服配销售额同比暴增214%。618期间主流电商平台净销售额同比增长40%。

对于彪马而言，真正的挑战不在于制定新战略，而在于能否坚持新战略。

运动品牌的竞争，从来不只是产品之争，更是战略定力与执行效率的较量。

面对Hoka、昂跑等新兴品牌的持续蚕食，以及耐克、阿迪达斯在品牌营销和产品创新上的强势压制，彪马的翻身之路注定漫长。

对于这个曾经与阿迪达斯并驾齐驱的德国运动品牌来说，2025年可能只是一个漫长寒冬的开始。彪马需要找回的不仅是业绩，更是那个能让消费者毫不犹豫将其放入购物车的“彪悍”灵魂。