参半创始人尹阔：以分层式迎合定位，重构口腔赛道增长逻辑｜WISE 2025 商业之王

2025年的商业世界正站在新旧转换的十字路口。在商业叙事重构、科技浪潮席卷的当下，WISE2025商业之王大会以“风景这边独好”为基调，试图在不确定中锚定中国商业的确定性的未来。我们在此记录这场思想盛宴的开篇，捕捉那些在变局中依然坚定前行的声音。

11月27-28日，被誉为“年度科技与商业风向标”的36氪WISE2025商业之王大会，在北京798艺术区传导空间落地。

今年的WISE不再是一场传统意义上的行业峰会，而是一次以“科技爽文短剧”为载体的沉浸式体验。从AI重塑硬件边界，到具身智能叩响真实世界的大门；从出海浪潮中的品牌全球化，到传统行业装上“赛博义肢”——我们还原的不仅是趋势，更是在捕捉在无数次商业实践中磨炼出的真知。

我们将在接下来的内容中，逐帧拆解这些“爽剧”背后的真实逻辑，一起看尽2025年商业的“风景独好”。

大会现场，小阔集团董事长、参半创始人、CEO 尹阔分享了品牌在传统口腔护理赛道的破局之路，他指出牙膏行业具备高频使用、低频消费、客单价低的特征，传统定位理论已失效。参半通过分层式迎合式定位，针对不同渠道、不同消费人群打造差异化产品与场景创新，同时搭建内容型组织与扁平化架构，以快速迭代的供应链和贴近消费者的微创新，打破行业增长瓶颈，实现全国销售终端的全覆盖。

小阔集团董事长、参半创始人、CEO 尹阔

以下为小阔集团董事长、参半创始人、CEO 尹阔的演讲实录，经编辑：

大家好！我是参半的创始人尹阔，感谢WISE大会的邀请，有机会跟大家做一个交流和分享。

我们是一个特别传统的行业，如果放到十年前，可能都是不太会有人关注，因为我们的主营业务是牙膏，在最近20年里，牙膏品牌没有特别多的变动，可能有一些海外进口的小众品牌，今天来一波、明天走一波，但整个市场的前十名，没有特别多的变化。

整个口腔行业有几个特征，一是产品生命周期挺长，二是人群覆盖面相对比较广，可以从刚出生的小孩一直做到老人，所以整个产品生命周期特别长。三是使用频次比较高，在日化用品里面应该是使用频次最高的，你可以三天不洗头，但是一天不刷牙是挺难受的。

在这样一个特别古老的赛道里面，怎么样能找到一点机会？

今年，我们公司已经十周年了，其实也不是一家特别年轻的公司，在这十年里面我们多次尝试口腔，中间也失败过很多次，后面我们每天都在问自己，这个生意，我们真正想要做多大？做5个亿，做20个亿就够了？还是说我们要做50个亿甚至做100亿？这个问题决定了我们未来商品的定位是什么。

但我觉得今天定位理论在我们这种低客单价，又要求全人群覆盖的品类里面，失效了，不好使了。为什么以前大家老喜欢讲定位？因为以前有广告这样的超级核武器，它哪怕是硬植入，你不得不看，也能记住，但是在今天这个东西不好使了。对于客单价特别高的商品，比如一个卖3000块钱，你可以找到一个非常精确的定位，一句话、一个场景概括你的商品，因为3000块钱在中国哪怕只覆盖1000万人，你也可以做成一个规模相对不错的生意。

但是在我们这个赛道不行，你只做两千万，甚至只做一个亿的人的生意，也只是一个小生意。尤其是我们这种只有单一类型的商品，很难满足想要做的市场规模。

所以我们给自己分析完之后，首先锁定的是要做全人群的生意，这是我们给自己第一个定调。第二个，既然想去做全人群，我们凭什么能用一个单品，或者一种广告媒介来触达全品域人群，这是不可能的事情。

服务不同的客户，不能只针对一类人创新，因为不同类别的群体对创新的理解是不一样的的，对审美理解的品位是不一样的，对产品创新的使用需求也是不一样的。

所以我们要做分层式迎合式定位，迎合谁呢？如果今天大家去看参半，我们在以ShoppingMall为载体的这些新的零售店铺卖的商品，跟我们在河南河北的农村便利店卖的商品，跟我们在抖音卖的商品，跟我们在小红书卖的商品或者说拼多多卖的商品是不一样的。北京可能差异化还会小一点，因为大家都在一线城市，触达到的广告，包括对产品使用认知趋向于类似。但是实际上，我们众多的用户画像里面，如果你拉出十个人，可能从不同的渠道买的，他对参半的印象是不一样的。

举个例子，我们在KKV里面，有非常多围绕年轻情绪价值而做的颜值很高、口感相对甜一点，刷完牙以后嘴巴像开了朵花一样的商品，也有在相对下沉的市场，买牙膏送鸡蛋这样性价比的商品，所以说在不同的场景里面，我们打造了非常多满足不同年龄段、不同消费者需求差异化的这种场景创新。

我们最开始在做产品创新方案时，就在想从场景出发，不同的人群找不同的差异。

我们有一款39度溶菌酶牙膏，不知道大家有没有用过？我老家是安徽北部的，那边没有暖气，冷的时候市内也有零下，会结冰，所以冬天刷牙的时候，特别敏感，特别难受。我就想如果做一款沾上牙齿，它就是39度这种温热感受的牙膏，刷牙就会比较舒服。所以我就根据个人的这种感受，开发了产品。我们这个单品，线上线下渠道卖得都非常好。

所以我们整个产品创新来自两个方面，一个是对人群的差异化分析，第二就是来自于对消费者品类的把握、个人使用感受的把握。我们做的算一个感性品类，就像一瓶再好的洗发水，可能在座的各位用一个国际大牌的洗发水，有十几种评价，很难说每一个人都喜欢。但是每一个时代有自己对品位的底线，就像80年代穿喇叭裤，突然到两千年不穿了一样。在我们这个品类里，创新是一个看起来特别简单，但是又特别难的事，因为它很多是一种感性触觉。

围绕着分层化定位之后，我们怎么样来实现？在我们线下的销售终端网点中，你去任何一个地方都可以买到我们的商品，不管是OTC药房、便利店、超市、美妆店，甚至很多酒店。

但是执行对人群画像的要求又特别高，所以怎么样去搭建一个高效运转决策的组织，对我们来说（很重要）。为了把分层化定位的商品传播给客户，我们从2018年开始就打造一个全新的内容型组织，可以完成从编导到拍摄的所有内容，我们有点像微电影公司，这是我们跟传统日化非常非常不一样的地方。

我们线下零售店是非常复杂的，如果大家在北区的话，会发现很多服装店、书店、饰品店在卖我们的牙膏，这些人的画像跟我们以前做内容组织的画像，完全不一样，大家如何融合在一起？所以我们效仿了非常多科技公司的超级扁平化的组织架构，让大家快速去试错，然后再快速复盘，更正迭代。

同时，尽可能让产品被消费者理解。所以我们通过大量内容告诉消费者，我们在哪里做的创新，哪里给你带来了什么样的帮助。

我们整个供应链的迭代速度也比较快，我们在不同渠道卖的牙膏有300多款，但每个市场大家接触到的都不一样。比如前段时间专门为中老年市场推出的藏红花牙膏，可能大家都没怎么见过，但实际上它卖了很多。今天的中国是一个超级信息茧房，每一个人眼中的消费市场不一样，每个人打开的抖音也不一样，如何在信息茧房里去构建你的商品结构，以及品牌传播，就变成了新时代吸引消费者的重要课题。

我们能够在这个市场里面跑出来，得益于对消费者的洞察。大家对“创新”这个词有时候过于激进了，老觉得特别创新的东西才是创新，日化行业是一个特别不起眼的行业，不像科技行业那么波澜壮阔，今天造了个芯片、明天发射了火箭，都是特别了不起的事情。我们这个行业哪怕做了很多努力、创新，未必是当下能感知得到的。

像当年戴森吹风机，它把低速变成高速，那个创新你一吹就能感知到。但是一管牙膏，即使我们在摩擦剂、香精、香料上面做了非常多的创新，但是依然会有很多人会觉得看不见你，也感知不到，这是这个行业的现状和真相。中国消费层级比较多，所以如何针对不同的人以及不同认知的人，做出微创新，让身边变得好一点点，就是我们这个行业最大的创新。

我今天分享的大概就是这样。谢谢大家！