吴勇：以情驭酒，情绪消费时代酒企的营销新局

吴勇

◇酒业公益品牌酉贤创始人

◇黄河文明与酒文化渊源探索发起人

◇酒业观察家和培训专家

编者按

当 “情绪价值” 成为酒类消费市场的关键变量，传统酒业正面临一场营销逻辑的深层重构。吴勇先生作为深耕酒业的观察者与实践者，以 “以情驭酒” 为核心命题，拆解了情绪消费时代酒企破局的新路径，其思考兼具行业洞察与实践指导意义。

当情绪价值成为“十四五”收官之年的中国酒类消费关键词时，酒业这一古老而传统的行业，正经历一场深刻的营销范式革命。

酒，不再仅仅是物理意义上的酒精饮料，更是一种精神的慰藉、社交的媒介和个性的表达。为抓住这一核心变迁，领先酒企正展现出卓越的营销智慧。

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品牌叙事

从讲历史到讲故事，共鸣个体情绪

近些年，吴勇观察到，酒企正逐渐放下厚重的历史典籍，转而创作能与当代消费者共情的生活剧本。

其一，最显著的莫过于微观叙事替代宏大历史，不再一味强调千年传承、皇室贡品，帝王将相等，而是讲述普通人的奋斗、友情、团圆与疏解压力的瞬间。通过微电影、短视频，将产品融入一个人的小酌、一群人的欢聚、一次成功的庆祝，甚至一个灵魂的喜怒哀乐等生活场景，引发情感共鸣。

其二，价值观引领，品牌开始鲜明地表达其主张的价值观，如理性饮酒、微醺、悦己、探索精神等，与持有相同理念的消费者建立精神联盟。

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场景营造

从货架销售到情境体验，制造情绪峰值

有体验才会有情绪，所以，当下酒类情绪消费高度依赖场景。酒企正努力将消费场景从冰冷的货架，转移到能激发特定情绪的环境中。

吴勇观察到，打造沉浸式体验空间，酒企纷纷建立品牌体验馆、文化酒馆，不再只是展示产品，而是通过空间设计、艺术展览、品鉴课程，营造一个能让消费者放松、社交并获得愉悦感的第三空间。

再就是绑定情绪化消费时间点很关键，深耕夜间解压经济，节日祝福礼赠、沉浸自然与桃花源式的逃离等露营经济、激情宣泄的赛事观战等天然带有强烈情绪标签的消费场景，推出场景定制产品与营销活动。

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产品创新

从功能驱动到情绪驱动，打造情感载体

在历经产能、渠道、品牌等不同发展阶段的营销变革后，产品本身已成为情绪的实体载体。

低度潮饮的悦己风潮最能说明这一点，面对年轻群体，推出低酒精度的果酒、预调酒等。其缤纷的口味、时尚的包装、轻松的品牌调性，精准切中了年轻人微醺不醉、自我取悦的情绪需求。

文创联名的社交货币属性，与热门IP、动漫、游戏、潮牌进行联名，给消费情绪的释放提供了通道。这类产品的核心价值不在于喝，而在于晒、炫耀和收藏，成为年轻人彰显品位、寻求圈层认同的社交硬通货。

吴勇在这必须提及光瓶酒的情绪共鸣，高端光瓶酒摒弃华丽包装，通过极具设计感的瓶身和走心的文案，与消费者进行直接的精神对话，传递回归本质、注重内涵的生活态度。

4

用户运营

从流量收割到情感连接，构建情绪共同体

“十四五”末期，我们看到酒企正利用数字化工具，与消费者建立长期的情感连接，而非一次性的买卖关系。

这得益于私域社群的深度共情，在微信社群、会员体系中，品牌不再是冰冷的官方账号，而是有温度的朋友。通过分享生活、倾听烦恼、组织线下活动，与用户形成基于情感信任的品牌朋友圈。

酒企们愈发的喜欢KOL/KOC的情感代言，不再单纯追求头部明星的知名度，而是更多与能引发特定圈层情感共鸣的垂直领域如生活博主、美食作家等KOL合作，通过其真实、可信的分享，实现情感的精准渗透。

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技术赋能

从单向传播到互动体验，放大情绪感知

2025年，AR、元宇宙等新技术被用来创造前所未有的情绪体验。

AR互动瓶营销，消费者扫描瓶身，即可观看一段品牌动画、参与互动游戏甚至获得一份虚拟祝福，将静态的产品转化为一个动态的、可玩的情感互动入口。

元宇宙品鉴会，在虚拟空间中举办发布会或品鉴会，打破时空限制，为参与者带来新奇、有趣的沉浸式体验，满足其探索与猎奇的情绪。

这人工智能大数据等一切貌似还只是萌芽状态，但风起于青萍之末。

吴勇深感情绪消费时代的酒类营销，核心在于从经营产品转向经营用户情绪。

成功的酒企，不再只是重视优秀的酿酒师，更是寄厚望于高超的情绪按摩师和场景营造大师——通过精准的情感定位、沉浸式的体验和持续的情感互动，让每一瓶酒都成为承载消费者特定情绪的容器，从而在激烈的市场竞争中，赢得消费者的心智与忠诚。

“十四五”，情绪在悄然绽放。“十五五”，注定繁花似锦。

潮平两岸阔，风正一帆悬。