美国假日消费“强劲”增长背后：零售商更为激进、更具策略性的折扣策略

美国消费数据依然强劲，但“水面之下”的经济状况可能更加复杂。

根据数据分析公司Adobe Analytics，在相当于美国线上购物节的“网络星期一”（12月1日），全美消费者线上支出预计高达142亿美元，同比增长6.3%。这意味着包括“黑色星期五”在内的感恩节前后五天，线上消费总额达437亿美元。

软件服务公司Salesforce的统计表现出类似趋势，美国“网络星期一”的消费额达到134亿美元，同比增长约4%。与此同时，万事达公司的消费数据显示，以实体店购物为主的“黑色星期五”零售销售额今年同比上升4.1%。

然而，从消费结构来看，增长背后存在分化。Salesforce发现，尽管总支出增加，美国购物者在“黑色星期五”结账时实际购买的商品数量却有所减少，较去年下降2%。在平均售价上涨7%的背景下，订单量出现1%的下滑。

上海交通大学上海高级金融学院实践教授胡捷对第一财经记者表示，市场目前高度关注消费者支出意愿，但整体形势仍不够明朗，现有数据也较为零散，释放出的信号比较复杂。在他看来，总体消费目前呈现偏弱态势。

用“折扣”换购买

今年强劲的消费数据背后是零售商更为激进、更具策略性的折扣力度。

全球管理咨询公司科尔尼（Kearney）消费业务合伙人布莱克（Katherine Black）表示，折扣零售商成为此轮消费季的最大赢家，收获了“良好客流量”，并观察到购物者“带着一两个大购物袋离开”。分析公司Placer.ai也认为，随着注重性价比的消费者从高价商品转向低价选择，TJX公司、伯灵顿百货（Burlington Stores）和罗斯百货（Ross Stores）等折扣连锁店有望迎来一个销售强劲的季节。

消费者研究公司凯度（Kantar）零售洞察主管达尔顿（Rachel Dalton）发现，今年沃尔玛和塔吉特等大型实体零售商在折扣宣传上比以往更加明确、具体和详细。而像亚马逊这样的电商巨头，对科技产品等高价值商品的折扣力度也空前加大，这表明即使是富裕消费群体也对价格变得更为敏感。

例如，亚马逊对耳机、电脑等高单价商品以及电池等日常必需品提供了大幅折扣。亚马逊人力体验和技术副总裁阿博卡（J. Ofori Agboka）称：“我们提供了30%、50%、甚至60%的折扣。人们可以尽情享受。”

消费情报公司尼尔森IQ（NielsenIQ）电子商务战略洞察负责人奥利里（Jack O’Leary）补充道，部分零售商甚至将“黑色星期五”的折扣延伸至家居必需品等传统上较少促销的品类。

大幅折扣背后可能意味着需求疲软。全球投资咨询公司BCA研究的美国投资首席策略师皮塔（Doug Peta）在本周一的研讨会上表示，强劲的“黑色星期五”销售反而可能预示着整个假日季的疲软。因为零售商从一开始就推出大幅折扣，以低价策略抢占市场，这或许恰恰源于他们对真实需求不足的担忧。

该公司研究解决方案主管埃文斯（Gary Evans）以自己的亲身经历举例：“我在加利福尼亚州，最近在一家苹果商店购物时，店员给我一张礼品卡。这张卡的价值相当于购买价格的17.5%。因此，我当前的感觉是，市场上正在涌现一些力度极大的折扣，这或许已成为零售商清理库存的关键途径。”

近期，专注于生活必需品和低价商品的连锁店持续跑赢市场平均水平。第三方数据平台GlobalData分析师桑德斯（Neil Saunders）称，像沃尔玛这类主打价值的零售商以及各类折扣店表现突出。同时，一些定位平价的轻奢品牌，如蔻驰和拉尔夫·劳伦，也取得了不错的成绩。

沃尔玛截至十月份的季度收入同比增长6%，并因此上调了销售预期。而产品定价更高的塔吉特的销售额则下滑1.5%，不及预期，并表示主要原因在于消费者削减了部分非必需品的支出。

沃尔玛首席执行官麦克米伦（Doug McMillon）在上月与分析师的电话会议中透露，沃尔玛正在对其约7400种商品实施临时折扣，其中超过一半属于食品杂货类别，并且观察到高收入家庭客流量有所增加。

物价上涨、两极分化

物价上涨也部分推动了这个假日季的消费数据。根据美国劳工统计局的消费者价格指数（CPI）数据，通货膨胀率在九月份上升至3%。

桑德斯表示：“一部分销售增长是由更高的价格驱动的，这意味着人们购买的商品数量增长明显减少。今年到目前为止，我们的零售量增长约为0.3%，这是一个非常低的增长率。……这也是一些消费者感到有些沮丧的原因之一，因为他们看到自己的钱不像以前那么经花了。”

根据Salesforce的数据，一些价格涨幅最大的品类与关税影响的行业重合。例如，“黑色星期五”时家居用品（家具、电器、餐具、艺术品和装饰品）的线上平均售价飙升了24%。服装和电子产品的线上价格分别上涨6%和7%。

与此同时，宾夕法尼亚沃顿预算模型主管斯梅特斯（Kent Smetters）分析称：“几乎所有主要的假日展望都指向消费者出现两极分化。行为差距正在扩大，高收入家庭持续支出并保持线上活跃，而低收入家庭则更有选择性、更依赖借款（financed）且对购买量更敏感。”

美国海军联邦信贷联盟首席经济学家朗（Heather Long）表示，年收入17万美元及以上的人仍然在大手笔消费，今年的支出增幅超过10%，但收入相对较低、尤其是信用评分较低的人，支出则已低于疫情前的水平。

美联储最新一期褐皮书也写道，不同收入群体的消费行为呈现显著分化。中低收入消费者正面临日益加大的财务压力，其支出水平出现下降，并在购物时更加倾向于寻找折扣与促销活动。与之形成鲜明对比的是，高收入群体消费意愿依然强劲，持续在奢侈品和旅行等领域进行支出。