余老板的生意经：如何打造一本畅销书？

先解释一下书名。“新刻”，就是新版的意思，以前还有公路地图册的时候（这类书现在彻底被导航取代了），几乎每本地图册的标题都有“新版”两个字，你还得费心去分辨到底哪本才是最新，有的会标上年份，比如2005年新版，那就比较良心了。“天下四民”，就是士农工商，意思是不管什么职业都能用到，书里的内容都照顾到。“三台”，是出版商的品牌，这家出版商位于福建建阳，那里有一个镇子，书坊林立，三台馆是其中比较有名的一家。“万用正宗”，算是这本书的真正名字，意思跟“万宝全书”差不多。
书名这么长，目的在营销。这种书属于商业出版品，编出来就是为了卖的，要卖就要吸引眼球，标题起的长一些，就是吸引眼球最简单有效的方法。其他同类的书也都有这么长的书名，很少有例外。比如有一种叫《新锲全补天下四民利用便观五车拔锦》，还有一种叫《新板增补天下便用文林妙锦万宝全书》等等，都是同样的套路。为了省事，以后我们就把今天要聊的书简称为《万用正宗》了。《万用正宗》一共43卷，装订为10册，算是不大不小一套书。这么一套书卖多少钱呢？很遗憾，当时只有很少的书上面会写价格。《万用正宗》没有发现写价格，有一套明刊本的《万宝全书》30多卷，写了价格是1钱银子，算一下纸张和印刷成本，利润几乎被压榨到接近于0，可以说是非常便宜了。就算最底层的劳工，5到10天的工钱就可以买这么一套书，可见明代的出版业也不好过。不过好在明代其他的书没这么便宜，《万宝全书》本来就是通俗读物，编辑印刷质量都不高，可能走的是以量为主、薄利多销的路线。《万用正宗》应该也差不多。
好了，假设你花了1钱或者稍多一点银子，买了一套《万用正宗》。翻开第一册第一页，大字刻着另一个书名《类聚三台万用正宗》，跟“新刻……”好像不大一样。别紧张，这种书的书名经常不统一，甚至有的书每一卷前面写的书名都不一样。因为这种书实际上是“攒”起来的，七拼八凑，这里抄一些那里抄一些，而且还多次刊刻，经常改头换面，换个书名重新出版是常事，这么抄来抄去、改来改去，就会出现这些混乱状况，不足为奇。而且，古代没有出版审查制度，也没有质检环节，基本上全靠市场自发调节，图书行业就是这么一个鱼龙混杂的状态。
尽管如此草台，但书的第一页还是有个自我表扬的声明。说其他出版商刻的书都是抄袭旧套，编选水平也很低，只有我们三台家的书最完备，大家买了就再也不用去找其他书了，末了还强调“买者请认三台为记”，换成今天的话就是，你要不知道哪本书好，就先看出版社。第一页的上面三分之一的篇幅放了一张图，画了琴棋书画四个场景，表示自家的文化品位。第二页是一篇简短的序言，基本上仍以自我表扬为主，作者是“三台山人余象斗”，就是三台出版社的掌门人、出版商余老板本人。

这位余老板在中国出版史上大名鼎鼎。在明末的出版中心福建建阳，余象斗是最有名的私人出版商。他名下的出版社不仅有三台（馆）这一家，还有一家叫双峰堂，余象斗用这两个品牌出版了至少70多种书，其中不少通俗作品包括小说都是他主持编纂的，写、编、印、售一条龙，从出版规模而言，大概是当时天下最大的出版家，放在今天也毫无愧色。
余象斗似乎对自己的事业成就十分满意。《万用正宗》前两页的自我营销之后是目录，目录之后赫然就是余老板本人的画像，占据整整一页，而且还不是呆板的大头照，有点像那种商业性的工作照。大家见过这种照片吧？一个老板，坐在大班台前，打着电话或者拿笔假装在写字。余象斗是这种照片的祖宗，这张图画的是他坐在办公桌前，桌上放了很多书，旁边有仆人，有侍女，前景的园子里还有鱼池、假山等等，非常富贵。余象斗背靠屏风，头上的匾额写着三台馆，旁边还有一副对联：一轮红日展依际，万里青云指顾间——各位，就这副对联，要是放在乾隆年间，一场文字狱大概是跑不掉的。文献学家王重民先生就说，“四百年来，余氏短书遍天下，家传而户诵，诚一草莽英雄。今观此图，仰止（余象斗的号）固以王者自居矣”。
余象斗的自我定位，就是出版业之王，而《万用正宗》就是他的拳头产品之一，应该属于畅销书而兼长销书之列。