争议不断，羽绒服的高端之路还能走多远？

文 | 深响，作者 | 林之柏

深冬渐隆，一年一度的羽绒服大战如期而至。

“魔镜洞察”数据显示，今年10-11月抖音羽绒服总销售额同比增长59.5%；双11期间，天猫卖出了超过1000万件冬季羽绒服，波司登、鸭鸭等品牌开售首日成交额破亿，京东运动羽绒服成交额则同比增长4倍。

然而，和热卖一起到来的，还有一连串争议：

先是阿迪达斯找雪中飞代工羽绒服惹来吐槽，后有“300元以下买不到真羽绒服”冲上热搜，加上此前被央视曝光的“7万件羽绒服含绒量为0”等丑闻，羽绒服的争议甚嚣尘上。

这几年，羽绒服市场规模持续壮大，发展节奏不断加快。中研普华产业院的报告显示，去年中国羽绒服市场同比增长超15%。新玩家大量涌入、竞争加剧、高端化加速，也带来了溢价严重、质量参差、行业龙蛇混杂等后果。

频繁的争议让行业意识到，羽绒服市场亟需找回理性发展节奏，回归消费者真实需求。

产品革新：拼性能，更拼“颜值”

理性的回归，首先体现在产品性能设计上。

羽绒服带有强功能属性，御寒性能决定产品力上限。过去几年，各大品牌在高端面料上大做文章——能快速升温的石墨烯、轻量化的纳米级超细尼龙、向军事级防御标准看齐的eVent面料得到广泛应用，充绒量也越卷越高。

不过对于基数最大的普通消费者而言，通勤、户外运动等日常场景基本用不上这些极限材料，羽绒服更重要的是做好日常御寒，而非追求各种极限技术。

比如波司登今冬主打产品之一“云感鹅绒”系列，就强调“科学暖重比”概念：充绒量与衣服重量为0.2:1，达到轻、暖平衡效果。此外，各种太空科技、极地锁温技术也开始让位于更贴合实际需求的“微创新技术”，如骆驼“火神”系列羽绒服借助火山岩发热纱线，收集环境中的红外线转化为热能，达到较好的热能锁温效果。

波司登“云感鹅绒”系列/骆驼“火神”系列图源：天猫

其次，羽绒服“一衣多穿”也成为新潮流，产品适配的场景、季节越来越丰富。

这一变化，一方面是因为消费者变得更理性，希望做到“物尽其用”。

比如伯希和的三合一羽绒服系列以“1件顶6件”为卖点，高梵的黑金5.0系列“云锦鹅绒服”则打出“1衣7穿”的口号，满足春、秋、冬季穿衣需求。尽管高梵黑金5.0系列产品售价并不便宜，达到3000元以上，但“1衣N穿”的卖点，以及适配不同场景、季节的设计理念，却能给消费者带来更多“实用感”。

伯希和/高梵“一衣多穿”产品图源：天猫

另一方面，也表明羽绒服穿着场景持续拓宽。

尤其是随着户外运动热的兴起，羽绒服+户外运动这一细分赛道发展很快，阿迪达斯轻运动系列、雪中飞“城野”系列等，都以满足通勤、户外场景需求为卖点；正在冲刺港交所IPO的坦博尔，更是靠轻户外系列羽绒服贡献近七成收入，过去三年营收分别录得7.32亿、10.21亿和13.02亿元，实现三连涨。

与此同时，羽绒服的“颜值”也得到更多重视。

穿搭理念的转变和运动户外的兴起，让拍照出片成为消费者选购羽绒服的必要条件之一。品牌们一边积极制造流行趋势，比如今年秋冬兴起的中性风，波司登、李宁、鸭鸭等品牌都推出了相应产品；一边抓紧和潮牌、知名设计师合作，波司登就高调请来前LV、Fendi设计师Kim Jones，联手打造AREAL产品线。

羽绒服的保暖效果离不开填充结构和蓬松设计，版型“臃肿”是先天问题。过往品牌们主要在配色、细节上做文章，效果褒贬不一。如今合作知名设计师、走中性风虽然也无法完全攻克版型“臃肿”的问题，但至少能某程度外界扭转刻板印象，借设计师的个人IP影响力，增加消费者心理认同感。

说到底，用户的需求终归落到各种细节处，满足用户需求不一定要靠各种极限科技。品牌如今更强调产品性能平衡、多场景适配度和提升“颜值”，正是围绕用户最迫切、实际的需求做调整，顺应着回归理性经营的大趋势。

营销激战：高端品牌讲故事，大众化品牌拼效率

和产品端的革新相比，营销端硝烟更浓。其中最大变化在于，高端品牌、大众化品牌思路形成了更明显的区隔。

高端品牌在想方设法讲好故事，往“奢品”靠拢。

首先是做好线下形象建设，门店选址向奢侈品牌看齐，比如高梵先后入驻北京东安王府井、沈阳铁西万象汇等高奢商场，波司登也提出了要打造“TOP店体系”，进驻杭州万象城、成都万象城、沈阳中信大厦等商圈。

其次是绑定高端、精英圈层，培养圈层认同感。Moncler由于自带“法国血统”、曾长期赞助法国滑雪队，便和贵族气息浓厚的滑雪运动牢牢绑定在一起；波司登则和中国极地科学考察队长期合作，拉拢崇尚极限运动的城市新中产。

此外，各大品牌还在国际舞台频繁刷脸，打进时尚圈的中心，像波司登、高梵就长期亮相各大顶尖时装周，高梵还在巴黎、米兰、上海成立三个奢研中心。

消费者认知视角变得更多元、更挑剔，品牌唯有拿出一套完整的叙事方案，才能更好维系自身高端形象、提高说服力。高梵创始人吴昆明就向「深响」表示，品牌要建立高端化认知，不仅需要以国际大秀、贵族王室做背书，线下门店也有在终端传递高端化形象的意义。

但这种高举高打的营销策略也有副作用：推高营销支出。

波司登财报显示，2024/25财年销售及分销费用为85.24亿元，费用占比达32.9%，过去五个财年持续上升。营销支出过高，对波司登的盈利产生了一定影响，2022-2025财年其净利润复合增速为19.45%，远低于上一个三年周期的40.58%。

Moncler也有类似情况，今年上半年净利润同比下跌15%至1.54欧元，集团高层此前曾在财报中承认营销支出占比上升是影响利润率的重要因素。

高端品牌营销着眼长远，需要立好品牌形象、沉淀高净值客群，才能促进长期转化，这一做法无可厚非，但过程中必然会有阵痛，关键就在于如何尽量降低代价。

波司登营销支出上涨图源：财报

相比之下，专注入门级市场的品牌更讲究即时转化。

一方面，靠明星营销打开局面。

一众老牌国货品牌都遵循了这个做法：骆驼同时签下王俊凯、迪丽热巴，鸭鸭不久前续签了王一博，雪中飞签下了成毅。品牌结合明星个人特质，推出各种“明星同款”，在社交平台制造话题，向粉丝种草：如鸭鸭围绕王一博的运动形象，主推运动时尚款，走轻户外路线；骆驼则挖掘王俊凯身上的少年感，走青春、时尚路线。

高端品牌和明星代言人的合作看重长期回报，明星代言是其高端形象塑造的其中一环。大众化品牌的玩法简单直接，更看重明星的带货能力。在信息爆炸、注意力分散的年代，明星的认知度、跨越不同圈层的影响力优势愈发突出，绑定明星资源、打造明星同款，是品牌抢占市场的高效途径。

鸭鸭、骆驼主推明星同款图源：小红书

另一方面，深度布局淘天、抖音、快手等平台，短视频+直播多管齐下。

最近几年，一众老牌国货品牌在线上渠道取得了很大进步，比如鸭鸭羽绒服抖音平台销量一度超过波司登，短短四年间GMV翻了超过百倍。完整的短视频种草、直播带货布局，功不可没。

以鸭鸭为例，目前已经建立起自播为主、达播为辅的直播链路，在抖音、快手等平台建立庞大的直播账号矩阵。今年双11初期，快手鸭鸭特卖旗舰店自播GMV突破品牌历史峰值，跃居快手服饰鞋靴日榜TOP5。

鸭鸭多家快手店铺同时直播图源：快手

坦博尔则在直播内容玩出许多创意，逐步确立了差异化内容风格。比如今年双11期间，一边远赴崇礼滑雪场进行实景直播，一边借助AI技术在室内直播间制作了仿真度极高的雪山布景，室内室外、实景与数字场景遥相呼应的创意搏得不少用户赞赏。

坦博尔创意实景直播图源：抖音

总的来说，高端市场上限高但难在培养用户黏性、建立品牌认知，所以品牌需要把故事讲透；入门级市场容量大，但消费者过于分散，短视频种草、直播拔草则是最简单直接的电商交易链路，能帮品牌提高营销转化效率。营销策略各有侧重，但可喜的是，不同品牌都能找准目标定位。

市场分层：高端化并非唯一出路

从产品设计到营销策略，品牌的经营思路都愈发理性，分化也越来越明显。这背后，是整个羽绒服市场的加速分层：高端、入门级市场持续壮大，品牌逐步向两端靠拢，形成“K”型竞争格局。

根据咨询机构博研智尚的报告，过去一年1500元以上高档羽绒服占有率超过30%，除了波司登、高梵这些老玩家之外，凯乐石、FILA等也在发力，凯乐石旗下高端产品5000GT羽绒服今年双十一初期一度卖到断货。Moncler今年整体业绩不算出色，前三季度总营收仅为18.41亿欧元、同比持平，但中国市场仍维持良好增长势头。

与此同时，入门级市场也保持坚挺，鸭鸭部分售价低至百元以下的轻薄款羽绒服在拼多多卖出近50万件，骆驼、雅鹿等品牌的低价位产品也十分畅销。

鸭鸭部分高销量产品图源：拼多多

分化的本质，是消费者需求变得更聚焦：要么坚定消费升级，不追大牌平替，瞄准金字塔顶端的头部大牌，追求极致性能和品牌力；要么摒弃所有不切实际的噱头，回归羽绒服最基本的功能需求，一心追求高“质价比”。

对各大品牌而言，这些变化既是机遇，也是挑战。

挑战在于，高端、大众化品牌的区隔变得更加清晰，品牌想赢家通吃就更困难了。如果SKU过于庞大，想覆盖超高端、中端、入门级等全部细分市场，难免会模糊品牌形象与定位，不利于培养核心圈层对品牌的认知与忠诚。

机遇则在于，市场从泛化走向分层后，核心人群必然会高度聚拢、人群需求更加清晰，品牌可以集中精力，深入挖掘核心消费群的潜力。波司登、高梵、Moncler的高端形象，和骆驼、鸭鸭的高质价比形象都日渐清晰，用户黏性也相应提升——相比其他服饰，羽绒服的替代不算频繁，用户黏性更显宝贵。

整体而言，羽绒服市场正朝着精细化、规范化、更理性的方向发展，虽然竞争压力如影随形，但总体趋势向好。回归理性，回归用户真实诉求，是行业在未来维持健康发展节奏的关键。