游戏企业“困局” 高投入重度产品遇冷，时间金钱打水漂

“我们无需回避的是，《解限机》未能满足所有玩家对机甲游戏的期待。我们一直在寻求破局的方法。”近期，西山居CEO、《解限机》制作人郭炜炜在一封面向玩家的公开信中，直言当下难题。

作为一款西山居自2015年起立项制作的重度机甲游戏产品，《解限机》的在线活跃人数峰值已由7月2日上线时的13.28万跌至11月前后的不足5000。一度被视为接棒《剑网三》成为西山居乃至金山软件营收支柱的《解限机》，正面临迈向“慢性死亡”的生存困境。

无独有偶，带着“高投入、长周期”光环问世，但上线后市场遇冷的重度游戏产品并不止《解限机》一款。

11月5日，中手游发布2024年财报补充公告，由于旗下开放世界仙侠手游《仙剑世界》上市后表现未达预期，中手游对《仙剑世界》研发开支无形资产减值约1.58亿元；11月24日，网易战魂工作室历时6年、预计投入超10亿的《射雕》正式停服，该作于2024年3月上线，期间曾因公测反馈不佳进行了大规模回炉重做，但最终仍未避免被网易放弃的结局。

作为文化产品，一款游戏的市场表现受多方面因素影响，但对于高投入的重度产品，除了必要的大量经济、时间成本外，其很大程度上也与公司的中远期战略和大型项目长线管理能力相关，直接影响着市场和投资者对厂商研发运营和盈利能力的预期。

一面是市场和玩家对产品标准要求的不断提升，一面是重度投入产品的高沉没成本和潜在风险，如何在自身研运能力、市场需求、成本管理等多重要素间取得平衡，当产品市场遇冷后是选择调整坚守还是果断放弃？成为中国游戏产业迈向成熟期的过程中，自龙头到初创企业都不得不重视的问题。

为何遇冷

“随着版号发放的常态化，大部分产品目前都可以正常审批上线，但市场整体规模增长已经进入瓶颈期，在新品扎堆、玩法和画风趋同的背景下，即便是高研发、宣发投入的重点产品，有几款出现市场表现不及甚至远低于预期也是很正常的现象。”一位上海游戏行业资深从业者在接受21世纪经济报道记者采访时表示，竞争加剧势必会导致产品迭代加速。

这一压力也平等地影响着每一家游戏厂商。据Gamalytic数据，Steam平台今年发布的1.3万款新游戏中，有40%（超过5200款）游戏收入不足100美元（约合708.57元人民币），甚至不足以覆盖平台100美元的上架成本。

在新品出圈愈加困难，玩家注意力、消费资源整体有限的大背景下，中重度产品由于前期投入与上线后的投放、运营维护乃至调整成本都很高，相对的“抗风险”能力和灵活性反而可能更低，进而放大了单款产品对整体项目和企业的经营影响。

除了宏观层面的行业趋势影响，产品本身的特性与宣发策略既是左右其市场表现的直接因素，也是其个体差异性所在。

北京师范大学艺术与传媒学院数字媒体系教师、“游戏的人”档案馆馆长刘梦霏在接受记者采访时指出，中手游《仙剑世界》与网易《射雕》、西山居《解限机》存在的问题大致可分为两种类型。

对《仙剑世界》而言，其内容高度依托于仙剑IP，受众年龄相对偏大，形式也偏向于端游转手游的传统画风。作为一款多端开放世界游戏，《仙剑世界》希望获得非仙剑粉丝群体等泛手游用户的关注。但由于其相对复古的题材和风格，与新颖的游戏形式、纳新目标间并未取得平衡，导致产品无法转化出与投入对等的受众规模。

而《射雕》与《解限机》则恰恰相反，其问题在于产品创新、付费模式与原本厂商受众社群不匹配。

其中，前者作为金庸IP题材受众以传统武侠游戏玩家为主，而作品则在画风、社交模式等方面试图有所突破；后者的开发商更是国内头部仙侠MMO社交类产品《剑侠情缘3》的开发商西山居，机甲类题材显然不是后者主要关注的品类。

“首先厂商的产品创新是值得肯定的，其中可能包含厂商自我突破的诉求或者制作人、制作团队的产品追求，但这种创新往往更适合买断制付费方式，以作品的形式让玩家将注意力集中于玩法创新、内容表达。”刘梦霏表示。

而上述两款游戏最终都选择了内购付费的模式，这就将商业逻辑从购买一次性文化产品转变为向玩家持续提供服务，题材、运营风格的差异会在这一过程中被不断放大，流水的负面反馈又可能进一步打乱厂商的运营节奏，从而导致市场表现的持续走低。

“很多厂商依然没有意识到的一点是，游戏的底层经济逻辑就是会影响到产品的文化表达，也会影响玩家的期待与市场的反应。”刘梦霏说。

预测失灵

需要指出的是，在产品成型至上线前，厂商也有多个机会对其市场表现进行预估并调整。但在实际操作中，预测准确度和调整空间却受到多重因素的影响。

在和多位业内和市场分析人士的交流中，主观的思维惯性是其多次提及的一个关键问题。

艾媒资讯CEO兼首席分析师张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当前很多游戏新品，即便是高投入的重度产品，也是沿用既有的产品思路开发。例如场景上虽然使用了大地图但地形贴图设计重复，盈利模式最终仍依靠数值付费等，与公司既有产品或当前市场主流产品间并没有显著差异性。

与此同时，重点产品在宣发中往往又需要突出其特色，重点展示有所创新的部分，当玩家被宣传内容吸引进游戏后，很多熟悉的模式和套路会快速消磨其新鲜感，最终拉低新品用户留存率。

随着近年来中国游戏市场的成熟与玩家游戏经验的丰富，这种宣发和体验间的错位正对产品表现形成愈加显著的影响。

一位曾供职于广州某游戏公司的研发人员曾在与记者交流时坦言，虽然游戏产业属于新兴产业，但部分厂商的研发团队无论在技术能力还是机制设计层面，都高度依赖于过去成功的产品经验，越是对高投入的产品，越抱有一种“不求有功但求无过”的心态，缺少全面革新的动力。

“从最近两三年的产品来看，公司未出过一款成功甚至回本的自研游戏，反倒是一些机制创新较为深入的代发行、代运营游戏盈利成绩亮眼。”其在回顾该公司近期产品时表示。

另一方面，游戏上线前的预告片、试玩Demo放出，以及线下内测、限号内测等环节的测试，也是帮助厂商进行产品调整的重要环节。例如在《仙剑世界》上线前，中手游就曾因其在2024年6月、12月两次测试表现不佳，大幅下调盈利预期。

上述上海游戏公司从业者指出，实际上能够到达公测阶段的游戏已经是少数了，很多没有听说过或是已经有信息释出的项目，如果几轮测试表现不佳，在上线前就会被砍。

但对于重度产品，由于投入的沉没成本过高，企业在决定是否放弃项目时，也面临更高的取舍难度和风险。

“大部分游戏产品的盈利数据在小批量公测阶段就能较为精准地预估，此时表现不佳却依旧坚持上线的产品，大致也分为两种情况：一种是经营层面，企业领导者向资本市场画了饼，在产品已经成型的情况下，即便大概率亏损也要硬着头皮上线给投资人一个交代；另一种是业务层面，制作人对产品有坚持和对赌，寄希望于上线后产品破圈，逆转局势。”其进一步表示。

能否逆袭

纵观近年来的游戏市场，对于已经上线但表现远低于预期的产品，既有厂商在感到“回天无术”后“壮士断腕”，也有公司试图通过后期运营来扭转口碑与营收。

2024年7月，索尼投入数亿美元、高调宣发的《星鸣特攻》开启面向全体玩家的Beta测试，但上线后玩家峰值仅为2000多，平均在线人数在百人左右。

即便后期索尼尝试了扩大测试资格、调整宣发策略等方式，但市场表现依旧糟糕。同年9月6日，在正式发售不到20天后，索尼很快就因游戏表现未及预期，选择对《星鸣特攻》停服并向玩家全额退款。

而在此前提到的国内游戏案例中，除了网易曾对《射雕》进行大规模回炉重做外，《解限机》与《仙剑世界》也在经历艰难的调整期。

在郭炜炜向《解限机》玩家发布公开信的同时，西山居官方也上线了一份名为“梦想中的机甲游戏”问卷。除了表示问卷反馈将直接影响后续的游戏制作外，团队还透露了现有官方账号将由研运团队接手以加强和玩家的沟通，后续研发进度会定期公开，多人大战场模式正在内部测试阶段等信息。

对于《仙剑世界》的后续运营，中手游也在对外公告中表示，痛定思痛，及时针对《仙剑世界》项目进行组织架构和人力的优化调整，以降低研发成本；同时更换了新的项目负责人，重新设计游戏内的商业化模式，最大化回收前期研发投入。

“从常规角度来看，无论是事后调整或是事前避险，企业要做的无非是做好市场调研规划、研发成本管控等等，但从消费洞察的角度，真正的问题还是在于一款产品是否满足了消费者的需求。”张毅表示，题材、玩法的同质化已经是老生常谈的问题，很多产品的创新只是表面创新或细节创新，能否在研发阶段或市场调整阶段找到用户的核心需求，或者创造自身的不可替代性、差异化特点，并设计与之匹配的商业模式，才是保证市场营收的核心。

刘梦霏也指出，对于高投入的重度产品，首先应该对产品类型加以区分。长期运营收费模式的产品，如果以市场表现优先，则需要从用户基本盘出发，结合其需求进行产品设计和运营，而如果以研发者自我表达优先，则往往会产生既有商业模式、习惯与内容间的矛盾，最后导致“既没服务好，也没表达好的”结果。

而对于以内容和玩法为追求的作品类游戏，其商业模式往往并不复杂，主要的困难多数来自于成本和经验缺失，这就需要行业乃至文化界、相关部门的针对性扶持，为此类创作者提供更完善的辅助体系和环境。

“游戏产业实际上呈现出一种拧巴的现状，就是既依赖于既有充值套路、商业模式带来的经济收益，又在创作和研发中刻意回避甚至对抗商业逻辑对内容表达的影响。只有真正理清一款产品的最终性质和目标是什么，才有望在市场中找到自己的受众和空间。”刘梦霏说。