三只松鼠花名引争议，坦诚也是企业“加分项”｜消费舆警指数

编者按：消费者的信任与喜爱，是面向大众的消费企业最宝贵的市场资源。近年来，随着消费品牌与公司经营全流程环节的绑定程度不断加深，每一次消费产品舆情的出现、演变和定调，既考验其品牌长期建设和应急策略的有效性，也反映了其整体企业文化与运作机制中的特征。

南方财经全媒体·21世纪经济报道消费新闻部长期关注消费类企业的舆情动态，在跟进新闻动态、传递有效信息和反映消费者诉求的基础上，希望以每一次典型舆情案例的出现和应对为切口，观察企业在面对突发性公共事件和舆论环境变化时的处理过程，从而以更全面的视角看待企业在品牌、市场运营管理中的得失，从而为行业做出预警和警示。

为此，南财·21消费新闻部综合企业在舆情预警与回应中涉及的公开操作维度，形成量化评分机制——具体而言，包含舆情管理及响应、舆情回应、事件处理、品牌影响四个一级指标和预防机制、回应直接度、信息透明度、处理长效性等14个二级指标，按照百分制根据重要性对不同指标赋值并打分，并以《消费舆警指数》对企业的应对速度、态度与有效度进行分析评价，为企业品牌管理与消费者的品牌认知提供参考。

21世纪经济报道 吴立洋

舆情事件：三只松鼠花名引争议

事件回顾：近期有网友发帖称，在入职三只松鼠后，员工会取一个“鼠某某”的花名作为工作称呼，随后事件引发广泛关注。

对此，三只松鼠方面对外回应，“鼠名”是非强制性企业文化，仅用于内部工作场景，入职时三只松鼠会告知员工可自主选择取“鼠”字开头名字作花名，但并非硬性规定，拒绝取用不会产生任何不良影响。除花名外，三只松鼠员工办公的地方称“鼠窝”，用的办公软件叫“飞鼠”，玩乐的地方为“松鼠小镇”，连冰箱也被冠以“鼠冰箱”的专属名词。同时，线上客服及线下门店工作人员则统一称呼顾客为“主人”。

三只松鼠创始人兼CEO章燎原也曾回应公司花名文化一事。他表示，“无论以何种方式，如果员工喜闻乐见地接受并最终落到企业的价值观，以消费者为中心，组织内部高度协同且有趣，都是好的企业文化。”

此外，有消费者在社交平台发帖称，其购买的三只松鼠板栗疑似变质并申请退货时，发现商家退货收件人名为“退货鼠”，该消费者质疑这一名称谐音“退货死”存在恶意。公司同样以“企业文化”为由回应，称内部还有“发货鼠”“客服鼠”等花名，“退货鼠”并非辱骂消费者。

涉及企业：三只松鼠

舆警分值：

南财点评：员工花名在当前的企业的运营管理中并不少见，但内部企业文化一旦被公开到公共舆论场，往往也容易引发社会关注乃至争议，一方面，公众会质疑选用花名是否会尊重员工意愿，进而会判断企业是否存在强硬的管理风格，例如本次有用户质疑采用“鼠”作为花名是否合适；另一方面，当带有花名的员工对外沟通时，不熟悉企业文化的消费者往往容易发生误会，例如此前消费者对“退货鼠”的谐音理解。

值得一提的是，面对本次舆情事件，三只松鼠选择了较为坦率的态度处理社会关注：首先，其明确表示公司内部存在对应企业分化，也表示该花名制度并非强制要求，回应了最核心的舆论关切；其次，三只松鼠通过官方及其他或明或暗的外部渠道，对外释放了公司高管也使用了带“鼠”字花名的信息（例如公司创始人章燎原及其配偶花名分别为“松鼠老爹”“松鼠老母”），展示出这一企业文化自上而下一视同仁的形式，能够极大程度降低公众对花名是否尊重员工意愿的怀疑；最后，对于对外沟通中的问题，三只松鼠也及时进行了解释，并在微博等社交媒体渠道邀请消费者参与体验，深入介绍这一企业文化，也能增进消费者对相关文化的理解。

作为新兴零食快消品牌，三只松鼠的消费者群体本身对于带有诙谐、幽默色彩的企业文化和管理文化接受度较高，而官方也采取了坦率沟通+邀请参与的方式，让消费者感受、体验和接受企业文化，将社会对企业管理的质疑议程转化为对企业文化、品牌文化的阐释议程，这种坦率且巧妙的方式，无疑是企业公关的加分项。