对话 || 索珊：商业运营更需多专业协同合作

索珊，RET睿意德创始合伙人、董事。她在第八届中国城市更新论坛第二场会前直播“城市更新深运营：打破千城一面的更新密码哪里寻”中针对商业发展、运营前置和年轻人消费分享了自己的精辟观点，以下内容根据录音整理，有删减：

问

1、能介绍下您服务的得意案例，有没有比较遗憾的事，放在当下您会如何改进？

索珊：我真是很用心的想了想，但是说实话其实很少能用得意或者遗憾来形容我们服务过的项目，因为刚才说了我们并不是亲生父母，所以我们在服务别人项目的时候，大多数还是以客户需求和目标作为策略和服务的指向，就像早期大家评判soho这种产品形式，它销售后的一些弊病，大家就觉得这个模式是不好的，开发企业也是不好的，但实际上它阶段性实现了它的诉求，你说好和不好是针对它什么而言？我们作为商业顾问或是商业运营的专业服务人员其实对资产持有是有一个预期的，我们会觉得不持有为什么还要去做房地产商业开发？

在房地产增量期时期，有很多项目的位置都不错，但是那个时候我记得当时王石总说过一句：“你不要以为我们是愿意卖，因为有的时候卖是为了保命。”所以就需要我们摒弃这种遗憾的心态，去帮助客户梳理和建立盈利模式，在产品上尽可能规避后期运营的一些挑战。

作为我这个角色，如果把个人的情感和遗憾提到前面，它变成了在专业里边我一定要商业怎么样，但实际上会没法兼顾客户的目标，所以后来我们把遗憾作为复盘的一部分，再考虑如何去弥补，或者在复盘里面去总结一些，然后到前面去看时能提升这种意识。包括现在城市更新，我们做到尽力去坚持一些对的东西，但是我们的目标还是以客户目标为预期。

问

2、您如何看待运营前置这个话题？

索珊：我统计了一下，2017年的时候，民营企业客户还要占到75%左右，但是特别是这几年，我们的客户除了头部商管以外，还聚焦在城投、城发这种国央企，包括政府，所以跳出自己的角色可能也是必然的，你的客户其实变成了并未在商业运营和资产管理上深耕的客户。

大家讲到城市更新的时候，我观察到一个特别有意思，但是挺无奈的现象，大家还都在追求确定性的增长。城市更新它其实是确定性极少，不确定极多的一个活，但现在大家还要在存量去抓住一些确定性，这不是一个技术的问题，其实是一个心态问题。比如说普遍都有几个预期，比如说希望有人来兜底，希望有人给我包租，哪怕给我少一点钱，让我有一个保证的收入。所以在心态上，我们会觉得有一个误区，就是把专业服务和投资合伙人搞混了。轻资产服务它是服务、建议和辅佐者；而资产的所有和长期运营的增益，如果没有对决策和分享的情况下，其实双方的合作关系，第一不对等，第二保预期不太现实，它跟酒店管理不一样，因为酒店管理还是卖客房、卖活动，你有档次有品牌的时候，他只要购买就是体验，体验后你就有收益，所以品牌带来的溢价是确定性的。但是商业不能说有品牌的头部运营团队介入之后，就能保证确定的流量和确定的交易。

如果说这种心态从哪来，我会觉得有点像咱们国学文化里边的一个词叫“机巧”，我们都会说机会，机会是契机和机会，但是机巧里面蕴含着机关和巧劲。简而言之，大家都希望用小的代价去换来更大的一个确定性，对自己有保障。所以这里面会出现两种情况：一种是特别爱学习，觉得商业非常难，就想通过考察学习找到方法，但实际上听的越多看的越多，没有专业判断的时候他很容易陷入茫然，所以即使路线正确他可能也走不动；另外一种就是过于轻视，一是觉得所见即所得，别人这么做的我也这么做，还有一种是我找个团队就行。所以像这种情况，我会觉得这里边的核心问题都是机巧，抱着这种机巧的心态出现的，这种想省力，既怕复杂又轻视复杂，因为在我的判断里面，城市的商业它和城镇化率，人的需求的变迁有千丝万缕的联系，增量期其实比的是底线。若果你是先发，只要基础不要犯错误，把事情做好就可以了。而在存量期其实比的是上限，你什么都做对了也未必能赢，所以本身存量就会更难，不专业又要去找这个机巧，我觉得这是我看到的比较大的误区。

再说到现在的运营前置，我会觉得这个话被人谈烂了，第一个问题就是大家不仔细想什么叫运营前置？另外还有不耐心听了之后变成正确的废话。大家知道运营前置，但是项目的发展是分不同阶段的，它的专业组合既有高瞻远瞩的策略，又有坚持到底的精神，其中还有应对过程当中的变化，但现在现实当中，大家更多是提前把运营的人找来，这是一个专业的执行者，所以这里边本身都跟业主合作关系就不对，业主接了任务之后，对运营说，你帮我执行吧，不管项目的潜质怎么样，不管投入怎么样，反正你要把孩子养好，所以运营前置变成了一个道理，而这个道理如何实施没有被真的去想过。

所以在转型期间，大家怎么看运营前置，并不是把运营的人提前找来，而是你的产品规划有没有遵循产品的运营规则，你有没有早期就想到消费者的未来供给和场景实现关系。另外还有一个就是在招商阶段，你碰到了市场的困局，曲折迂回的时候，你能不能一起去投入，而不是说我就是这样的，你专业人你就给我把这个问题解决好，而且我还没有钱投入，所以在这里边我们可以面对跟客户一起想办法克服，但是终究在线下的现实场景当中，它确实有一些不可突破的局限性，所以在这里边我就说又回到第一个问题，大家说遗憾，其实大家说缺憾还是可以后期弥补的，但是遗憾它确实是有很多复杂的结构性权力机制、组织方式、决策逻辑、责任划分、对城市的误判、对城市结构的误读等，它其实是需要不同的专业缝合的一个资源调配和组合的能力，但是这里面因为要找机巧，所以对概念，对本质的东西没有投入真正的耐心去懂得，大家往往会出现理念的误判带来跑偏。

问

3、面对当下年轻人主导消费，我们怎么顺应时代并变革？

索珊：首先大家都在说流量，我最近在思考一个事情，我们为什么有时候到某些地方，会觉得非常好，这些好它能不能重构起来，我会发现这问题，也是由于吸引流量带来的思考。

商业谈供需关系的话，其实一直是在围绕着稀缺和匹配。稀缺怎么讲？比如说没有货和货少的时候，在百货那个时代可能已经是对的。当购物中心强化了，逛超市，逛购物中心，逛体验业态，它形成稀缺的时候，实际上它就变成了购物中心的一个时代。

当下我们去看宏观的升级降级，我其实一直主张中国地大物博，完全没有办法对任何事情一刀切，一分为二，它是非常复杂的。我们说宏大叙事裹挟个体，但实际上个案就是个案。而对我们商业运营者来讲，我们可能围绕着稀缺，能不能在这个年代给客户贡献一些稀缺。所以我们要回答一个问题，当下什么是稀缺的？我非常认可的一个观点是，现在的人和人之间关系是稀缺的。我们天天拿着手机，我们天天希望孩子不看手机，我们自己在外边去上课，我们可能都离不开手机，我们天天要看手机，但是人和人之间的关系是什么？原来有人说过消失的附近，当人没有关系的时候，大家有没有想到他不需要场景了？

所以我们说购物中心它不只是一个空间，它承载的应该是某个计划，这个计划应该回到盈利模式，它是经营的，但是你能不能足够的去解决问题，这个问题其实是迎合当下稀缺关系的构建，而这种关系对我们提出非常大的难题，其实商业经历了非常多的节奏，它并不是线性发展的，因为我们非常快的去实现了供给和多样性，我们的物品非常多了，但是人的精神是没跟上的，也就是说硬性的物理都是非常快的，乃至技术。但是当下我们购物中心的运营人，我们都没有学校，我们通过什么去做知识的更迭，知识的留存？运营出现了什么情况，运营人应该如何做，这是显性知识，老法师的手感是隐性的，你怎么复刻？我们太关注硬体的东西，而忽略了人文学科、哲学，包括我们的很多理念。

这个话题可能我说的比较发散，但是反回来我会觉得我们激活消费不如去做一些织补人和人之间关系的事情，把人带出来，把原来消失的人和人之间的关系，看看用什么样的机制，用什么样的活动，或者用什么样的供给或者是激活方式。

我最近在想这个话题，所以我最近在思考提案力的问题，我们老说审美是很难构建的，你要有见识，一方面你看到的东西要多，另外一方面你的认知有提升有能力承接。所以对于我们商业人的问题，已经不是供给货的稀缺，我们需要供给的是解决无聊、解决织补关系，它更多是软性的，但是我们要知道商业运营和商业资产盘活，它需要的是非常多样性的能力缝合。

所以在这个时候，面对复杂的生态和土壤，到底通过什么样方式去解决？如果光提理念，我们其实已经解决不了问题，我们现在更多的是聚焦到需求描述的越准确，我挖的越深，我越可能解决这个问题，一步一步来，好像真的没有办法，开一个方子解决所有问题了，这是我最近的思考。

编辑｜孙 益

审核 | 冯宪法