毛利率下降怎么分析？零售必看的一套完整的指标拆解办法

在零售行业，毛利率下降往往是一个“预警信号”。

它不一定代表生意变差，但一定说明：你的收入结构、成本结构，或者二者的组合发生了变化。

很多人遇到毛利率下降就慌了，只盯着结果，直接把目光投向门店或者单品，但这往往抓不到真正原因。

毛利率变化不是一个孤立的指标，它是一个线索，告诉你哪里可能出现了问题。

正确的做法是用一个系统性的框架，把毛利率下降拆解成可排查、可对比、可落地的分析模型。

本文将用一个自上而下的漏斗思路，帮助你从毛利率下降开始，一步步找到背后的驱动因素。

一、最上层：确认毛利率下降的现象

分析任何问题的第一步都是确认现象。对于毛利率下降，需要从两个维度进行确认：趋势分析和对比分析。

1. 趋势分析

趋势分析是将毛利率放在时间维度上观察，包括日、周、月、季度等。通过趋势分析，可以判断毛利率下降是短期波动还是长期趋势。

• 短期波动：可能由促销活动、节假日消费模式或单日异常销售导致。这类下降往往是暂时的，需要关注，但不一定代表结构性问题。
• 长期趋势：若毛利率呈现持续下降趋势，说明收入和成本结构可能已经发生变化。这类下降具有警示意义，需要进行深入分析。

在趋势分析中，时间窗口的选择非常关键。窗口过短容易被日常波动干扰，窗口过长则可能掩盖近期的结构性变化。建议同时观察短期、中期和长期趋势，以确保对现象的理解全面而准确。

2. 对比分析

对比分析是趋势分析的补充，主要用于确认毛利率下降是真实现象，而非数据异常。核心维度包括：

• 环比对比：本期与上期对比，例如本月与上月、上周与本周，判断近期变化趋势。
• 同比对比：本期与去年同期对比，例如今年十一月与去年十一月，剔除季节性因素。
• 同行对比：将自身毛利率与行业标杆或同类型竞争对手对比，判断下降是否是行业普遍现象，还是自身运营或成本管理的问题。

通过趋势分析和对比分析，我们可以确认毛利率下降是一个真实现象，为后续排查奠定基础。

二、第二层：拆解毛利率指标

指标拆解的本质是解构影响因素；让我们清楚看到毛利率是被什么影响的

• 毛利率 = 毛利额 ÷ 收入 毛利额 = 收入 – 成本

这意味着，毛利率下降只有两种本质原因：

1. 收入变低了
2. 成本变低了

这里我们同样可以用到上述的对比和趋势分析的方法，来确认核心的影响是来自于收入还是成本

这一层是漏斗的第二层，其核心作用是帮助分析者明确方向。如果直接去看门店或商品数据，可能抓到表象而非本质。先明确是收入下降还是成本上升，才能在后续分析中针对性排查，避免浪费分析精力。

三、第三层：拆解收入和成本

当确认毛利额下降后，下一步是拆解收入和成本，以找到具体驱动因素。这一层是漏斗的核心，帮助我们把毛利下降量化到可分析的结构性因素。

1、收入端拆解

收入端的核心公式是：

收入 = 价格 × 数量 × 渠道权重

每个因素对毛利率的影响都可能很大：

• 价格变化

平均价格是不是有下降？包括直接降价、折扣加大、会员优惠力度增加、促销活动频繁等。即使销售量不变，价格下降也会直接拉低毛利率。例如，高毛利商品频繁参与促销活动，即使销量增加，也可能导致整体毛利下降。

• 结构变化

收入结构是不是有变化？比如低毛利品占比提升或高毛利品销售下降。商品结构的变化对整体毛利率有显著影响。举例来说，如果零食或饮品等低毛利品占比提升，而咖啡或其他高毛利品销量下降，整体毛利率必然下降。

• 渠道变化

主要销售渠道是不是有变化？包括堂食 vs 外卖、线上 vs 线下、自营VS加盟等。不同渠道的毛利率存在差异，外卖订单通常涉及配送费、平台佣金、打包费等额外成本，毛利率普遍低于堂食。如果外卖占比提升，即使销售额保持稳定，整体毛利率也会下降。

在分析收入端时，除了定量对比毛利额和销售额外，还可以结合结构分析和渠道分析，判断收入下降对毛利下降贡献了多少。通过这种拆解，可以清楚地知道收入端哪一部分对毛利下降影响最大，为后续策略制定提供依据。

2、成本端拆解

成本端的分析同样重要，可以按三个维度进行拆解：

• 场地维度成本

是不是固定成本上升？包括房租、人员工资、能耗、折旧等固定成本。即使销售量不变，这部分成本分摊到每单的毛利上，也会影响整体毛利率。举例来说，门店增加员工、延长营业时间或进行装修调整，都会导致人工成本或折旧成本上升，从而拉低单位毛利。

• 商品维度成本

是不是商品采购成本上升？包括进货价、加工损耗、毛损率以及供应链波动等。供应商调价、物流成本上升、原材料短缺都会导致商品成本上升，从而降低毛利率。在分析商品成本时，建议结合采购合同、供应链数据和库存损耗记录，量化成本上升对毛利率的具体贡献。

• 订单维度成本

是不是变动成本上升？包括配送费、平台佣金、打包费、耗材费等。这类成本通常随订单量变化而变化，尤其在外卖或线上销售占比较高的情况下，订单成本增加对整体毛利率影响明显。促销活动和满减策略也可能增加订单成本，从而降低毛利率。

通过拆解成本，可以精准找到毛利下降的源头。无论是固定成本、商品成本还是订单成本的变化，都可以通过数据量化，明确改善方向。

四、最底层：落地到门店、商品、订单

前三层分析已经帮我们确定了一系列影响毛利率的指标，比如价格、商品成本、渠道结构、订单成本、场地成本、销售结构等。这些指标告诉我们整体毛利率下降的原因，但它们本身是平均值层面的结果，无法直接显示具体问题发生在哪里。

因此，接下来我们需要从三个维度去观察这些指标的分布和变化情况：

1、 商品维度

在商品维度上，我们关注的是哪些具体商品或SKU对毛利率下降贡献最大。

• 比如价格指标，可以观察具体哪些商品降价幅度大；
• 成本指标，可以分析哪些商品的采购成本、加工损耗或原料成本上升；
• 低毛利品类占比指标，则可以看到哪些品类销售占比异常。

通过商品维度拆解，我们就能把整体的毛利下降，分解到具体商品上。

2、订单/渠道维度

订单和渠道维度帮助我们理解毛利下降在不同销售路径上的表现。

• 订单成本指标可以拆解配送费、平台佣金、打包耗材等；
• 渠道结构指标可以观察外卖、堂食、线上、线下等渠道的毛利贡献。

通过订单/渠道维度，我们可以看到收入和成本变化在不同渠道或订单类型上的分布，从而发现毛利率下降的重点区域。

3、 门店维度

门店维度则让我们看到毛利率下降在具体门店上的体现。

• 场地成本指标帮助我们了解不同门店的人力、租金、能耗等成本差异；
• 销售结构指标可以观察低毛利品类在门店中的占比。

通过门店维度拆解，我们就能识别出毛利异常的门店，了解成本或销售结构异常的来源。