瞄准中产、做下一个“始祖鸟”，“跑鞋新贵”从小众到身价暴涨？

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言： 跑鞋新贵，开始讨好中产了。

它的故事足足比始祖鸟多了近百岁的时光，比萨洛蒙也多了49年的光景，但如今，刚满16岁的HOKA都要比它更受中产青睐。

这个1898年诞生于美国宾夕法尼亚州的品牌，被称为跑鞋界的“活化石”。1958年，索康尼推出7446 Spike跑鞋。该鞋采用顶级袋鼠皮材质，搭配前掌六钉设计，成为专业跑鞋的启蒙。

索康尼在美国能有多有名？1965年，美国首次“太空漫步”的宇航员穿的太空靴就是索康尼制造的。

为何一向追求体面和专业的中产眼里看不到索康尼？

人们都说中产买的不是跑鞋，是“体面、健康、专业和生活方式”四件套。谁能满足这四件事，谁就能赢下中产。

如今始祖鸟已经成为了“中产三宝”之一，索康尼要跑得多快才能跑进中产的视线里呢？

宿命纠缠

索康尼三进中国市场

索康尼（Saucony）在中国的历程颇具戏剧性：前两次进军均以失败告终，第三次在特步的扶持下才出现复苏的迹象。

2004 年，索康尼以“圣康尼”之名进入中国，因定价偏高、认知度低、渠道薄弱，未能站稳脚跟而迅速撤出。

2015 年再次进驻，采用台湾代理加销售导向的模式，却仍未能建立起深层次的品牌联结，再次黯然离场。

若止步于此，索康尼只会被视作众多“与中国市场不匹配”的海外品牌之一。

真正的转折点出现在第三次入华。2019 年，特步与索康尼母公司 Wolverine Group 合作成立合资企业，借助特步的渠道与资源，索康尼重新布局中国市场。

截至2025年6月30日，索康尼在中国大陆已开设约155家门店，业绩迅速提升。Wolverine Worldwide（索康尼母公司）公布的2025年第三季度财报显示，索康尼实现净销售约9.4 亿元人民币，同比增长约27%。

与此同时，特步披露的 2025 年上半年数据表明，索康尼在中国的全渠道零售额（线上+线下）同比增长超过 30%。这些数据说明，索康尼在第三次进入中国后已不再是单纯的“小众品牌”复出，而是被寄予厚望能够成为特步第二增长曲线的关键支撑。

小众破圈

从被忽视的专业跑鞋到中产图腾

索康尼在中国的前两次尝试均以失败告终，主要原因在于品牌定位过于专业，只被跑步爱好者关注，难以触及更广泛的消费群体。

第三次进入中国市场时，索康尼改变了策略。除了继续推出专业跑鞋外，还将其包装成中产阶层的身份象征和新生活方式的标配。于是，品牌从“跑者专用鞋”转变为“懂生活、讲品味之人的选择”。

但如果没有那场 1983 年纽约马拉松，索康尼的命运可能完全不同。1983 年，在纽约马拉松赛上，新西兰选手罗德·迪克森，身穿印有索康尼的背心，脚穿索康尼专门为他定制的跑鞋，在离终点200米时逆转局面，拿下冠军。

这一戏剧性的胜利让索康尼声名大噪，奠定了「超级跑鞋」的地位，被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”。

正因为这段传奇，索康尼在跑步圈有着不可撼动的专业地位。其专业性主要体现在产品技术层面，长期以高性能跑鞋著称。

其旗舰系列（如 Triumph、Endorphin）在缓震、脚感与稳定性上都有很强口碑。

在跑步圈中，许多专业选手倾向于选择索康尼进行训练和比赛，因为其产品在长距离及高频率训练环境下表现得很好。

索康尼在成为中国马拉松圈的大热品牌后，也开始朝着新的方向进攻。

先是在2024年6月宣布曾舜晞成为索康尼Originals千禧系列代言人。

同年7月，彭于晏正式成为索康尼品牌代言人，彭于晏的人设完美适配：阳光、自律、运动、专业、逼格高。更关键的是，他是中国中产群体最容易信赖的明星之一。

为充分发挥明星效应，索康尼投入巨资，在上海虹桥、浦东和深圳宝安这三座国内最繁忙的机场出发大厅投放彭于晏代言的 Triumph 22 广告。

机场广告的目的从来不是转化，而是烙印：“你是经常出差的社会精英，你就该穿索康尼的胜利22。”

索康尼定位为“跑者头等舱”，在保持专业跑鞋优势的同时，致力于让中产群体将其视作身份象征和新生活方式的标配。

这是特步给索康尼定下的新战略定位——双精英人群，跑步精英+社会精英。既要做好跑步者的鞋，也要成为城市中产的首选。

索康尼&始祖鸟

特步与安踏的隐形较量

始祖鸟（Arc’teryx）的母公司亚玛芬被安踏收购后，开始打造“运动奢饰品”概念。作为高端户外品牌，始祖鸟在机能性、身份象征上具有独特优势，被部分消费者视为 “户外 + 潮流”结合的代表。

安踏做了三件事——决定了始祖鸟的命运。

首先是收回代理权、严控折扣，全面升级门店形象。关闭年销售额低于千万的门店，新店铺围绕3个关键词：Bigger、Better、Lower。

接着，安踏以奢饰品的思维运作始祖鸟，例如将门店开到奢侈品店附近，售后服务也对标奢侈品，同时引入“山地课堂”IP，拉近与消费者距离。

当你买一件始祖鸟，不只是买外套，而是在购买认同、身份、品味，于是始祖鸟越贵越火、越难买越想买。它不再是单一的户外服装，而是城市中产的精神图腾。

也许是始祖鸟这一系列举动带来了声量与销量的双双起飞，索康尼也开始在营销上往中产生活靠拢。

在特步的策略中，索康尼不仅维持高性能跑鞋的技术基因，还在积极发展 “Originals” (复古) 和 “Commuter” (通勤) 系列，这是典型的“中产跑者逻辑”：他们既跑步，也把跑鞋当作生活、通勤鞋穿。

门店升级+渠道分层是特步把索康尼从“小众跑者品牌”转向“城市中产跑步品牌”的关键执行方式。一线城市旗舰店为中产消费提供品牌仪式感。

如果说始祖鸟想要向中国市场输出“中产精神图腾”，那么索康尼试图输出的，就是“中产跑步生活方式”。因此，它不是在卖跑鞋，而是在卖一种“可被看见的生活方式”。

跑鞋经济中

索康尼要如何跑进所有人的生活？

近年来，中国马拉松、路跑赛事持续增长。2024年，全国范围内举办的各类路跑赛事共计749场，累计参赛人数达到704.86万，比2023年多出约100万。跑步俨然成为一种新兴的中产生活方式。

跑团文化、夜跑、健身跑步等场景的兴起，正在把跑步从运动行为推向社交行为、生活方式，跑者对跑鞋的期待已超越单纯的功能性，更多地关注舒适感、外观设计、生活方式的契合以及作为社交身份标识的象征意义。

在专业赛道已达上限后，索康尼需要开辟新的增长路径，必须走出原有的跑者圈层，面向更广阔且愿意为生活方式付费的中产阶层。

始祖鸟成功了，成为“中产三宝”之一。

索康尼与M Stand携手深耕中产生活圈，然而未能形成鲜明的记忆点；与TEDx外滩合作举办年度大会，邀请了倪萍、曹骏等嘉宾，虽呈现了精英叙事，却未能在跑鞋上留下深刻印记；同日本潮流生活方式品牌niko and…推出联名跑鞋，也未能孕育出爆款单品。

从实际效果来看，这些举措并未让索康尼在“中产跑鞋”领域留下印记。即使在小红书上搜索“中产跑鞋”，呈现的仍是萨洛蒙、HOKA、昂跑等品牌。

索康尼虽然说了很多，却没有让消费者真正听见。这源于品牌叙事的模糊——在众多品牌争抢中产市场的背景下，模糊本身就成了最大的风险。若不先理清品牌故事，即使跑得再快，也只能原地踏步。

索康尼的未来之路，是机会，也是大考。在“中产化”这条路上，运动品牌们都在同一个战场厮杀，每一个都在拼命讲故事、扩场景、重构品牌叙事。但真正能“守住专业”又能“走进大众生活”的，并不多。

对于运动品牌都一窝蜂走上中产之路，您怎么看？您愿意为索康尼还是始祖鸟买单呢？或者您有更青睐的运动品牌？欢迎在评论区留言讨论，发表您的看法，谢谢。