华文广告口述史系列8｜苏秋萍的二十一个观点

他在进入广告圈的时候，并不在收发室，而是在调度部（Traffic Department）。很快他发现，做调度员很糟糕，整天要和时间赛跑，就赶紧转到美工部。后来发现文案好像能早点回家，于是就成为了一名文案。

过了一段时间，他发现自己上手了，就自己开了公司，开了一家小店，结果当然是失败了。他知道还要再学，竟然回到离职的那家公司。奇怪的是，那家公司又要了他。在这个时候，他发现了中文撰稿。当时没有人做，他就坚持当翻译员。1990年的新加坡广告创意奖，他拿下了所有中文类别的奖项。在国际赛上，他的中文作品也是首次在海外获奖。次年，他又来一次，但这次是代表五六家广告公司拿奖。

他那时候就成了当红辣子鸡，收到了香港和台湾的很多邀请。在命理师的劝告下，他加入香港的电通扬雅，他的团队又在本地和国际赢奖。1992年，他回到新加坡，加入了DMB&B。他走走停停，很奇怪，又成为了1993年获奖最多的中文创意总监，但他的妈妈还是对他的成就不满意。

过了一年，他与客户经理David Fong（以前是DMB&B的亚太总监）和文案Rita Haque（亚太的创意总监），共同创立了三人行。这家本土公司，当年就拿了12个奖项。次年，他们成了新加坡三大广告公司之一。直到这时，他的妈妈嘴角才露出一点微笑。

他们在三年半内，比稿不败，没有输过一次。那时候吸引了五个买家，结果卖给TBWA。经过一段时间，他觉得够了，因为卖了就不是他的了，失去了那股干劲。派来的老外，未必让他心服口服，于是就在1998年离开了。

在夏威夷待了很长一段时间，他带着满身的古铜色，回来了，略带无法得到冲浪冠军的遗憾。

跟几个好朋友，林俊明、孙大伟和莫康孙，这四个人也被称为四大教父，创办了龙玺奖。龙玺，是唯一一个为外国广告圈和广告杂志所公认的华文奖项。

在他的玩具收藏中，又添了几个咸蛋超人、哥斯拉和一个很大的丁丁火箭后，他又开始寻找他的第二春。他创立了本土堂，一家中文本土创意公司，专注于中文的创作和内容。他的客户，包括新加坡的报业控股、新加坡电视台，也为他们赢得了很多的中文创意奖，包括最佳美术指导及文案奖。跟几家大的广告公司，前前后后谈了一年。他终于拿下了上海盛世长城CEO和CCO的职位。

人家告诉他，当CEO要穿西装，结果他就等香港阿玛尼在终极促销的时候，买了两套阿玛尼西装。但是西装穿不到一年，他觉得像只猴子，又恢复了他原来的搭配：T恤和牛仔裤。

在2005年，他卸下了CEO的职位，但是保留了两套阿玛尼西装；还在全球创意圈，找到一席之地，成为了盛世长城大中华和东北亚区的首席创意官。然后他就整天，在国际和本土奖项的评审里游走，包括两次戛纳的平面和户外项目。

他常被邀请在国内的大学讲课，也包括国外的一些名校。除了在亚洲游走，他也在极负盛名的迈阿密广告学院，成为首位华人讲师。也是TED舞台上唯一一个被邀请讲了三次的人。

2008年，他下岗了。但在这之前，他为中国在全球艾菲奖，拿了第一个也是唯一一个金奖。除纽约广告节之外，他也得到了几个创意成就奖，并被提名新加坡在华商业成就奖。

2011年，他被新加坡的档案局叫回去，将他的一生记录在新加坡的国家档案局里。根据一家中国杂志《现代广告》的全球调查，他排名第三，排在奥格威和伯恩巴克之后。他开创了ONESHOW在中国的青年创意营，也是纽约广告节的中国顾问，更建议了在戛纳开设中国专区。除了在很多学校授课，他也是南京大学广告学系的名誉系主任，也被任命为上海推动创新与创意的专家委员会成员。

他接下来的梦想是开创一家国际中文广告学院，写一本自传，展览自己收藏的画作，再搜集多一点的玩具，还有饲养泰国的斗鱼。

他，就是苏秋萍，国际著名广告专家，华文广告圈无法忽视的名字，叱咤创意圈四十余载，曾任盛世长城国际广告东北亚及大中华区首席创意总监，多次担任戛纳广告节评审，迈阿密广告学院亚太地区广告及文化常任讲师，ONE SHOW资深创意顾问。

这次带来分享的，是他对广告的看法，这也是上世纪七八十年代，《广告时代》（Advertising Age）第一次刊登中国人或者华人的访谈，配上他近些年的感想，用苏老的话说，“情况好像跟现在一样，没有改变。”

《来自苏秋萍的二十一个观点》

第一，这个行业最玄的一点就是，没有人知道自己在说什么。

大家都在尝试，但从来没有一个人，能够真的打破广告发明的方程式，来保证它的成功率。

当年很多策略的改变，尽量做到尽善尽美。通过实际案例、大数据、成功案例与分析，常常把自己给累坏了。很多人直白地根据简报，没有去挑战它。

我一直鼓励大家，一定要挑战简报。很多人以为看最新的简报就能帮到你，简报只是给你一些背景的了解，它没有办法帮你做。在里面找到什么发光发亮的东西，那是你，不是简报。

这些我当年认为都是感性，到现在也是一样。自发的东西、梦想的东西、感性的东西、让你兴奋的东西，往往是更有效指引，去做对的东西，远远超越一本厚厚的、市场调研的书籍或分析。

根据Neil French“MITSUBISHI IT IS”的翻译稿“独一无二菱”

是苏老师的成名作

这个专业，是不能像看一本书这样去学的。

所以我很怕别人问我看过几本广告书，我看的书很少，但是我有机会认识一个人，我通过观察在人的身上学习。书都买得到，网上都有，你就把那个书读好，就懂了吗？抱歉，你不懂。

你一定要去体验，亲身体验。最主要，你需要犯错。

在犯错上学到的东西，一直让我学习到最多。而且，我敢说，我从来没有犯过第二次。

那时候我们的信仰是创意，创意大过广告（Idea is bigger than ad）。那时候客户也相信，idea的重要性。我甚至不用“Creativity”，好像很厉害，就用“Idea”。一个想法，就这么简单。革命，可能也是一个想法；革命，我觉得跟创意很接近。只是革命比较要命，要抛头颅洒热血。我现在有时想想，做广告也很要命的。

Idea并不是坐在创意部门的人所专有的。你要去影响你的合作同事，所以当年我领导的时候，第一个要征服的，是我的客户部。

你们要有这种好奇的态度，无论收藏玩具，我不是什么文人，却收藏了很多拓片，怎么会想到收藏这些东西？字帖和杨柳青的东西。我要找最好、最原始、最有代表性的东西，我的剪纸，是少数民族的剪纸，不是一张纸剪出来，是很多张纸剪出来，各有各的颜色，然后剪贴。做Layout，Cut and Paste，你们现在用电脑，就忘记了。我有时候看到你们的作品，很明显是电脑操作员做出来的，没有灵魂。剪纸的话不同，Cut and Paste，你手工去做，一定不一样。你们用电脑，我一看就知道，犯的错误太多了。你们让电脑帮你做一些，它永远做不到的事情。

苏老师当年的手稿

第二，堆积一些idea。

现在没有策略，所以你才想不出idea？我手上一堆idea，我放在idea库里，需要时就把它找出来。你们是在有简报、有工作后才来Brain Storming，平时为什么不想想？我现在攒的idea，足够我在广告人生，再走一回，很潇洒地再走一回。

你觉得我的idea这么快就想出来？我早想好了，看到一件东西，在一个雨天，吃到好吃的东西，听到好听的音乐，我想出一个段子，因为我看到故事了。过后如何把这个故事，剪接成一个跟产品相关的，不难。但是那个脚本我先有了。

你们找几个朋友，有时候聚一下，不同公司没关系，就谈一下各自的一些想法。不要用“创作”这么伟大，就“想法”。你们一定要有个环境，想点子，但为什么你要接到工作时候才想？这不是你的工作生活吗？你平时会遇到很多东西，所以你们要去尝试新的生活方式，才能遇到不同的东西，才会想出不一样的东西。

有时候我最厉害的创意，并不是我的创意部门想出来的，是我的客户部，或者管理层。

当然现在我抱歉，你们现在的管理层、你们的客户部，跟我那时候，不应该相提并论，抱歉！你们日常合作的团队，你要把它当成一个公司，自己的小公司。这种创意的精神，应该是大家共享的。有时候是客户想出来一句话，常常让客户部参与我们的Brain Storming。你们有没有Blue Room？我们一定要有，你进去像坐牢一样，你想过的每个东西，都贴在墙上。过后我就会进来，看他们想的过程，都贴在墙上，或玻璃门上。而且最主要，你自己也能看，自己思维的路是怎么走的。不然的话，想了个新的，忘了旧的。一直不停在想，可能是错的东西。忽然发现，“这个好像忽略了，这个好像可以想一想”“这几个一直都在往同一个方向走”。全部贴在上面，过后那间房间没有一块干净的玻璃。最后我就撕下这个，把它们组合在一起。

一定要这样，不要以为随便坐在那边、挤在一起就能想得出来，环境能够给你很大的帮助。大家碰一碰，思路不一样，坐在那边，有时候你需要把这些东西逼出来。你要看到自己整个思维的过程，这是很重要的。如果没有这么做，我提议，你们这样做。

你的脑袋没有一个STOP，直到还有几个好idea剩下来，就好像收集邮票都会放在一个鞋盒里，在里面去找。

Idea是从idea之中，生出来的。可能从3个很烂的idea，生出1个很好的idea。请记住，idea是在idea中成长的。

不要想，我到现在手头上一大叠的纸，想到什么，马上写下来，不管它有多粗糙，或者多笨。

别小看那些傻傻的、笨笨的idea，你不知道有多少idea是傻傻笨笨的，写下来。不要依赖你的头脑。过后这一沓纸，只要你知道你在做什么，就可以了。我知道你们现在用电脑，手写一下会死啊？过后通过这叠东西，就可以找到，有些东西是否真的管用？是否有更好的东西，从那边长出来。

因为如果你不写下来，就弄掉，这个idea会在你脑袋里跑来跑去，可能会影响你下一个idea的成长。你写下来，就好像跟这个idea了断了。好像签协议书一样，把idea写下来，你就可以想新的idea。不然旧的idea，会躲在你脑袋里的一个地方，影响你怎么思考下一个。

当你满眼都是电脑，电脑变成过于重要的一环。

电脑对我来说，是打字机。你们应该没看过打字机，以前广告部门就有秘书，把你的文案打出来，在古董店可能看得到。那时候电脑开始了，很多人觉得这是神器。

我仍然一堆的铅笔，我铅笔有不同的厚度、浓度，跟一堆白纸。这页idea写完了，拿掉，再写另外一页。到现在还是这样。

你们完全没有这样一个思考的纪律跟过程。都在脑袋里，你脑袋这么厉害吗？都在脑袋里面想，里面的idea在互相竞争或者对抗，你的脑袋处理不了。但你写在纸上，过后摆出来看的时候，很明显你就能看得出来，整个的过程。

And then another one, and then another, and another.

创作的路就是这样，一张一张写下idea的纸。过后，一本纸，我能够用完。那时候我们有个训练，老板说，明天给我30个ideas，我们真的给30个ideas。他说，你们一天写5个就喊苦？我一天写30个！30个一开始把我们吓坏，但后来慢慢，I can do it. Give it to me（我能搞定，拿来吧你），而且里面有好的idea，以后可以用的，你自己收起来。我们那个年代，也不是轻松扮演广告之神，我只是可惜没有这样的人，去训练你们。我真的希望，有像我，或者比我更好的师父，去训练你们。其实你们入行后，你们更需要一个老匠人，你想每次工作，都有一个像我这样的，在那边指导或指引你的话，会少犯很多错误，而且可能开启很多不同的想法。

好的idea不一定是第一个，或者最后一个；但是，你有了这堆纸，好的总会慢慢浮现在最上面。

你会经过挑选，这个不行，挑选了一半，筛掉一半，又筛掉一半，最后你会发现，那个idea还留在那边。虽然你会觉得浪费时间，但一定会帮你筛选到idea，过滤的时候，帮上很大的忙。

第三，我们只有一个客户，并不是你公司的老板，也不是你们公司的客户，而是客户的客户，就是消费者。

永远记得，你们的出发点一定要从那边开始，而不是去顾及你的老板，或者你公司的老板。

If your agency's great work truly connects with the person buying the product or service，No one else matters，如果你真正能做到、影响到消费者，能够买或者用你的服务，其他人都没有关系。

无论是你老板，甚至客户。

记得，我们的消费者，跟我们不一样。

一些创意人常常会给自己做广告，跟自己对话，以为消费者的生活方式，跟你一样。

所以不要为了你，或者跟你相似的人做广告。

也不是为了那些国际奖的评审，甚至，不是为了你的客户。

你的作品，应该能够让人家记得，有所行动。如果你能洞悉、触动到这些消费者，每间公司都会找你的。

这个对我影响很大，我就是一直来，走这条路。我的作品，不是常常拿奖，但是我敢说，80%的作品都管用，90%太过分。比如汽车类，他们都知道我在服务别的汽车品牌，但还是找我，所以我才能同时间做6个车子的广告，而且客户都知道。所以你现在能抓到的，唯一能抗争的东西，就是做对的东西。你的广告要证明，我一出来，销量增加，成为全上海或者全中国，销量第一的产品。到时你想想，客户不笨的；你的笨老板，可能也不笨的。你要知道，这个广告或者这个策略出去的时候，真的有帮到消费者，改进他们的生活，或者精神层面的提升……如果能做到这一点，You Create the Moment of Truth，这才是真理。

第四，幽默和好笑是两回事，做出幽默的广告，比较难。这些幽默、好玩的广告，常常会很有效，让人有很深的记忆度，甚至影响，但，也可能是最难的做，或者最难写的广告。

可笑或者好玩的脚本，可能用在一个很死板的广告上，一点也不好笑。

有之间的反差，有时候就负负得正。我常常看到国内的广告，无论在文案还是画面上，都是以为能互补双方，这是再错不过的广告。也不应该再去解释在图像上做不到，或者在文案上写不出，或者写不够的东西，不是这样去修复一个作品。

如果你自己觉得好笑，笑到肚子痛的广告，很有可能会出错。出错的地方太多了。可能是选错演员了，演员不对；指导美术、摄影的角度方向不对；片子的时长不对。

你要记得，要抓紧幽默的点子，不要在太多地方，去塑造这些。

围绕一个幽默点子；别的东西，不需要幽默，这样才有更好的反差。

举个例子：这个广告你们可能没见过，当年萨奇在新西兰做的广告，就是‘Pickup’”

Pickup中国叫什么？皮卡，外国叫“Pickup”，现在很多人把他们改装，很多用柴油的。丰田要做个比稿，说“我们很有力”。整个都很好笑，比如牛掉到水坑里，要把牛拉起来，但拉的时候，牛一声惨叫，你知道发生什么？把牛的头拉断。所以用澳洲土话——“Bugger!”。所以那整个广告，就是“Bugger!”，拉什么东西，因为力道太强，都把东西给拉倒，它就用一个字“Bugger!”，本来要把车子拉起来，却把整个引擎拉了出来。它的重点就在那个字“Bugger!”。

讲笑话，只要有一点；多几点，就不好笑。所以抓紧时机，很重要。讲笑话，不一定要都好笑，只是能抓到它的重点，在对的时间，用一次就够了。不要把太多的笑料，放在一起。国内就很多，广告找几个演员，找到十个八个出名的演员，会很好？不一定的；那些演员会很好，大家也会记得那些演员，但对你的产品，那就未必了。

故事的幽默感，要很稳重，很奇怪吧？你要很稳重地去利用、去控制、去呈现这个幽默感。不是嘻嘻哈哈地去，这不是幽默，只是搞笑，或是愚蠢。

第五，系列的广告，常常会让人感到厌倦。有时候一个好的广告，很难在所有媒体上引起效果。有时候，你只要选择一个对的媒体。

选对的媒体很重要，是不是平面？是不是影视？是不是网上抖音这些东西？千万不要以为这个创意，能延展到所有，都会引起注意？有时候跟媒体本身不配合。抖音很明显，大家有什么就丢到那边去，这不是媒体的问题，是你创意的问题，适不适合用在抖音上面。你要利用这个媒体，让它更能火起来。而不是“现在流行抖音嘛，我们做个很搞笑的东西，在抖音发布”，不一定的。因为很多其他媒体，没被利用，反而你用那个媒体的话，会不会更好？甚至你如果够厉害的话，创造一个自己的媒体。

比如看美食节目，这个跟生活有关，有时候我也想吃，我也自己看一看。最近米其林分布在新加坡的两星、三星或者一星的餐厅，有时候我想，我要吃碗云吞面，我不知道哪里好吃，我需要几个老外来评审吗？其他我就不说了，但是一些小吃，一碗云吞面，一定要米其林给你放一颗星，你才敢吃？

当你找到对的媒体，无论是电视广告、平面广告或者是广播广告，有时候把一个很好的影视广告，换成一个平面广告，那就是跨媒体，而你却以为人家会记得。

有些意念只能在视觉上做得很好，但有些反而是文字上，做到视觉做不到的地步；专注在一种，不要点到为止。我常常一个人吃饭，有个地方煎蛋很好，因为它的锅很大。我就问过他，每煎一次蛋，他把油换掉，所以以前我就打包，给我一个煎蛋和一碗米饭，他煎蛋煎得很脆，我回家做不到这样，就问店老板，老板就告诉我，因为他知道我做不到。“你的锅要很大，油要很多，蛋才能煎好”。有时候我们在路边也能看到煎蛋，时间久了就不好，为什么？他们的油没有换，媒体也一个道理。

第六，当客户见识过很有效的好广告的话，他会变。

记住这一点，客户如果真的看到一个很厉害、见血的广告，他会改变成一个完全不同的动物。这也是你们跟客户，在争取（不是斗争）的时候，你要记住这一点。你要做出一个，客户都无法否认的广告。我说过的例子，好像“会飞的汽车”。客户怎么会说不要？客户心里都知道！我也常常挑战客户：如果你不采取这个策略，你的敌对方，采取这个策略，会怎么办？

你们的对象，还没卖出这个策略的时候，你要让客户看到，这会是市场上最厉害的一个传播，会帮客户卖出最多的产品。

你们的作品，我相信你还没做到那个地步，就好像我说过大众，每次三个脚本，结果他的批准列表里，满满是我的东西。要三个，我一二三都很厉害，让他一二三都要，而不是第一，我要推的；第二，衬底吧；第三，就随便弄一个给他。你们有时是否，就这样在做这三个脚本？那你真的要想想看，谁错？

这点是我证实过，我的东西，没办法让他们说“不可以”。在他们还没给我简报时，我提案，完全没有想过，改变那个方式。客户有时会说，“你们怎么整天给我一样的东西？”，其实广告公司就是这样。我们不停地给他们，差不多，不相上下的东西。所以我们对客户出现这样的状况，要负点责任。给他们最好的。

好的广告会上瘾，客户会越来越想要这种，有创意性、有挑战性的广告。如果他真的喜欢，或者爱上这个策略，那预算、影片的长短、市场的分析，其实都不再重要。

我从来没有先讲预算，我一定会先卖出创意，不是脚本，过后，这些都变成理所当然的东西。但你们常常因为电脑这些，很容易把脚本给客户看，希望客户凭着脚本，会看创意，这又是谁的错？你以为客户是你的创意总监吗？反而我一定花了很多时间，在讲述、演绎我的概念，My Rationale，看到脚本的时候，他们的头脑、神经已经有点中毒了，很容易就会接受，而且那个脚本应该是对的。

一个能创造有效广告的广告公司本身，也是一种与众不同的动物。

现在的问题，一般的广告公司之间，没有太大的差别。比起当年我说的，每间公司，就像战国一样，割据一方，各有自己的大将。

一个不够好的公司，或者不好的公司，只会在工作上更努力，花更长的时间，在做同样的东西，但是他们不会突然间变成，一家能做出伟大创意的公司。它需要化身成一只完全不一样的野兽。

这是我三四十年前说的，对你们来说，可能是最大的挑战。如果你们经常，花更长的时间，加更多的班，去做同一个水准的东西，你们不会突然间，摇身一变。广告公司一定要有本身的文化，尤其在创意部。我记得当时，所有公司的文化，都是以创意为主。每年我们都要开会，定一个方针，传达给大家。现在可能不一样。我不知道，你们的公司是否还有，办公室都有海报，萨奇说，“我们把客户带到悬崖边，我们把客户推下去，他飞了起来”，后来我带回来，还淋雨了，我一直挂在墙上。

把你的部门，当作是你自己的公司。我现在提这点，让大家明白，我们要做什么。不要一股脑儿就加班、改稿。我们一定要做出，能过自己那关的东西。以前有，每个作品后面有一张纸，每个动过手的人，从创意总监、到客户服务部、到完稿，都在那边签名。我签名，这个作品我准许它出街。现在应该没有了，对不对？因为我当时做Traffic，我负责贴那张纸，包括Traffic，我也要签名。你看，那时候对一个作品，是多么地尊重。

这是我的铁头盔，生锈了，我不知道该怎么样去保养一下。以前这个放在我办公室，我很欣赏三百壮士（大陆译：《斯巴达300勇士》），最后一战时说“Tonight we dine in hell”（今晚我们在地狱用晚餐），中饭吃饱，今晚我们都会在地狱吃晚餐。我永远记得这句话，后来我就去买了他的钢盔，摆在我的桌子上。做完一个项目，我都会和员工，好好吃一顿。这是很基本的。不一定是大酒楼，新旺也可以。

那时候，我看到我的员工，他们都很开心，你们似乎做得不开心。如果我是领导，这是让我很担心的问题。我公司里，是有声音的，甚至有点像大学，大学的声音很多。中午，大家打包回来，在我给他们定的一个花园里面吃饭，讨论，开玩笑。早点也一样，阿姨有时候要打车去远的地方买早点。不要总是坐在工作台上吃饭，That‘s work place，英文叫“Work Station”，是你工作的地方。

第七，你的创意，应该好像硫酸这样，侵蚀这个媒体。

硫酸很厉害吧，侵蚀！把媒体侵蚀掉。

我们怎么去接受，或者吸收，把媒体划为一体，你自己要做出很大的改变。

好的创意要像病毒一样，通过各种方式，呼吸、吃的东西，进入我们体内。

你们本身要变成，一个有创意的东西，或者动物。

你的idea，甚至好到不用让媒体部门去买媒体。

以前媒体部是在公司里面，媒体部根本不用担心，找一个怎么样的位置，因为媒体会给你一个位置。

当年有几个很好的例子，那个创意被新闻所报道，外国叫“6点钟新闻”。

好像当年维珍航空，在第五大道，突然间有一个飞机的仓库，里面就有空姐和乘客交流、喝东西。六点的电视新闻，就报道了。这就是所谓，你的创意是否侵蚀，甚至超越媒体，还有新闻去报道。那你想，这个媒体的价值，有多少？你的创意有多强？有没有挑战到整个市场？

第八，不要演，不要故意搞些腔调、笑料，因为这些永远会让你的作品，令人讨厌。

有些人把消费者当作傻瓜，如果笑料真的不好笑，是很可悲的。那你的作品，也会变成一个笑话。

第九，你一定有一个你自己感觉很棒，但不管什么理由，不被通过的idea，你把它留在抽屉的最深处，找机会把这些东西干出来，实现它！

每个创意都有一个觉得是戛纳的金奖，但它常常是在抽屉里面，而且在抽屉的最下层。可能要经年累月，但是尽量把他们找出来，让他们能够重见天日，能够出现在公众的眼前。如果它们仍然留在抽屉的最底层，也就没办法去赢奖、没办法去影响消费者。只有在把它实现、执行的时候，你才能知道它到底有多好，或者，抱歉，到底有多烂。万一你真的没办法去执行这些东西，你应该鼓励你的员工，把这些东西留起来，因为这样能帮助他们。

如果你真的把这些东西留下来，自己开一家公司去执行；如果留下真的很好的广告，这会大大帮助你成为一个好的创意人。不要把它们留在那边烂掉，拿出来看。可以执行吗？或者从那边你能想出另一个创意。我常常在Recycle，废物重用，翻新这些东西，而且有时候翻新得，比原来的概念更好。有些你心里知道，真的很喜欢，留下来，有机会把它做出来，或者把它进一步地修改。

第十，把那些得奖的书都丢掉。

有些人也太依靠得奖书，这些书会给你一些Reference（参考），知道别人怎么做。

如果你去学里面的东西，它会把你过于固定下来，只有一套。我不能这么说，但看过后，我很少再重看得奖稿，为什么呢？因为那些得奖的广告，已经得奖了，你很难在同样的途径上，做得更好。

中国有太多抄袭人家的广告，但是最糟糕的，就是你抄袭得很不好，我的作品就给人抄袭；但人家已经做到这个地步，某个角度讲，如果你能超越它，那可以！Can you？

能够赢得明年的作品，应该不会出现在去年的得奖目录里面。

是新的！

别掉进得奖书的陷阱里面。因为这些东西，已经做过了，你明年要做的东西，应该跟这个不一样。虽然创意原则上一样，但不要太被这个方式、这个过程，去影响你。

第十一，听你妈妈的！

这就是为什么，我的履历上，常常把我妈妈当作一个角色，我拿了很多奖，我妈妈还是不开心，最后，她才露出一丝的笑容。就是因为这个。

听妈妈的话，怎么会知道好？并不是拿大奖，而是因为在你所在的地方，街头巷尾，有人告诉你：你做的广告很棒！

你们记得我说过一个卖菜饭的小贩吗？他看到我就说，你当年那个广告，真的很厉害，三菱独一无二，还念得出来，二十多年前的东西了。

第十二，我们很会说说唱唱，但挂在心头的，永远是预算。客户的问题，为什么不被接受？

你要记得，我现在一直在强调，你们的作品，一定要够聪明。跟你打赌，我猜，你们至少50%，做出来的东西，并不是最好的。客户这么傻吗？看到这么好的东西，不做吗？可能有这么笨的客户，但不多。会不会是，我经常说的，这句话很难听——“会不会是因为你现在还不够好呢？”

你们每一个人，我相信绝对有可能比我厉害，干得比我出色，但是很多东西你没有做，或者你没有再做，或者你没有坚持地做。会不会有这个可能？以我的感觉，你们很多都卡在现在的位置上，甚至某个程度，已接受了“卡位”，你接受你被卡住了。我讲了又讲的很多故事，或者我的想法，我怎么去做的，就是希望你们能够，从那边把自己给拉出来。

你真的觉得一个点子很好，你可不可以尝试一下，把那个点子了解清楚，尝试把它做出来？能否像苏老师那么讲述？你们要去尝试，不要把它当课本。国外有个Portfolio Master Class，改变你作品的课程。

抱歉，你做的东西并不是最好。有时候妈妈说，“你怎么不这样去处理它？”，为什么没有这样去做？你知道如果妈妈这么说的话，你的问题大了。

因为妈妈可能就是你的消费者。我有几个广告，是妈妈小时候告诉我的。这是属于“妈妈觉得好”的广告，你的创意是妈妈的。改天有公益，就“妈妈好公益”，找个赞助商，我可以共享，一定拿奖。

那天我看到遥控器，我拍了一个，用胶布粘起来的遥控器，字母已经不见了，你们应该看过这个东西，不过现在你们应该都丢掉了，可以买新的。这是一系列的平面广告，让你们回家的，意思是说，爸爸不在了，你去他家整理东西，看到这样的遥控器，你会不会想，你爸爸坐在这里，有多少时间花在电视机上？遥控器都烂到这个程度了，有胶布、有橡皮筋，因为裂开了。我仍然喜欢平面，它的效果，比现在拍一大堆回家看老爸老妈效果好。平面是让你去想，爸爸一个人的时候，坐在电视机前，用着这个遥控器努力地换频道。有一系列画面，都是这样的：窗口的一张藤椅，藤椅的底座烂了，但爸爸用绳子把它绑起来，还放了一个枕头，你就能想到爸爸整天坐在窗口，看着窗外；窗台上有很多杯子的印，爸爸泡了一杯茶，坐在那边看，窗外的人来人往。

你觉得这个平面，会不会更让人家想起回家？而不是一堆人，从各处争先恐后回家？我真的觉得，那个东西没有用的。你TM现在做的东西，是说“你多辛苦也要回家”；我想的，是他不在了，儿子回家整理。能想出一两个，一系列的平面广告，有机会做一下，我来当指导。我有很多这样的东西，为什么？因为我还在不停地练习。

你们只是在接到脚本或者简报的时候，才开始启动你的创意，对不对？I have never stopped（我从未停止）。我到街市里，看人家买菜，奶奶带着孙子，我就会想出一些东西来。我最近去买荔枝，我看过那个小贩，给带不够钱的奶奶，一包水果，不收她钱。我要支持这样的行为。

但有一次我去买咸蛋，想把零钱用掉，零钱差一毛，咸蛋一块钱一个，你知道那个小伙子怎么跟我说？“你有钱后再来买”，从那天开始，就不再光顾那家店铺。我也遇到另外一个店，“这个请你！”，同样都是卖这个的，我已经买了十几块东西了，你不送我就算了，就差一毛钱新币，而且最主要的是，不会说话，“你有钱后再来买”。这是我对市场的调研，这些我都记在心里。看到爸爸带女儿，妈妈带孩子，奶奶带孩子，太多的脚本就在那边，不用修改。

冰心，你们应该都知道吧，有人问她，老师，为什么你老写母爱？她说“母爱每个人家里都有，别人没写而已”。这句话入脑到现在。创意到处都有，别人没有用而已。我的创意全部属于日常生活，但是因为到处都有，变成一个很实在的东西，你会觉得好像亲眼看到这些东西。

学习有很多种，不一定要看这些书。你们一定要有自己的想法，你们每个人都要有，每个人要不一样。“What are you going to do about？那你想怎么样？”

男女朋友吵架，第一句话就是说“你想怎么样？”；两帮黑社会在谈判，也是这句话“那你想怎么样？”，或者“你到底想怎么样？”；父母苦口婆心地问“孩子，你想怎么样？”，想一想，你想怎么样？

任何问题，我会反问一句“那你想怎么样？”，你们说的问题，我都想用这句来回答你。

好的坏的东西你都要懂，你要知道。对市场也要管，店家生意最好是哪一天？星期三，因为赌场星期三分红，所以他就有钱花。所以你要卖东西，尤其是汽车的广告，很有效。这个简报上没有的。

第十三，鼓励你的广告公司去参赛，真正的广告奖。

这很重要，有点像吸鸦片，会上瘾。我不是指国内的大部分奖，什么杂志，十二生肖快被用完了。

无论信或不信，这仍然是创意人的一个货币。

拿奖最多，表示这个人不错，有好有坏，是好的，也是坏的。很多人会盲目去追逐，国内就有一些广告人，就专门在追这个东西，行为艺术这种广告形式，我从来都是不屑一顾的。脱了衣服，把阴毛剃掉，搞不好会赢奖，我认为那些人多多少少已经中毒。而且最主要，那些东西也不怎么好。我真的不明白，但我只能告诉你，外国的奖开始在做生意，你们这样的最受欢迎。

我从来不看你的履历。

这是实在的，我从来不看你的履历，所以别浪费时间，告诉我你是学校的大队长。我看，得过什么奖，金奖我不看，还有你的作品。我请过很多人，他做了一个草图，或者是写了一堆乱七八糟的文案，这些人我请后，我记得有一个是最年轻的美术指导，另外一个是最佳新锐文案，都在我手下冒出来。从那边我看到idea，看到他们的可能。我要看的是，以后你们能成为什么，以后能做什么，不是现在。你现在做的东西，很少会令我欣喜。

应该鼓励你的员工。

这是我的另外一个想法，要有经费，我跟你的队伍，找个题目去参赛。一举两得，能改造你的作品，而且是否有可能会赢奖，这是以后可能会发生的事。你不知道，这些全球创意老大，会找个时间在一起，想了东西一起把它做出来，一个星期就够了。全球来的，可能我的idea跟伦敦的一样，伦敦的比较好，我要放弃我的。参赛都有游戏规则，现在不知道，还做不做这种事情。

你常常希望会赢；但是赢后，听好，把它忘了。

你的公司、你的团队，不应该只像上一个得奖作品这么好。

你要像下一个得奖作品，那么好。

我的作品，像我20年前我做的，那丢人了。让明年有更好的作品会得奖，是参赛主要的催化剂。

很多人不屑一顾，但只要他赢到一个奖，很重要的奖，你就会开始上瘾。

常常有人问，是要做得奖的作品，还是有效用的作品？其实不是选择，一般来说，好的得奖作品，都会很有效地去帮到客户，无论在品牌上，还是销量上。

这是相辅相成，不是选择的问题。不是得奖和卖货的对立。国内当然有一些例子，但是得奖的作品，尤其在国际得奖的作品，对于市场销售，都是有一定的作为。

记得，你不会去买一个产品，你一点也不记得它的广告，或者广告说的那句话。

太多的广告，是完全没有记忆度的。

尤其现在在网络上的，看过嘻嘻哈哈笑一下，你永远记不住。甚至你记得那个笑话，但你不会记得那个产品，那有多糟糕啊！

而且，能赢奖，永远是不容易的。

报奖是有技巧的，我们会花很多时间去选择。有些坏的题目，但得奖的机会可能会高一点。这个就好像赛马、买马一样。

现在比赛太多了，国外已经比以前多一倍。但在当年，这是20多年前的采访，D&AD、CANNES、ONESHOW、CLIO、AWARDS（澳洲的），只要你能够赢金奖，别的奖项都不能够算。当然，一些国内的奖，我不把它列入其中，抱歉。

第十四，找到最恰当的媒体，做你的媒介。

有时候你的聪明，是找一个很少人用的媒体，把它做得很厉害。可能是我们当时叫Below the line。“现在人家都在抖音，我也去搞”。我不是说不能搞，那些东西太多了，有时候我一看短视频，就删掉，就不看了。现在我在微博上，很少说话，我觉得微博已经没有用了。有谁还在微博？微博上我觉得可以看的东西，没有了；十几年前，微博上很多东西，我可以学习、可以看；现在，卖东西、电脑游戏，当然，明星的衣着什么还有。我真正想看的，是中国的传统艺术，有时常常会刊登一些画、一些字什么的。这些，我觉得，是能够练习的地方。现在大半是没有思想的东西，还有的，就是我说的，吃吃喝喝买包包。

我的东西虽然很多，你看我写的东西，生活小点、小品。我的生活，我的品味，我对东西的一些看法。我相信我的东西，多多少少，值得去看。所以说得不好听，我不屑在那边，跟别人共享这些东西，我就退出。

苏老微博：苏秋萍的傲慢与偏见

现在还常常有学生说，喜欢看我的东西，怎么不写了？我觉得不管用。分享我的生活，并不是说我有多厉害，但多多少少是一种真正的分享，更希望起着一种教育的作用。我是这样走过来，我是怎么想的，但很多这些社交平台，真的（苏老皱眉）。

当然很多女生很厉害，做团购、买卖，都很赚钱。介绍哪里有吃，哪里有喝，哪里有玩，在屏幕上吃东西给别人看。我说糟糕了，这个世界怎么了？有人去看，你怎么吃东西吗？你自己吃饭，对面放一个镜子不就行了？我觉得这种心态，反映出现在很多的新生代，他们没有自信，没有自己的东西，他们想学别人。

我有一次跟一个名牌，就不说具体什么牌子，名牌无论古驰、浪凡、圣罗兰，它们的产品有两种：一个是服装、包包满是logo；另外一个很微妙，可能连logo也没有，或者logo很小。那些满是logo的，说是给没有钱的人去买的，满足他们的虚荣心；那些没有logo或者logo很小的，是给真正的有钱人。当然，这些都是跟熟人才讲的，我想想，好像也对。

这个牌子，可能因为它的质地很好，它的车线、它的车工，或者它的布料、它的设计。大衣我一定穿EMPORIO 阿玛尼或者GIORGIO阿玛尼，AX阿玛尼我不穿，除非是T恤。它的材质，它的大衣，一定比BOSS长了一点点，所以你如果有一定的高度，穿阿玛尼的西装最好看。产品之间的区别，你要去懂。

Guess，现在没有了对不对？它当年怎么成名？花了一大堆的钱，当天美国所有报章上，都看到它的广告，就红了，但它的东西不怎么样。过了几年，没办法。包括美国的名牌GAP，Banana Republic，这些反而我喜欢，但设计不怎么样，但我喜欢Banana Republic的名字，香蕉共和国，我觉得很厉害诶，我喜欢它的Copy。

国内现在还有吗？GAP现在也没有了，当年这些牌子都很出名的，产品都有品牌的精神。现在我觉得，做得最好的，是优衣库，它的营销很聪明。现在我的T恤大半都是优衣库，它跟基思哈林、安迪沃霍尔合作，谁都好，一些畅销的动画，产一批T恤。新加坡19块9，中国应该也差不多，价钱是一定的。有些棉的长裤，29块多。现在天气热，它女装很好，所以我跟店员说，我可以试一下？店员说可以啊，你买最大的，很舒服。开始还担心，别人看得出是女装，还好，没有。

那天我在看这个，你们有没有看？这个很好看（苏老师拿出一本护生画集）。你找一个人，对他说“我在读这个，你有没有读呢？你也要读哦！”，就能介绍产品，鼓励人家去买；以前只是介绍就可以了。以前美女傻傻的，站在那里，你说“我喜欢你”，就可以了；现在你甚至要住进美女的脑里，为什么要选你？为什么要用这个牌子？对她们生活的影响？你还要教她们怎么去用，有什么好处……

以前，我让你相信我的产品，你就会买，之后就是比价格；现在，从相信，进化到了“爱”，你要让人家爱你的品牌。李维斯就是一个很好的例子，其实它没有先进的设计，屁股有个M字的牌子叫什么？Evisu，我买了一条，好像油漆工的，它有点概念，回到工人的工作服。有几个牌子是这样，Carhartt，是工人的工服，也有包包，我也喜欢；李维斯，另外一个很有态度的，是Diesel，因为Diesel是我的客户，以后我找出来给你们看，是Diesel的内部训练。以前还有Wrangler，现在都没有了，及澳洲的品牌Encore。现在的品牌太多了，但有几个，我觉得还不错。

找对的媒介，媒介也是一个代用词，不一定是媒介本身，你推销产品的方式，就是媒介。你登门、敲门，这是媒介。

你的电视广告做得好，你的平面、包装设计做得好，你的户外广告做得好，不如选对的、能让你发挥的媒介，选很少有人会在这里一鸣惊人的媒介，去应用那个媒介！

只有在个别媒介做得好，你才能说，我的广告做得不错。

当年我做美国的eBay，那是我的错误，看不起淘宝，真的很抱歉，因为它没有办法做到付钱，信用卡那时候还未普及。我一直想，eBay怎么会输给本地的淘宝？我给eBay做的电视广告，在澳洲拍的，花了几百万，我在每个广告后面穿插了5秒的广告，说“这个产品在eBay上也有”。无论前面是什么产品广告，我们都有卖。后来审批不通过，不准我做这样的广告。

你应该重新审视市场，哪种媒介，或者哪种方式，能够最给力？

当然对公司来说，不会喜欢你的创意部门，专攻一个媒体；但是你要鼓励他们，在最合适的媒体，去追求更卓越的作品。找一些地方，用从来没有人看过、做过的方法，去挑战。

就是我常常说的，创造自己的媒体，也就是“自媒体”。现在网络上的自媒体很聪明，其实他们是自媒体的一种。只要那个网红红，他的东西就能卖，同样的道理。其实现在的东西，并没有创新的，在二三十年前，已经把它列出来了。

当你能在这个媒体上，做出一个卓越的广告或宣传，再去挑战另一个。

在你们现在这个时候，在普遍的媒体环境下，很难一条龙贯穿。每个媒介，都有自己的特性和受众。

第十五，一定要让你的团队成员，精简地作业。

现在你看抖音，很多片子都弄得很长，有什么用？很啰嗦，你会发现他们尽量把东西拉长，以为有了时间，我就可以讲得更多，但讲的东西有没有用？有没有相关性？正如上次我说的，有没有加分？可能没有？那就没用！

精简，把重要的东西写出来，就好像我说的，用减法。但这也不是你们的习惯。把不对、不是、不相干的东西去掉。剩下来的东西，就应该是对的。别讲废话，现在可不是在你发表论文的时候。

有点像just do it，do what？到现在还可以用这句标语，因为它没清楚地说to do what？Better life？Help others？To be strong？都可以，你们要很聪明地去学这个。当年我说的三菱“Mitsubishi it is”，这句话可解释成“三菱就对了”、“这就是三菱”，都可以，但两句话的区分很大的。把“It is”放在后面，空间反而更大了。外文灵活性很好，但我觉得我们中文也有，很聪明地说一句话。抖音上的一些笑话，不错的。

Polo我也用这个“r u Polo？”，一直来是倒过来的，你是这样的人，有这样的前途，有这样的远见，你就应该驾这样的车子；但我先把Polo的态度，讲了出来，让车子第一次有这样的个性。车子是主角，然后我问“r u Polo？”，第一波是“r u Polo？”，第二波是“I am Polo”；最后“We are the Polo Generation”，我们是Polo一代人，这跟当时年轻人的心态符合。我写出这三句话，准备做三年。不过很幸运，一年多就达到目的了，不用再有后面的几波。

我举的例子是这样，有时候你们自己把产品的市场给限制了，变成就是这样。如果我不这么看的话，或者这不符合我的生活态度，就与我无关。但我说的这些，会引起“为什么？”。以前的早期电影，心里的话，是说出来的，不知道你们是否看过这样的电影，用第三者的口吻讲述。早期的电影，是哑巴的，没有声音的，现场有个人在台下讲解。

我看京剧，京剧有英文的翻译，在下面。同样的道理，电影也一样，没有声音的，黑白，那个人就在旁边解释。我只看过一两次，后来就没有了，那个声音很吸引人。你们没有经历过那个时代，我记得有个付费的广播《丽的呼声》（Rediffusion Singapore 1949-2012），几点是武侠小说，几点是鬼故事，大家就一起围在收音机旁边，吃东西听，过后就睡觉了。声音、语音，还有电台的广告，可以玩的。尤其对你的客户，因为有时候你已经误会了你的客户。我不是说客户一定对，你去听他讲什么，有时候你去听他讲的一个字，都可以用的。

第十六，这个广告世界里，有很多自以为是的，其实大家都不知道。

有时候是客户，有时候是我们自己。我们其实不是很清楚，到底我们在讲什么。这很难承认，但我绝对相信。有时候我也在胡说八道，大家都在胡说八道。但如果有一定根据，你的胡说八道就管用。

对于广告公司来说，我们没有花钱去创造产品，这就是为什么有时候你还是要尊敬客户。

这个产品不成功，受害者是他们，远远超过我们，他们麻烦大了。做调研，可能花了几年时间，做出一个产品，卖不出去，会不会死人？其实对广告公司来说，我们还好。

这是英语的说法：如果这个产品没在市场上达到一定的成就，我们不会把衣服都烧掉。

当年萨奇有个很重要的观点：如果广告成功，广告公司会很快地宣称自己多有创意、多厉害；但是我们很少很少，或者很慢地会去承认错误。

是不是真的？当年新加坡航空的一个班机，在暴雨中的台北机场，撞到一辆工程车起火燃烧，全机的人死掉。新航第二天就出来，召开记者招待会。他们说“这是我的飞机，他们是我的成员，他们全部都是我们的客户，我们负全责”。当场就赔偿，赔偿金的一倍。那天其实还在调查中，后来调查结果是什么？是大雨中，施工队把一个混凝土搅拌器车，忘在跑道上，所以错误不在新航。之后怎么样呢？新航的营业额增加了50%。如果你坐新航，你很放心，万一出事的话，家人得到全保的一倍。很多公司都会尽量地打擦边球，但绝对没有人，在调查进行中，就去承担所有的责任。

对一个广告公司来说，无论事情好坏，它都必须好好地利用，保护所服务的品牌。

“虽然客户99%真的可能是废话，但还有1%可能管用。”

可能可以好好利用这1%，把整个事情给搞大。

“当我们发言的时候，是因为有了一个idea；这之前，我们好好去听，好好去了解。”

你发言的时候，就是在我们提案的时候；提案前，你好好地听。你们还是要听，有些东西还是要把它挖出来，它的意思，可能不像表面说的这样。

我跟你们说过“会飞的汽车”，这个车很管用，有很强的两公升动力，能够带你去上班，送太太去买菜，送孩子去上学。它动力很强大，有多强大？0到100多少秒，这个招术做到烂了。那天其中一个创意说到“你会飞啊？”，于是就想出了这个。但是每个两公升的引擎，都能飞一部滑翔机，就是这样。所以你听的时候，真的要去接受，去听出一个所以然，客户不会说出来，他不是写文案的。而且你一旦抓到客户的重点，客户很难会否定。

第十七，现在我很讨厌有些创意人，以为我可以随便穿着，谁告诉你创意人可以随便穿？当年我们提案时候，至少要搭一件上衣，配上牛仔裤。真的别忽略了这个装扮。有些故意穿破烂，或者穿短裤，是很没有礼貌的。对你的客户，对你自己，对你的提案，都不好。

我不是要你穿名牌，穿剪裁得体的，尤其有调性的。我们那个朝代，身上只有上衣，下面就穿牛仔裤，里面你甚至可以穿T恤。但是整体来说，又不失庄重。很少有人会穿整套的西装，除非是很隆重的宴会。上衣搭配起来，又有你们创意部要的所谓潇洒，在国外，创意部都是盛装，因为这样能体现你对客户的尊重。对产品的尊重，对公司的尊重，尤其是对自己的尊重。

文案会写，美术会画，这些已经不在话下，这是你本分要做的东西。但为什么要穿制服？穿军服？有一定的原因。它有它的代表性，代表对他做的东西的尊重。

以前公司，我们会调换角色，客户部跟创意部，调换角色。

周末回来，交换对方的工作。你会发现，了解双方的问题，能更好地去组队，去做出更有创意的东西。

你们现在的问题，是公司内部的东西。这种练习，可以让同事们去玩、去游戏；这样的做法，会让你的客户很兴奋。

你一本正经地提案，客户部讲一些市场的东西，客户知道啊，大部分还是客户给你的。已经闷了一半时间，终于轮到你提创意了，其实之前的东西，没有给这个提案加分的。不要管，这东西会不会让你公司老板开心？但是，这会不会让你的客户，兴奋起来？或者我们常常说的，“看到没看到的东西”。我相信，客户说过“不要老是给我看同样的东西”，给他们点新鲜的！但有些人就误会，随便穿，随便讲，这就是很好的创意？完全不是这件事情。

苏老师接受esquire杂志专访

第十八，细节不能决定好或不好，却能让一个好广告，更好。

要靠idea，而不是细节的包装。我下岗后，一些本土公司请我过去当评审，蛮好赚的，但后来我觉得不好，在出卖自己之前的广告生涯。你真的是要有一个很好的创意，这些相关的点点滴滴细节，就能帮到你；否则的话，只能让idea变得更技穷、更难看。

做一个好的广告，配音是细节，你知道我在大陆选配音员，用的是台湾人吗？当时大陆好的配音员，永远那几个人，永远是字正腔圆地在说普通话。但是差不多，每个广告都是他的声音。我偏不用熟悉的声音，找些台湾人来录音。台湾人说的国语，跟你们有点不一样，但也不能说他念错。别人听的时候，这个声音就会比较不一样。

有时候我觉得创意人，太不用功了，执行的时候，理所当然。别人用，你也用。没有在执行的每个步骤，配音、字体、排版……都用心做得跟别人不一样。有时候，我觉得“不一样”这三个字很管用，因为你们都在做一样的东西。

在每个过程中，你们有没有想一下，我怎么能把这个东西做得更好？而且每次都要想。写文案的，“我现在以旁观者的角度来写？不要用第一人称”，每次都要挑战这些东西。

一个超越的广告，要别具匠心地把它塑造起来，包括每一个环节，而不是理所当然，把每个东西都结合在一起。每个环节，包括配音等，都要不一样。

这样整体才会有提高，诶？我怎么没看过这种东西？容易吸引人去看，让人家更有记忆度。

不然的话，你用很笨的手法，去包装一个很笨的创意；但反过来说，如果一个好创意，每个环节都不一样，你的创意就会发光发亮。

这也是我最讨厌的，“因为时间关系，我没有足够的时间，去构想、去执行”“如果有更多时间的话，我们会做得更好”“选的这个制片，我也不是太喜欢”……意思是如果我有更多的时间，我就会做得更好。

这是在比稿提案的时候，千万千万不要做的事情。你先承认这个东西，做得不是很好，然后再找出借口，去保护自己，“如果我有时间，我就会做得更好”。这是最糟糕、最笨、最难听的笨话。但是，我告诉你，我真的看到很多广告公司提案，有意无意就说出来，我会跟客户说，Even you guys give me hardly any time to do it，but we did it！虽然你们给我不足够的时间，我告诉你，我做到了！下次这样说，会不会更好？

“因为时间的限制，我们做的还不是很完善”，我真的最讨厌一上来就拿出一堆借口。或是“音乐这些还不是调得很好”……你会有意无意地给自己找台阶下。

一定要对自己的作品感到自豪，而不是在找借口。

这就是为什么创意总监常常会把logo弄得小一点，完全违背客户部和客户的指示。

但也不一定，我就有很多广告，我就用它的商标，比如“三菱独一无二”，两个字就是品牌名“三菱”，除了“独”跟“无”，两个字是我写的。有时候你也可以利用这种机会，把商标搞大。但是常常我会很伤心地看到，那些不大不小的商标，完全没有顾及到整个画面的美感，就好像随便丢在上面。

那时候光是商标摆放，我们要做几个方案，去看，哪个最适合。

或者文案想“不行”，虽然初稿已经配音了，要是配音不行，你会不会重新来？还是想“算了，反正已经配音了”。其实你的责任是，如果真的还没达到你的理想，没有真正宣传到这些意义，你应该再重新录一遍，哪怕是公司自己要花钱。

或者美术想，在执行或者画面上，还需要更进一步的修饰，甚至把画面改了。你的作品，无论是画面还是剪辑上，都是要做到100%，或者200%更好，这是我们的责任。不要为了任何的原因，委曲求全，无论客户也好公司也好，你要对自己的作品负责。

我跟你们说过，当年我们作品后面都有个贴纸，每个经手的人，都要签名，就是这个意思。

我常常会让我的团队，把执行做得最简单，或把这个执行的预算，降低去思考。

本来客户说，我可以做200万的东西，但我只用100万的预算去把这个概念做好，剩下多余的钱，放在执行上。执行一个更好的作品，真的需要更多的精力，有些可能更花钱，花在剪辑或者配音上。有时候令人痛心的，是一个好的创意，没有好好把它执行好，没有找出机会，把这个idea完美地呈现出来。我说过，It‘s showtime，如果你有好的创意，你真的需要一个好的舞台。舞台的执行加分，是不可或缺的。

Zig when other zag（别人向左你向右）。市场很多人往这边看的话，你是否应该走另外一个方向？别跟着市场或者所谓的流行走。有时候广告是一种流行，你常常会发现，很多人会流行做同一种执行，Zig/Zag是一个最好的例子。反而在这个时候，你是否要把方向给反一反？现在你们的状况，你们似乎只有一个方向，因为太多的因素，客户也好市场也好你老板也好，你是否要把方向给反一反？你们只剩下一个因素，而且你们也习惯地走。就好像“回家”，回家的路，都是同一条路，你会不会考虑，走远一点的路？看看那边的风景，或者会听到海浪的声音？不是所有秘笈都必须天龙八部、如来神掌，不一定要打出“万佛朝宗”，总有一些改变方式、看法，你才能想出更有创意的东西。不然的话，你会过于注重类别的创意，去迎合自己的思维定式。

如果一则广告，总是大大的画面，然后写上几个字，你是否应该想想“我能否写两千个字？”，然后只有一个小小的画面。这两个都是对的。有时候你要留意，你是否过于符合流行的制作方式？当你发现最近的公关广告，都是一个不能再了不起的图片，高山大海这些，那你现在应该去想一想，是否应该找个人娓娓道来？

有一次做香港的地产广告，那个大楼还没建好。找来了设计师本人，打了很厉害的灯光，他坐在那边讲述，设计这幢大楼的概念。怎么去处理光线？怎么去处理空间？光线与空间又代表什么？或者让你的思维更能够扩大？改变一下，那个广告很成功，大楼还没建好，房子都租出去卖出去了。有时候，反其道而行，讲的效果可能更好些。或者以平面的方式、抽象的方式去做。英文有句话“把猫干掉不只有一种方式”，多想一下。每个人都会想，拍个高大上的建筑；还是找个清洁工？因为它太漂亮了，让她觉得，当清洁工，也是大楼的一份子，更觉得有责任，把每块地方每片玻璃，擦得光亮如新。你们把思维完全调过来，我不是说一定要这么做。

有一次评审，遇到了我敬仰的日本设计师，他告诉我，他设计每个建筑物的时候，只是想让人类能够留意到背景，留意到高山、河流，留意到环境，他要让人的灵魂，能够在大楼的空间中游走。我觉得这些有时候更棒。

当年我在美国受训的时候，我的导师是一个牧师。他第二天跟我说，你说得很好，我建议你以后提案就用“说”。从那天开始，我始终在“说”。包括现在我跟你们谈，我没有在教育，我在“说”。我在分享，把脑子里想到的，把一些记忆，说出来。有时候我同时要翻译，说得不大顺。但意思会慢慢讲回来，因为这是我的想法。

你的心里一定要有个图片，有你的世界，有你的思考，你的梦境，意识形态都在里面。能看到你要讲的话，当年你想要的那幅图。

有时候开会或头脑风暴，我就希望他们多讲。我发现一个问题，你们不大会讲，有时候一个很好的概念、很好的idea，你讲不出来。讲话的机会，我希望你们多多地利用，怎么跟对方交流，无论是你的团队、你的领导或你的客户，去让他看到你要做的东西。不是听到，是看到、感觉到。

第十九，千禧年的时候，我开始就觉得公司很糟糕了，都是电脑制图，视野越来越小，看得不是很远，广告开始变得像在骗小孩子一样。

孩子跟老人家，这两种消费群，是我们常常没有顾及到的。孩子也许麦当劳会做，你们想想，年纪大的人，经过这么多的人生经验，他们是很有看法的。大家也知道，说服这些人是最难的；但是如果能说服他们，你是不是很厉害？

有时候我们太小看一些产品，常常有球鞋、啤酒的广告，你认为会有很多表现的空间，但不一定的；有时候不为人知的小商店、小产品，其实得奖的机会，可能更大，因为它的空间就更大。

以前我们有主要分销商（Key Dealers）广告，当时我的客户是松下这种最大的日本品牌，它有很多分销商。分销商的广告，一个礼拜多得要命。所以我们几个人就比赛，看谁写得最快和最好。你要找一个东西激发你，不然那是很笨的，就介绍“这周洗衣机多少钱，又送两年洗衣粉”之类的东西，但是我们永远不放弃的，当成一种练习，甚至拿过奖。因为没有人会在那边做分销商的生意，一堆冰箱洗衣机等白家电。但是能不能够，甚至超市的广告（广告人最讨厌超市的广告，从猪肉，到猪心猪肝……鱼类、蔬菜等），如果能做得很好，会不会也是个机会？

我一直想，如果包装一个超市，我一定用一些水彩画，或者大师画的国画，来取代日常的物料，整个变成很高雅的地方。卖鱼的地方，我用八大山人的鱼，整个调性会不会不一样？

日本的超市，我认为做得很好；美国只是大。我最近常去Don Don Donki超市（日本知名连锁折扣店，标志为企鹅），我总是没有办法空手出来。蔬菜虽然比别人贵点，但很新鲜，葱很大棵，豆腐很好，它的价格牌，都是用手写的，很有活力。我一个人，就买两个饭团。其实中国我们应该做饭团，日本人的饭团，掺一些鲑鱼啊什么的，吃两个就饱了。我最喜欢的就是豆腐皮，里面包着饭。弄几个小菜，茄子、秋葵，就这样搭配，改变了不少我对吃的想法。

因为它的广告一直不好看，所以一定没有人去关注，那也一定不会得奖。有时候反过来，万一这个东西，给客户赚了钱。一个地方，真正能赚钱的东西，只有30%到35%，尤其是超市，其他东西是因为要摆设而摆设。那些东西不受关注，反正自己卖得很好；但如果你能卖多一倍，因为它已经是营业额的35%，你变成40%，你功德无量。

你一定要对整个操作、整个行业、整个市场、销售能力、消费者习惯，有一定的了解，才能有办法去改变他们。

第二十，我们常常开玩笑说，要把这个产品绑起来，让它吐真言。你看这个产品，是喝还是用？谁真正知道它的秘密？

可能是它的名字？可能是包装的色彩？也可能是后面的警告提示。

研究下它的原料，什么可以做，什么不可以做。我做过一个广告，它是维他命，它很强，不可以吃太多。我就用“一天只能吃一粒”，很简单。后面也说明了，这些营养已经足够，有些已经超越了国际标准。这是保健药，结果卖得很好。

有时候并不是简报让你洞察这个产品，而是产品本身。

你看产品背后的每个字、每个颜色，都有很重要的意义。这是你们不可以忽略的东西，有时候比简报还更管用。

第二十一，你们要能够生活（Live a life），因为这是一个很不健康的生意或环境，远远超出寻常，常常会消耗我们。虽然我们能创造很好的广告去触动消费者，但我们一定要与生活有所接触。

很多广告人，以为我只要坐在创意的玻璃塔里就可以了，有些人过于生活在广告的意识形态里，忘了其实我们是生活在这个世界上。有时候我们会脱节，为自己做广告。

广告是你的全部，每天以做广告自居，你会误以为广告就是生活，但你要记得，只有生活才是广告。你要能够生活，才能做出跟生活相关的广告。所以才有很多广告，你看起来假假的。一个饮料广告，就能让年轻人在路边跳街舞，Come on？你什么时候看到人家喝了可乐在跳街舞？但太多广告就是这样嘛！跟生活其实没有关系的。你生活在广告中，而不是生活在生活里，所以这是最重要的一点。因此我以前讲过一堂课，叫“Live a life”，去好好生活。

苏老的车贴：live laugh love

如果你好好生活，留意生活的点点滴滴，为什么这样？为什么那样？去体会人生的酸甜苦辣。就好像爸爸总是说“改天你有了孩子才知道”，谁的爸妈没有说过这句话？小时候我们都叛逆，不听父母亲的话，差不多每个父母都会说这句话；但当你真的有了孩子之后，你才突然间看到、体会到父母把你拉扯大的苦心。

这些都不是创新，只是现在生活越来越AI化，没有去体会生活的东西。我现在这段时间，无业游民，其实我体会到的东西很多，一款食物、一碗面、一块萝卜糕，为什么同样一块钱，有的萝卜糕很好，有的不好？有些会厚一点，有些会薄一点，你会想这些东西，平时哪会想？咬两口就吞掉了，对不对？有些煎得刚刚好，有些煎硬了，有些软软的，咬一口满嘴都是。这些都是生活中的实例。你越去体会这些东西，越有感受，当你听客户简报的时候，你就特别会找到那些小东西。我们忽略的总是小东西。

包括对真正生活的体会，国内的大家很开心，漂亮女生就做健身运动，做深蹲可以有翘臀，哪里有好吃的，都是这些表面的东西，你们明白吗？我很少看到有意义的事，比如为乡村学校去做点事。

我仍然在很努力地看书本，我还很努力地在讲课。我怕你们不知道，你们其实可以做得比我更好。我做的东西，可能真的比你们更努力，做得更多。我懂得更多，是因为我做得更多。所以我让你们多做，只有多做才能做得更好。熟能生巧，这些你们都读过，我又在套用一些老人的话。谁不知道“熟能生巧”？但你们还不够熟。

你们要有生活，要会去生活。我们做的东西只是工作，不多不少，我们跟小贩、清洁工、出租车司机，没两样，我们都在努力地生活，当然生活能够好一点。但做创意有个好处：我们能够在生活中，用到一些创意。我们是用脑子的，不是劳工，我们到工地是活不了的，对不对？

好了同学们，下课！

（以上内容，苏老师讲述于2023年7月16日《十二门徒》创意课程。《十二门徒》是苏秋萍老师为培训创意中坚力量开设的课程，召集12位门徒，讲授12堂课，现已结课。其授课实录文字有望在年底出版。）

转载 | 华文广告口述历史

排版 | XG 审核｜林莹

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