“理性繁荣”时代，用户价值、爆款逻辑与品牌重塑成车企破局关键

“狂飙突进的时代已经结束，消费者开始用‘白鸽心态’审视汽车消费。”在2025广州汽车发展高峰论坛上，北京大学博雅特聘教授、北京大学新媒体研究院副院长、北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰教授的开场白，为中国汽车产业划下一道清晰的分水岭。当年轻一代紧捂钱袋、拒绝为浮华买单时，这场聚集学界与产业领袖的对话，揭示了汽车行业正在发生的深刻变革。

消费理性化：“白鸽心态”重塑市场逻辑

刘德寰在论坛现场展示的调研数据显示，当代年轻人正从“追逐极致”转向“谨慎守护”，“沉默、乖巧、不浪漫成为校园常态，这种心态延伸至消费领域，直接导致豪车销量下滑。”他提出，当“炫耀”成为负面词汇，车企必须重新理解“性价比”——不是廉价，而是“值得”。

阿维塔科技副总裁雍军对此深有共鸣：“消费者可以买贵的，但不能买贵了。”他指出，安全、质量、情绪价值正在形成新的排序，“汽车的本源是安全交通工具，其次才是质量耐久，最后才是情绪价值，忽视这个顺序的企业将被淘汰。”

爆款重构：从“单点极致”到“均衡升维”

在论坛最受关注的爆款讨论环节，奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁李学用直言：“爆款必须生逢其时。”他透露，某车型因错过三个月政策窗口期，尽管产品力出众仍痛失市场。“研发周期长达三年，但爆款热度仅两三个月，这对车企的节奏把控提出极致要求。”

雍军则提出“80分底线+超长板”模型：“所有成功产品都先成为没有短板的‘水桶’，再找到让特定人群疯狂的‘长板’。”他以阿维塔坚持的原创设计和智能科技为例，说明差异化长板需要精准锚定细分市场。

对此，东风日产汽车销售有限公司市场部部长孙豪表示赞同“木桶理论”，认为安全与品质是“桶底”，必须牢固无短板，三电、能耗、智能化等基础指标需达到行业主流水平。在此基础上，必须打造“超长板”而非仅仅是“长板”，才能脱颖而出。

smart中国营销公司CEO易寒的“面包与爱情”理论引发共鸣：“走量车型是面包，塑造品牌情感的车型是爱情。用户不会因性价比永远记住你，但会为情感连接持续付费。”

品牌进化：从“流量狂欢”到“内啡肽式建设”

针对品牌建设，李学用警示“单产品拉升品牌”的风险：“产品品牌只是初级阶段，最终要构建品牌树和企业品牌。”他特别强调内外一致性：“用户、员工、媒体都在感知品牌，任何一方的认知割裂都会造成信任危机。”

雍军则给出时间维度：“三年造产品，五年研技术，十年树品牌。”他认为品牌本质是用户认知与企业愿景的合力，“当两个‘力’重合时，品牌才能真正立住”。

易寒的“内啡肽”比喻犀利刺破行业泡沫：“品牌不是带来短暂快感的多巴胺，而是需要长期耕耘的内啡肽。过度追求流量曝光，忽略体系力建设的企业正在付出代价。”

孙豪也认为，踏实搞出经典技术的企业活了下来，空谈品牌的企业大多被淘汰。品牌建设首先要回答：企业的技术和产品能承载一个什么样的品牌，以及企业希望成为什么样的品牌。“如今品牌建设必须摒弃过去的‘套路’，真诚地传递品牌价值观，与新一代用户建立直接连接。”他表示。

全球化突围：“到哪儿，成为哪儿”

面对国内市场“绞肉机式”竞争，雍军提出中国车企的全球化方法论：“In somewhere, For somewhere, Be somewhere——深入当地、服务当地、成为当地。”他强调，中国智能电动化优势必须与本地化价值观融合，才能赢得全球市场持久认可。

李学用则认为，中国品牌当前具备国内势能与海外机遇，需珍惜机会，脚踏实地推进，而非急于求成。

刘德寰在总结中提醒，在急速迭代的市场中，“活着是第一位”，但长期来看，“品牌是闯出来的，不是设计出来的”。他呼吁车企在坚持技术迭代的同时，更要学会“服务最合适的消费者”。

在理性时代寻找永恒价值，是当下车企都在探寻的问题。而此次论坛所带来的讨论仅仅是个开始。当论坛落幕，会场外广州车展的喧嚣仿佛另一种注脚——中国汽车产业正从营销驱动的“多巴胺时代”，迈向价值驱动的“内啡肽时代”。那些坚守安全底线、打磨均衡产品、构建真诚品牌的企业，或许将在新一轮产业洗牌中，找到穿越周期的密码。