激荡十年⑭ | 烈酒剧变

中国威士忌，在巨头引领下破局生长

文 | 邱凡轩

若回溯十年前的中国进口酒市场，让你预判未来的“增长之王”，答案大概率不会指向烈酒。

海关总署的数据显示，2015年进口酒全年累计进口量为18.55亿升，同比增长126.22%，进口额为38.58亿美元，同比增长34.13%。其中，葡萄酒进口量为5.55亿升，进口额为20.39亿美元，两项数据均位列进口酒之首，而彼时烈酒的进口量仅为0.57亿升，进口额8.33亿美元，两项数据与葡萄酒和啤酒都有着较大的差距，在进口酒中属于“吊车尾”的存在。

如今十年弹指而过，市场天平已彻底倾斜。2024年的进出口数据显示，烈酒已逆袭成为进口酒市场当之无愧的“新霸主”：进口额攀升至21.27亿美元，进口量达1.15亿升；反观曾经的“领头羊”葡萄酒，进口额缩水至16亿美元以下，进口量更是仅剩十年前的一半，且下滑势头仍在延续。

十年间，葡萄酒与烈酒的“易位”藏着怎样的行业逻辑，进口烈酒凭借着怎样的势能实现弯道超车？更值得关注的是，就在进口烈酒持续扩大市场版图之际，国产威士忌已批量面市——这是否意味着，中国洋酒市场“进口vs国产”的正面交锋，已正式拉开序幕？

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茅台引领，高端洋酒与白酒的“双增长”时代

事实上，进口烈酒在中国的走高与白酒产业的“量价齐升”几乎是同一时期发生的。

以世界三大烈酒公司之一的保乐力加为例，其2017财年的财报显示，集团净销售额达90.1亿欧元（折合人民币695亿元），13个品牌中有11个实现增长，主销产品马爹利增长6%，这样的结果主要得益于中国区的强劲增长。

当年，保乐力加在中国市场的销售额就达到了近100亿元，马爹利也成为中国首个销售超100万箱（1200万瓶）的洋酒品牌。

无独有偶，另一家国际烈酒巨头也在这个时间点出现了恢复性增长。帝亚吉欧的2017年财报显示，集团大中华区业务（包括白酒和苏格兰威士忌）净销售额同比增长25%。这一强劲增长主要靠白酒业务拉动，旗下白酒品牌水井坊的销售额较上年同期增长65%，此外中国内地和中国台湾地区的威士忌销售也表现强劲。

有行业人士告诉微酒，“以保乐力加、帝亚吉欧为首的国际烈酒巨头在上世纪90年代就已经进入中国市场，且主要聚焦在高端烈酒市场；经过近30年的深耕，马爹利、人头马、轩尼诗三大洋酒品牌形成了“三足鼎立”的格局，在高端酒类市场有着极强的竞争力。

因此，这一时期高端洋酒的崛起一方面是有赖于品牌对中国市场的高度重视，以及不遗余力的长期投入和精细化的渠道布局，另一方面则是茅台等高端白酒的带动效应。自2016年以来，以茅台为代表的白酒价格上涨，不仅拉升了高端与次高端白酒的价格空间，也带动了中高端洋酒在中国市场的爆炸式增长。

具体来看，2017-2018年烈酒的高歌猛进，多是有赖于白兰地的加持。酒类进出口商分会发布的报告显示，2017年烈酒的进口额突破了11亿美元的新成就，其中，白兰地同期进口额为8.7亿美元，同比增长34.8%，在各进口酒类中排名仅次于原瓶装葡萄酒，约占烈酒进口额76.8%。

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资本铺路，威士忌崛起成为确定性

值得一提的是，在2019年之后，威士忌成为了洋酒品类中新的大热点。2019年4月，洋河与帝亚吉欧达成合作，推出首款中式威士忌“中仕忌”；6月，市场传出消息，高瓴资本收购苏格兰烈酒生产商罗曼湖（Loch Lomond）威士忌；8月，保乐力加宣布其位于四川峨眉山的麦芽威士忌酒厂正式破土动工，这也是国际酒业巨头首次在中国投资兴建威士忌酒厂。

事实上，2019年威士忌在国内并没有出现明显的增长。海关数据显示，当年威士忌的进口量为2154万升，还不到白兰地的一半，进口额为2亿美元，同期白兰地的进口额已接近11亿美元。

而上述信息透露出两个关键点：一方面是国内领先的白酒企业在尝试生产和开发洋酒产品，而这一举动背后与消费者的喜好、场景多元化的开发与行业的发展趋势密不可分；另一方面，资本历来有着最为敏锐的嗅觉，优质产业资本与金融资本纷纷涉足威士忌，也让威士忌风口即将到来成为一种确定性。

2020年及之后的进口数据更是印证了这一点。2019年，突如其来的疫情截断了消费场景，以致于2020年进口酒遭遇了整体下跌，威士忌却以2.4亿美元的进口额成为了唯一增长的主要酒类。

2021年，威士忌更是延续这一增长趋势，当年进口额为4.6亿美元，同比增长91.7%；进口量约为3028万升，同比增长43.9%，威士忌的大增也带动烈酒登顶进口酒第一的位置，同时这一年烈酒在进口酒类总额中的占比实现了进一步扩大，达45.6%，再创新高。

在这一年的11月，帝亚吉欧也宣布其在中国的首家麦芽威士忌酒厂正式破土动工，该项目投资了5亿人民币，瞄准中国高端威士忌市场。

“如今回头来看，2021年可称为威士忌元年”，有行业人士告诉微酒，经过长时间的培育，威士忌从一个小众品类渐渐破圈，尤其是单一麦芽威士忌被不少年轻人视为高端、个性化的代表，成为洋酒消费潮流的核心产品。

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中国威士忌，在巨头引领下破局生长

更为值得关注的是，在国际酒业巨头的影响与带动下，中国威士忌产业已不局限于贸易、流通等下游阶段，而是进一步延伸至生产、项目建设等上游领域，构建起了相对完整的产业链条。

如果说进口烈酒的十年增长是“外力驱动”的消费升级范本，那么中国威士忌的崛起则是“内生增长”的产业创新实践，标志着中国洋酒市场从“被动接受”转向“主动创造”。

国际巨头的本土化布局，为中国威士忌产业按下了“加速键”。除前文提到的保乐力加之外，帝亚吉欧在2021年宣布其在中国的首家麦芽威士忌酒厂正式破土动工，该项目投资了5亿人民币，瞄准中国高端威士忌市场。2024年11月，这座承载着全球顶尖酿造标准的酒厂在云南洱源正式落成，不仅让中国跻身世界威士忌产区版图，更以高起点为中国威士忌的品质树立了参照。

同年，保乐力加旗下叠川威士忌酒厂已推出首款中国原产纯麦芽威士忌产品，巨头们的“躬身入局”，既带来了成熟的工艺体系与品牌运营经验，更激活了市场对中国威士忌的品类信心。

资本的密集涌入则为产业发展注入了“强心剂”。与十年前进口烈酒市场由国际品牌主导不同，中国威士忌赛道吸引了产业资本、金融资本的双重加持。除了洋酒巨头的直接投资，国内酒企也纷纷跨界布局。

早在2020年底，百润股份旗下的崃州蒸馏厂就实现了第一期投产，并于次年举办了崃州开元桶灌桶仪式，发布了全球首个黄酒桶；2024年4月，投资超30亿元的郎酒峨眉山高桥威士忌酒业项目正式开工，规划年产威士忌1万吨，计划于2030年全面建成。

据首届中国国际威士忌发展大会数据，2023至2024年间，中国境内威士忌生产项目从24家增至45家，覆盖12个省市自治区，一年间布局数量近乎翻倍，完整的产业链条正在加速形成。

产品端的突破更让中国威士忌从“概念”走向“市场”。2024年11月，投产三年的崃州蒸馏厂推出“崃州”单一麦芽与“百利得”单一调和威士忌品牌，其创世版产品以399元的亲民定价与超出预期的风味表现，收获了业内人士与威士忌爱好者的一致好评。

尽管从市场占比来看，中国威士忌目前在国内酒类市场不足1%，仍处于发展初期，但其增长潜力已显露无遗。过去五年，威士忌对中国的进口量增长35%，进口额增长100%，而国产威士忌的批量面世，将进一步激活这一增量市场。有行业人士指出，中国威士忌虽面临技术积累不足、领头企业缺失等问题，但国际巨头的引领、资本的加持与本土企业的创新，正共同破解这些难题。

从十年前进口烈酒“吊车尾”到如今中国威士忌“崭露头角”，洋酒在华的发展轨迹已然改写。进口烈酒奠定了品类认知基础，而中国威士忌则开启了产业升级新篇。随着2025年更多国产威士忌产品陆续面市，这场“进口vs国产”的市场竞争将正式拉开帷幕，而这股新生力量，也将为中国洋酒市场的下一个十年，写下更具创造性的答案。

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