70年“药房老炮”：丝塔芙大白罐，凭什么霸榜李佳琦直播间? | Morketing出圈

文 | Harper Chen

2025年双十一已经落下帷幕，Morketing观察到，有一个很神奇的产品，在李佳琦直播间的卖空速度，居然比不少一线护肤大牌还猛：丝塔芙大白罐。

不同于多数单品“预售当晚8点统一开链接”的常规操作，丝塔芙大白罐采用“边讲解边上架”的专属机制：预售战役打响后，只有等到李佳琦完整介绍完产品卖点，链接才会同步开启。这份待遇，比肩SK-II、修丽可等大牌。

即便直播间早已设置“单个账号限购1单”的规则，丝塔芙大白罐在李佳琦直播间连续数年大促数据仍在不断刷新记录：2024年双十一，30万+库存1分钟内告急；2025年618更以“一秒一万单”的速度抢空15万单库存；今年双十一预售，它依旧稳居付定金销量榜首，单链接销量快速突破20万+，直播间弹幕几乎都是求补货的声音。

那么，大白罐到底有什么魔力呢？这就得从丝塔芙的品牌底子说起。

丝塔芙，敏感肌护理的“老玩家”

丝塔芙其实不是什么小牌子，至今已有70多年的品牌根基。要讲丝塔芙的品牌发展，绕不开一个几十年前的“皮肤难题”。

上世纪40年代，护肤品市场还没有“敏感肌友好”的概念：普通清洁产品多含皂基，要么用完后皮肤更干了，要么用了会泛红刺痛。

在这样的背景下，丝塔芙诞生了：1947年，来自美国德克萨斯州的药剂师研发出了第一款品牌产品——一款没有多余香料、酒精，只含8种成分的洁面乳。

除了成分表做得极简，这款洁面乳的pH值（就是衡量东西“酸不酸、碱不碱”的“酸度温度计”，范围0-14，数值越小越酸，越大越碱，7则是不酸不碱的中性）还和皮肤天然酸碱度接近，用完不会破坏皮肤的“保护罩”，非常温和。也正因这份“温和”，它成了当时少见的能被《美国医师药典》收录的护肤品，相当于拿到了医疗领域的“专业认证”。

因此，丝塔芙最初的产品并没进普通美妆店，而是在药房售卖，定位就是“皮肤科专用护肤产品”，用户群体也集中在敏感肌、有轻度皮肤问题的人，甚至是需要温和护理的婴幼儿和老年人。

不过，真正让丝塔芙“站稳专业标签”的，是一次关键的品牌归属变化：大概在上世纪80年代到90年代初，丝塔芙被法国高德美（Galderma）公司收购。

可能大部分朋友都不太清楚甚至没听过这个公司，高德美是由雀巢和欧莱雅联合创立的专业护肤品生产药厂，核心使命就是服务皮肤科病患和医疗人员。虽然它正式成立于1981年，但前身可追溯至1961年美国德克萨斯州的欧文皮肤病实验室。凭借早期在皮肤科学领域的积累，其成立之初就在全球皮肤科领域占据领先地位。

被收购后，丝塔芙“低敏、安全”的基因不仅没丢，反而借由药厂资源进一步升级：不仅做了大量皮肤安全测试和临床验证，还拿到了美国皮肤科学会的特别推荐，相当于从“药房认可”升级成了“行业权威认可”，进一步夯实了“专业护理”的标签。

但光靠一款洁面乳，不足以覆盖更多人的需求。随着用户反馈增多，丝塔芙慢慢把产品线从“清洁”拓展到“润肤”两大系列。保湿润肤霜（也就是现在的“大白罐”）应运而生，并完整继承了品牌“温和、专业”的基因，可谓是丝塔芙70多年专业积淀的集大成者。

背靠高德美的制药背景，大白罐从诞生起就遵循GMP药品级生产标准，通过了多项致敏源筛查，获得了不少皮肤科医生的认可。成分上没整什么花活，不含香精、激素、尼泊金酯类防腐剂，就是用植物精油搭配三重神经酰胺做基础修护，加上针对性锁水技术，既能快速缓解干敏肌的紧绷干燥，也能应对换季泛红、宝宝湿疹等多场景需求。

然而话又说回来，市场上同类保湿产品数不胜数，为啥偏偏丝塔芙大白罐得到了这泼天的富贵？

从药房单品到大促顶流，

大白罐的走红原因

一方面产品能打是基础，但想要得到突破，首先得踩准市场节奏。

在消费回归理性的当下，大白罐的产品设计十分贴合大众实用主义需求：550g的大容量，既能当面霜、身体乳，也能满足婴儿护理、孕妇保湿等需求，一人买单全家共用，大大降低人均使用成本；更难得的是，和某些国货一旦打出名气就玩“价格背刺”不同，大白罐始终坚守百元级定价，大促期间满减、加赠也毫不手软，性价比拉满，形成“平价但不廉价”的差异化优势，让它在同类产品中先站稳了脚跟。

但要从“有竞争力”的热门款，跃升至“全民抢”的爆款，更需要顺应长期的行业趋势。

近年来，敏感肌护理市场持续扩容，超99.2%的消费者在护肤中面临“肤质耐受差”的困扰，加上功效护肤热潮退去，大家不再盲目追求复杂成分，转而看重产品的稳定性与实用性，大白罐刚好契合这一趋势。同时，秋冬季节的保湿刚需进一步放大了它的优势（数据显示其秋冬销量占比达全年63%），形成季节性消费峰值，也强化了“秋冬必备”的用户认知，让热度持续发酵。

值得一提的是，上述一切能在中国市场落地生根，关键在于大白罐没有照搬海外模式，而是做了针对性的本土化适配：

产品端，去掉烟酰胺、柠檬酸等潜在刺激成分，更贴合国人敏感肌耐受度；

渠道端，主动拓圈，跳出“药房专属”的局限，直接打通大众认知的“最后一公里”：不仅进驻天猫、京东、唯品会等主流电商平台，2017年还联动隆力奇深化市场渗透，实现从一二线城市到下沉市场的全覆盖；

策略端，弱化“全球品牌”标签，重点突出“国产版本适配国人肤质”，拉近与消费者的距离；定价也分了梯度，学生小罐装、家庭大罐装、大促组合装覆盖不同需求，大促期间叠加“满减+赠品”，把百元级性价比优势拉满；同时紧扣秋冬保湿刚需及618等核心大促节点，主打“全家囤货”，让营销始终跟着中国消费者的需求走。

这种多维度的稳步积累，在2021年迎来阶段性成果：大白罐成功跻身天猫双11美妆大众线前列，正式从“小众专业品”转变为大众热门产品，完成了从小圈层到大众市场的跨越。

但真正让它实现“全民顶流”的，是进驻达人直播间。早在2021年5月，丝塔芙就被李佳琦直播间“盯上”，次年双十一再合作便上演“秒空”名场面，之后就成为李佳琦直播间大促“常驻爆款”，彻底撕开大众市场口子。凭借这波全民级曝光，大白罐持续热销，全平台累计销量早就突破千万罐。

不过，大白罐的走红从根本来看，还是在于它把“温和、安全、实用、平价”这些基础需求做到了极致。护肤市场愈发复杂的当下，这种回归本质的产品价值，恰好击中了消费者的核心诉求，也为大众护肤品牌提供了一个清晰的参考：把基础需求做透，就是最好的竞争力。

丝塔芙的营销玩法

如果说产品硬实力与市场适配度，共同造就了大白罐的爆火，那么丝塔芙的营销，就是让这份“爆火”从“短期热销”沉淀为“长期长红”的关键 ——它没玩花哨套路，核心就是围绕产品价值展开，把“信任”做透、把“触达”做准。

对于护肤品牌，最大的挑战莫过于将晦涩的“专业”二字，转化为普通人能够理解并信赖的承诺。丝塔芙营销的第一步，就是把“专业基因”变成消费者可感知的信任。

它不空谈“敏感肌专家”定位，而是用实打实的动作落地。

第一，靠权威医疗机构背书；

全球顶级皮肤科协会美国皮肤科学会（AAD）特别推荐其产品，大白罐更是扛过了其770项安全性测试，坐实了温和无刺激的特质；全美湿疹协会（NEA）对品牌洁面乳、润肤露、润肤霜全系列认证，明确适配敏感肌与湿疹患者；高德美全球皮肤护理专家网络（GSSF）也将它作为敏感肌护理核心产品，用于推进临床研究和治疗方案优化。

第二，凭医师真实推荐加码；

丝塔芙品牌官网明确提及，产品从诞生起就是众多皮肤科从业人员推荐给患者的敏感肌护理方案；国内，崔玉涛、鲍秀兰等儿科专家也在母婴场景力挺大白罐；国外，美国皮肤科医生Dr. Weinstein公开表示丝塔芙“有扎实临床数据支撑，是敏感肌首选”。

第三，用临床数据兜底；

丝塔芙联合全球皮肤科专家开展超600项临床研究，32000+敏感肌受试者验证了其有效性与安全性；大白罐更有针对性数据：孕妇皮肤干燥瘙痒改善率95%（《妇产科学期刊》2022），婴幼儿特应性皮炎72小时红斑消退率比传统保湿剂高38%（《儿科皮肤病学研究》2020）。

这种从权威医疗机构、医师、临床研究数据里得到的认可，比一百句自卖自夸的广告词都管用。

有了信任铺垫，下一步就是让产品价值被更多人感知。丝塔芙的营销路径非常清晰。

第一环，引爆需求：让“想买”的欲望被点燃；

借助达人直播间实现爆发式曝光，靠“限购1单”制造“手慢无”的稀缺感。当大白罐在李佳琦直播间迅速售罄后引发全网热议，品牌及时下场互动，使其声量在短时间内急剧攀升，实现低成本放大。

此外，大促期间频繁出现的“秒空”“补货”现象，会诱发大众层面的跟风囤货行为。Morketing身边就有小伙伴表示“家里还有两罐身体乳没拆封呢，但是看到大家都在抢，就跟着无脑买了”。

跨界联名也不搞同质化明星合作，而是走“场景延伸”路线：和CoCo推出“买奶茶赠中样”活动，把保湿需求融入日常餐饮场景；推出明星限量套装，上线即售罄，二手平台还能溢价转手，用“实用+稀缺”双属性巩固爆款认知，让消费者的购买欲持续升温。

第二环，触达购买：让“想买”的人轻松买到；

欲望被点燃后，关键是让不同需求的消费者都能轻松买到。因此，丝塔芙在渠道布局上，走的是“精准触达”路线。

线上端，母婴社群、敏感肌论坛做深度种草积累圈层口碑；同时在小红书、抖音等平台鼓励达人分享“婴儿抚触”“秋冬厚敷”等场景化内容，把产品从“敏感肌专用”拓展为“全场景刚需”；天猫、京东则设置专属会场承接大促流量。线下端，除了巩固药房、屈臣氏这些核心渠道，还积极拓展县域市场，在乡镇药店布局销售网络，用“一罐顶三罐”的直白话术，贴合下沉市场偏好。线上线下联动，形成“哪里有需求，哪里就有产品”的触达闭环。

第三环，留存复购：把“一次买”变成“反复买”；

能让消费者轻松买到很重要，但品牌想要长久立足，核心是把“短期收割”变成“长期复购”，这就离不开私域深耕与用户共创。丝塔芙在产品包装上，引导消费者扫码入群，根据宝妈、敏感肌、学生党等标签推送定制内容，不搞盲目促销；同时鼓励用户分享真实产品使用体验，在社交平台形成自然传播，让用户成为品牌的“野生代言人”。

结语

本质而言，丝塔芙的打法核心是“不脱离产品谈营销”：用专业背书解决“敢不敢买”，用稀缺造势解决“想不想现在买”，用渠道协同解决“能不能买到”，再用私域运营解决“会不会再买”。这套以产品价值为锚点的营销逻辑，既避免了过度营销的反噬，又让爆品效应持续沉淀。

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