安德玛：从运动“黑马”到“黑”马

和史蒂芬·库里解约，是运动品牌安德玛（Under Armour）最新的动作，也是其难以言说的痛。

安德玛曾一度超过阿迪达斯、和耐克抢代言人，在中国市场从“健身房优等生标配”沦落为“网约车司机标配”。

回看来时路，它像极了一个骤然受到所有人表扬的孩子，喜不自胜，大杀四方，却在得意中迷失了方向。

而现在，它想找回自我。

01紧身衣破局成“神话”

安德玛是以速干紧身衣起家的。

创始人大学时曾担任橄榄球队队长，深受棉质运动衣出汗后的闷热之苦。

瞄准痛点，研发出吸湿排汗的涤纶面料，做成运动T恤，并创立安德玛。

速干运动衣开创了新品类，让品牌脱颖而出。

2005年，安德玛在纳斯达克上市。

到2014年的前8个月，安德玛在美国市场销售额首次超过阿迪达斯，仅次于耐克，一跃成为美国销量第二的运动品牌。

一个名不见经传的品牌瞬间跑到行业老二的位置，媒体称其为“神话”。

有了这份底气，安德玛开始和耐克抢设计人才、抢代言人，甚至将鞋履业务部门杜尼维公园附近，离耐克的总部不到16公里。

俨然一副不把耐克拉下马不罢休的架势。

在中国市场，2011年才进入的安德玛“出道即巅峰”，被健身房里的大拿们追捧。

而且，不打折不减价。

那姿态，高得不要不要的。

2013年，安德玛慧眼识珠，签下NBA球星库里，次年库里就报以MVP。

2015财年近40亿美元的收入，让安德玛成为美国第二大运动鞋服企业，也到达了它的业绩巅峰。

02库里该背所有的锅？

美好很短暂。

从2016年开始，安德玛坏消息不断。

那一年库里在NBA总决赛失利，又缺席奥运会，光环消退。

同年第三季度，安德玛正式从榜眼的位置下马。

阿迪达斯重回北美第二大运动装备厂商的位置。

至此，安德玛“神话”标签被狠狠地撕下。

如今在中国市场，安德玛也放低了姿态，打折不够，还有折上折。

直到本月，结束和库里的合作，安德玛辉煌不再。

有人说，安德玛花大价钱请了库里，但库里的表现连累了安德玛。

我觉得，有失偏颇。

代言人只是锦上添花，品牌自身的战略和产品力才是基础。

我身边有库里的粉丝，在买过一次安德玛球鞋后再不买了，理由是“又丑又贵又不耐用”。

这也不奇怪，毕竟，安德玛的拳头产品是速干紧身衣，在运动鞋方面，和真正的巨头还是有差距的。

不仅鞋履业务不及对手，就是在自己的老本行健身服领域，也被友商们一路追赶。

近年大火的女性瑜伽服品牌lululemon和后来的Alo都在激进扩张。

所以，库里只是业绩下滑的诱因之一。

话说回来，如果一个企业仅因为一个代言人就动摇根基，那问题恐怕从来不在代言人，而在根基本身。

03多元化陷困成“黑”马

今年以来，安德玛的股价已经累计下跌约四成，销售额连续8个季度下滑。

截至昨天，安德玛股价4.28美元，接近52周以来的最低点。

不得不承认，在紧身衣领域，安德玛算是有名号的。

但一旦进入早有巨头盘踞已久的篮球、足球等运动鞋服领域，它就显得力不从心了。

同时，原有健身领域又有后来者一路追赶，抢食市场。

如果平衡不好二者之间的关系，或者说没能打好时间差，就很容易落到腹背受敌的尴尬境地。

安德玛应该已经意识到了这一点，其创始人普兰克表示，公司正处在转型关键期，要聚焦核心业务。

曾经的安德玛，在自己擅长的领域一骑绝尘，成为让业内跌破眼镜的“黑马”。

如今，还是黑马。

只是，“黑”是脸色的黑，以及业绩的黑。

年轻的安德玛虽然短时间内冲得很猛、很快，但终究架不住内功和经验的不足，分分钟从“黑马”变成了“黑”马。

对它而言，拿些时间去反思、去修炼，这也未必是坏事。

如果下一次再被贴标签时，已经从黑马变成值得长期看好的宝马，眼下走过的这一遭也算没有白费。