付费模式触顶、免费势力上行，音乐平台竞争逻辑的再分层

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文｜小福 编辑｜朴芳

在传统在线音乐平台的增长逻辑里，“付费”、“版权”一直是最稳健、最可预测的商业引擎。但今年三季报的信号正在松动这一共识：腾讯音乐增速趋稳、多项核心指标到达平台期；网易云音乐则陷入营收增长停滞。

这些变化或许并不只是单个平台的阶段性波动，而是音乐行业整体踏入了“下一个问题周期”。同时期内，字节系的汽水音乐和番茄畅听音乐版则以更激进的增长速度不断蚕食用户时长，让今年行业内首次出现一条清晰的“交叉曲线”——主流付费平台增长放缓，免费入口以更快的速度向上突破。

竞争版图因此出现新的裂缝，并在被重新书写。

主流平台的增长触顶：

三季报释放的行业级信号

从营收数据看，腾讯音乐在第三季度依旧维持着行业头部的稳健表现。

财报显示，腾讯音乐三季度总营收达84.6亿元，同比增长20.6%，创去年同期以来的新高；调整后净利润24.1亿元，其中在线音乐服务收入以27.2%的增速冲至69.7亿元。

用户付费表现依然稳固。在线音乐付费用户同比增长5.6%至1.257亿，ARPPU从10.8元升至11.9元，同比增长10.2%。内容与平台的“一体两翼”策略仍在发挥作用，国际唱片合作、巡演布局、本土演出IP扩张，使腾讯音乐的内容生态保持活力。

但在强势数字背后，更关键的指标正在释放拐点信号。

在第三季度，腾讯音乐的在线音乐移动MAU同比下降4.3%至5.51亿，这已经是腾讯音乐连续16个季度同比下滑。且相较于在线音乐业务的全方位优异表现，社交娱乐服务收入同比下降2.7%至14.9亿元。

更需要关注的是付费用户的增长放缓。自2024年二季度以来，腾讯音乐在线音乐付费用户环比净增呈阶梯式下滑，增幅持续放缓。特别是在字节系免费音乐模式冲击的大背景下，资本市场对这份财报反馈不乐观，在腾讯音乐的三季报公布后股价一度跳水近13%。

无独有偶，在今天公布的网易2025年三季报中，网易云音乐在报告期内的净收入为20亿元人民币（约合2.759亿美元），较2024年同期下降1.8%，三季度毛利润6.552亿元，与去年同期基本持平。

可以看到，近三年网易云Q3营收同比波动甚微，作为行业内的“千年老二”，网易云或比腾讯音乐更早触及增长天花板。

在这两平台三季报背后，隐藏的共性问题是订阅增速放缓，而这背后是行业共识正在形成——传统的“版权壁垒 + 曲库规模”逻辑已难以继续推动高增长。版权成本高位运行、新增精品内容增速放缓，叠加年轻用户听歌习惯碎片化，使得曲库的“差异壁垒”在年轻用户中的说服力持续减弱。

而在平台第二增长曲线仍未完全跑通的情况下，行业的付费订阅模式主航道，正逼近结构性瓶颈。

免费与新流量入口的逆袭：

字节系的“时间争夺战”

腾讯音乐和网易云的最大对手，已经不再是彼此，而是免费音乐。

根据QuestMobile2025年9月数据，虽然腾讯系酷狗音乐、QQ音乐，以及网易云音乐App月活用户规模仍居前三，但字节系汽水音乐紧随其后，以突破1.2亿月活用户规模位居第四，成为在线音乐行业最大黑马。如今的汽水音乐月活距离网易云只差不到3000万。

短短三年时间，汽水音乐的月活用户规模就从600万爆发式增长至1.2亿。今年9月，汽水音乐的月活同比增速达到了90.7%，对比去年同期几近翻倍。

同为字节系免费音乐平台，以“听歌赚钱”闻名的番茄畅听音乐版，也在今年9月获得了92.4%的可怕月活同比增速，是9月月活用户TOP10中增速最高的一家。

那汽水音乐们抢走的是什么用户？

在报告中也很明显。QuestMobile数据显示，今年9月，腾讯音乐系的酷狗、酷我平台月活同比分别下降8.1%和8%。截至9月，汽水音乐与酷狗音乐、QQ音乐的徘徊用户数已分别达2149万、2158万，同比增幅高达63.9%和72.9%。

其中来自腾讯音乐系的用户分流就超过1700万，且特征高度明确——日常听歌需求稳定、但付费意愿有限。

所以可以看到，无论是主攻下沉市场、以免费模式驱动的酷狗，还是专注付费人群、靠版权取胜的QQ音乐，均受到了字节系免费音乐平台的很大影响。

与此同时，来自抖音的导流亦成为汽水增长的加速器。6月数据显示，汽水音乐月活中82.1%用户来自抖音。算法推荐、轻体验设计、一键播放逻辑形成了短视频生态的天然延伸。

通过“免费听 + 个性化推荐”，汽水音乐直接绕过了“为版权付费”的传统路径，抢占泛短视频用户的听歌时长。他们依靠短视频渠道获取音乐信息，对版权与付费敏感度较低，但却有大量碎片时间用来免费听歌。这就像红果短剧于其他平台的付费短剧，庞大流量+免费模式诱惑，毫无疑问对主流音乐平台造成了巨大冲击。

换句话说，免费在线音乐平台抢夺的并不是付费平台的用户，而是发掘新的潜在用户，用时长与粘性取胜。

所以某种程度上说，免费模式对主流平台的影响并非价格战，而是逻辑战。字节系并无意遵循版权逻辑在付费、版权市场挑战QQ音乐和网易云的权威，而是重建了进入音乐的路径，从收藏变为被推送，从曲库选择变为算法分发。

而这正是QQ音乐、网易云在短期内难以建立绝对壁垒的根源。汽水音乐作为算法时代的“用户时间掠夺者”，已经对两大在线音乐平台提出正式挑战。

付费时代之后

在线音乐平台面临新的判断题

表面上看，这是免费音乐平台对付费音乐平台发起了挑战，但这藏着一个更深层次的问题。即，版权模式之外，在线音乐平台还能靠什么建立新的差异？

对QQ音乐与网易云来说，音乐是主营业务的核心，是必须守住的基本盘；对字节来说，音乐只是内容流的一部分，是提高停留时长的手段。

当“听歌”从主动消费转变为被动消费、背景消费、算法驱动消费，行业必须回答：靠“付费内容”驱动的音乐模式，能否在免费和算法时代继续成为主流？

头部平台已经在寻找答案。

腾讯音乐一方面推动全球化合作，例如与Billboard数据提供商Luminate达成战略合作；同时扩张线下演出、巡演合作、自有IP等内容供给体系（如首届TMElive国际音乐大赏、第六届TMEA腾讯音乐娱乐盛典等）；另一方面推出定位更简洁、面向学生与轻度用户的“波点音乐”，以低价会员策略应对字节系的免费冲击。

当免费入口争夺时间时，付费平台的增长必须来自更具不可替代性的差异化服务。

结语：

如果说去年音乐行业的关键词仍是“复苏”“稳健”，那么今年的关键词已变成“挤压”“重写”“重新判断”。

腾讯音乐和网易云的三季报只是行业拐点的模糊信号，而真正的结构变化正在免费入口的另一端发生。汽水音乐、番茄畅听音乐版推动的，是音乐行业从“付费模式竞争”向“注意力模式竞争”迁移的开始。