始祖鸟跌落销售排行榜，安踏“造奢”运动的天花板到了？

2025年“双十一”购物节浪潮结束，户外消费依然爆火，可“中产三宝”之首始祖鸟消失在电商平台的销售数据榜单上。

就在同一时间，社交平台上“以三千元海淘一件五千四的始祖鸟”攻略刷屏，专业玩家转向、中产三宝的含金量受到质疑。

首次出局户外销售榜，始祖鸟不香了？

双十一结束了，户外行业整体赚得“盆满钵满”。

据第三方电商数据机构久谦中台发布的《双11大促首阶段分析》报告，2025年双十一期间，运动户外行业保持爆发式增长，天猫正式开卖后，斐乐、耐克、lululemon成交快速破亿。截至10月31日，户外鞋服品类同比高双位数增长，其中冲锋衣成交同比增长超20%、羽绒服超60%。

这其中，姊妹品牌萨洛蒙崛起，始祖鸟失色。直到双十一结束，根据10月15日到11月11日销售数据，骆驼、北面、伯希和等新秀占据天猫户外双11品牌成交榜前三甲位置，始祖鸟的姊妹品牌萨洛蒙登上榜单，占据第11名的位置，始祖鸟则榜上无名。

始祖鸟曾是天猫户外榜单的常客。在过去2022-2024年三年间，双十一天猫户外品牌销售榜中，始祖鸟分别排第五名、第七名和第八名。

销售不佳和今年9月的“烟花秀事件”是否有关？9月21日，顶奢级户外品牌始祖鸟，因赞助《升龙》烟花秀“炸山”，破坏喜马拉雅山脉高原环境而引发争议。然而最新的三季度电话会上，亚玛芬体育管理层表示，始祖鸟中国区的销售在第四季度初因9月的“青藏高原烟花秀事件”有所放缓，但随着天气转凉已逐步反弹。

在消费者市场，始祖鸟的定价也广受争议。

始祖鸟作为全球户外品牌，有多个市场，但公开信息显示，中国市场始祖鸟的售价最高。例如始祖鸟Beta LT Jacket款冲锋衣，在中国区售价5400元，而始祖鸟的总部加拿大售价折合人民币仅约2852元，近乎中国大陆市场的一半。而美国始祖鸟的售价也仅约3155元，加上不同地区关税或者退税，这件原价5400的冲锋衣最低价格甚至不足3000元。

图源：省钱快报研究院

在信息透明化的当下，始祖鸟在各国的价格差变得透明起来，社交平台上则广泛分享始祖鸟如何能“海淘”即海外购入的方法，例如可以进入海淘拼单群由群主发车购买，或者自行申请VISA外汇卡在当地寻找转运公司邮寄回国。

如果始祖鸟价格便宜一倍，它还能否撑得起“户外奢侈品”的桂冠？

安踏的奢侈品“造神“

安踏体育（02020）擅长“造奢”。

在运动巨头安踏体育收购始祖鸟之前，这家亏损的高端户外品牌正在沦落在各大运动集团的拍卖桌上。

2002年，专攻户外的始祖鸟被阿迪达斯全资收购，并且归属于彼时阿迪达斯旗下品牌萨洛蒙部门；2005年，亚玛芬体育收购萨洛蒙时，始祖鸟随之被纳入亚玛芬旗下。始祖鸟的母公司亚玛芬体育也处于风雨飘摇中，2018年上半年集团收入11.1亿欧元，净亏损430万欧元，并且身负9.5亿欧元债务。

当时始祖鸟、萨洛蒙这样的高端品牌在中国难寻踪迹，只有专业户外人士才能从“三夫户外”这样的户外用品集合店里挖到“宝藏”。

始祖鸟在中国经销路径失败了。亚玛芬体育一度把中国市场当作一个大型经销商，只负责授权给三夫户外、杭州嘉禾等代理商，再由他们进行销售。然而在十年前的中国户外市场里，户外集合店主要以销售尾货和仿货为主，高端户外品牌难有立足之地，而户外品牌自然也没把中国当作主要市场。

“接盘方”安踏体育作出一个惊险的抉择。2019年安踏联合方源资本、腾讯等机构组成的财团以46.6亿欧元（折合人民币约360亿元）的价格完成对亚玛芬体育的收购，并且一同负担亚玛芬体育9.5亿欧元的债务。

安踏体育的董事长丁世忠的运动帝国版图，刚好没有亚玛芬体育这样的“户外贵族”。

彼时的安踏体育处于业绩巅峰，左手安踏主品牌物美价廉，右手运动时尚品牌FILA以“意大利品牌”而受到年轻消费者欢迎，但安踏仍然缺少一块高端的奢侈品牌。丁世忠也坦言，“以当今中国公司的品牌运营能力，30年内做出一个始祖鸟或威尔胜，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

在打造始祖鸟这块“户外奢侈品”招牌之前，安踏体育已经有了把国际品牌经营好的经验。

2009年，安踏体育决心通过收购拓宽公司版图，收购亏损的FILA大中华区业务，当时安踏前时尚运动品牌群CEO姚伟雄将安踏收购的FILA品牌定位为“高端时尚运动”品牌，并且收回FILA分发给加盟商的批发分销权，将FILA转为全直营模式。姚伟雄曾直言，他的工作就是让FILA看起来依然是一家纯正的意大利公司。而FILA的经营也确实很成功，直到2019年浑水试图做空安踏体育时，外界才意识到，高端品牌FILA中国居然早已成为国产平价运动品牌安踏的子品牌。

如今始祖鸟的运营也是如此。安踏收购以始祖鸟、萨洛蒙为首的亚玛芬体育后，首先淘汰了各大户外经销商，曾经始祖鸟的销售基本盘三夫户外被舍弃；2020年安踏又收回了始祖鸟奥莱（折扣店）和线上渠道经营权。

安踏并未插手始祖鸟的独立运营，其定位仍然是来自加拿大的顶奢品牌。

始祖鸟从户外装备柜彻底消失，转而挤进奢侈品商圈，这意味着它主动放弃了专业场景。例如全球首家始祖鸟ARC'LOUNGE门店位于北京王府井半岛酒店，这里云集了爱马仕、LV、香奈儿等30家顶奢品牌，并且始祖鸟还在上海南京西路开启了博物馆。

始祖鸟中国区前总经理徐阳称，“比起500万人每年在始祖鸟消费2000元，始祖鸟更想要的是50万人每年在这消费2万元。”

并且，始祖鸟的国内专柜价仍然在涨价。有消费者反馈称，始祖鸟的PROTON HOODY滑雪保暖服，在2022年售价不到1400元，而今年冬天再看已经3000多元了。只涨价不打折，始祖鸟成为“中产三宝”之首。

专业性质疑

始祖鸟沿用的开直营大店、高价格的奢侈品打法，其带动冲锋衣的潮流“风向标”。根据公开资料，2022年三大电商平台冲锋衣销量仅719万件，而2023年飙升至2049万件，约上一年的三倍。穿始祖鸟的外套，Lululemon的裤子，萨洛蒙的运动鞋成为中产中年人的通勤三件套。

继FILA后，安踏体育的“第二春”品牌孵化，也确实带动始祖鸟的母公司重新上市，根据财报，安踏2024年账面上“多出”36.7亿元利润，这来自亚玛芬体育上市事项及其配售事项权益摊薄所导致的利得。

门店繁盛，中产喜爱的背后，始祖鸟的专业化却显得“摇摇欲坠”。具体而言，安踏体育将亚玛芬定位为公司高端业务核心，将其从专业户外装备转型为兼具功能性与时尚感的运动品牌。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄直言，始祖鸟玩的还是安踏体育那套“时尚运动”，老人、孩子、上班族、大街上遛鸟的都能穿，始祖鸟的户外专业属性被稀释。

户外人士表示，户外品牌“猛犸象”一直同始祖鸟在8264装备区（户外论坛）争第一，但始祖鸟是硬壳户外当之无愧的第一。不过相比售价更便宜的猛犸象，始祖鸟在国内统一远高于全球门店的“控价”，也会令消费者觉得被“割韭菜”。

而始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉举办的“升龙”烟花秀事件，则引爆核心户外社群不满。户外社群以保护青山绿水为主旨，烟花秀事件后，多位户外博主宣布终止与始祖鸟的合作，认为品牌的行为背离了户外人敬畏自然的初心。

当始祖鸟在户外行业“专业性”受到质疑，如果仅凭“时尚运动”的标签，始祖鸟还能维持“户外顶奢”的定位吗？