李斌的苦，雷军还要再吃一遍？

来源：虎嗅APP

隐忍许久的雷军，11月16日罕见地在微博密集发声，以一种过往不常见的、没那么“从从容容”的语气，澄清近段时间来外界对小米的误解。即便如此，被舆论风暴裹挟的小米汽车，似乎仍未能从争议中脱困。

阳光下从来没有新鲜事，此时此刻的雷军，类似彼时彼刻的李斌。

从顶流到逆流，从追捧到质疑，两位明星企业家的轨迹交错，正是中国新能源汽车行业的深层变革的写照。

一、流量双刃剑：从神坛的坠落与救赎

中国新能源汽车行业如同一台永不停歇的流量发动机，成就过多少人，又吞噬过多少人。在这个容错率极低的制造业领域，流量既是最锋利的矛，也成了最容易反噬的盾。

作为最早入局的造车新势力代表，李斌的遭遇堪称教科书般的案例。头顶“出行教父”光环的他，在2018年蔚来纽交所上市时达到声望顶峰，被媒体誉为“中国特斯拉之父”。那些年，他自带“热搜体质”，即便是小范围的发言，都能引发行业热议。

然而，当ES8交付不及预期、车辆出现质量问题、公司持续亏损时，曾经的热情关注瞬间转化为汹涌的批评声浪。“蔚来没有未来”“最惨的人”等标签不仅成为网络热梗，更从虚拟网络侵入现实世界，直接影响着消费者的购买决策。

相比之下，雷军堪称“现象级流量引擎”的集大成者。他深谙流量之道，仅靠一份豆浆油条早餐就能霸榜热搜，车间拧螺丝睡地板的照片引发全网刷屏。这种个人IP创造的巨大流量红利，让小米汽车未上市先火爆——SU7上市24小时大定破8万，YU7上市3分钟大定破20万。

但流量的反噬来得同样猛烈。随着SU7系列安全事故的接连发生，特别是安徽高速碰撞爆燃致3人死亡、成都类似事故的再现，雷军和小米汽车瞬间从流量巅峰跌落。碰撞后车辆迅速起火、车门无法打开、救援困难等事实，让发布会上关于安全的承诺成了刺眼的讽刺。

此外，一系列“打补丁”操作，也让“激情下单”的用户不满：原本宣传的1548匹最大马力被锁定，需要达成特定赛道圈速要求才能解锁，价值4.2万元的“碳纤维双风道前舱盖”被实测与普通铝制机盖差异甚微。这些争议不仅引发车圈大V的集体吐槽，更将小米置于与车主对簿公堂的尴尬境地。

二、以身试险：两种测试，两种结果

在新能源汽车行业，老板亲自上阵测试并不罕见，但李斌和雷军的测试方式却展现了截然不同的取向。

2023年底，蔚来发布了150度半固态电池，本身是一项值得称道的电池技术创新，却引来不少无脑黑。李斌索性进行了一场14小时不间断自驾直播，从上海开到厦门测试这块电池的续航能力。一路上和坐在副驾的蔚来能源负责人沈斐谈天说地，除了介绍电池的专业知识，还贡献了不少有趣的名场面。这场1044公里的马拉松直播，虽然观看人数不算爆款，却展现了李斌一贯的坦诚和耿直，博得不少好感。

更加硬核的当属2025年5月的高速爆胎测试。在合肥封闭道路，身着全套安全配置的李斌，亲自上阵，将车速提到120km/h以上，让车辆压过地面齿状刀片装置。在轮胎瞬间爆裂的巨响中，车辆稳稳停在车道内，方向都没偏。连现场观摩的车评人都在直呼“玩命”的时候，李斌则一脸严肃地在和技术人员确认爆胎效果。

跨界造车的雷军同样“拼命”——他考取了职业赛车驾照，亲自测试170多辆车，但在“瞬间刹停”演示中翻了车。在那则广为流传的视频中，雷军宣称要演示“从200公里到0的瞬间刹停”，这一违背物理规律的表述立即引发全网群嘲。

奇瑞汽车执行副总裁李学用公开批评这是“违背物理学”，江西万载公安甚至专门发布实测视频辟谣。虽然最终以小米官方澄清是“剪辑失误”收场，但对品牌信誉的损害已经无法挽回。

为什么同样是“炫技”，公众反应却天差地别？

其中的差别在于李斌是在用实际行动去挣脱流量化陷阱，旨在对特定受众传递“硬实力”和“真本事”，所以无论从即时声量和后续发酵来看，符合“结硬寨、打呆仗”的务实思路。而产品经理出身的雷军，却因为其商业世界的成功，被贴上擅长营销的标签，大众津津乐道的“雷总为我开车门”被圈内广为效仿，无形中弱化了小米汽车在工业制造领域的扎实形象，此前种种在数码圈屡试不爽的术语，叠加到一起，反而让品牌故事异化为“营销事故”。

三、人设重建：“表演式真诚的失效”

雷军的营销话术曾是他的制胜法宝。平实的语气、通俗的表达、恰到好处的自嘲，构建了一个“接地气”的企业家形象。但如今，这套曾经无往不利的话术正在失效。

当表演技巧过于娴熟和重复时，它本身就成为被观看的对象。这就形成了一个悖论：越是努力地、系统地表演真诚，就越会显露其表演性，从而消解其试图建立的信任。

这些年，蔚来打的一直是“逆风局”，让外行人无法理解的巨额亏损，屡屡被“破产”“最惨”之类的传闻缠身，本分应对才是其唯一的选择。

现在的李斌会在用户沟通会上放下身段自嘲：“CEO的一个责任就是要娱乐大家。”只要不波及家人，不针对蔚来用户，不抹黑公司，李斌觉得他都可以从容面对。一声“斌哥”，成了拉近身份、值得信赖的称谓。

雷军的身份标签则要复杂得多，小米的极致性价比与进军高端的渴望相互拉扯，有意无意地形成了更具戏剧性的营销张力。以至于在SU7产品发布后、价格公布前，引发了网友对价格的无限猜想，小米也适时抛出话题，炒热舆论，以至于产生了不同价位对应“雷神”“雷总”“雷子”“避雷”等称谓的调侃。虽然最后的“雷神”下凡，SU7大卖，不过社交媒体上微妙的变化，也折射出小米汽车用户与品牌人设之间的脆弱关系。

四、信任重构：从流量竞争到安全竞赛

当前新能源汽车行业正在经历深刻的范式转变。根据中国消费者协会2024年发布的报告，消费者购车决策因素中，“安全性能”首次超过“智能化配置”成为首要考量。这一变化标志着行业从流量竞争转向了安全竞赛。

小米汽车面临的挑战在这个背景下显得尤为突出。在某汽车平台的纯电车月度销量榜上，小米的两款车型依旧表现亮眼，但在二手车市场却遭遇“寒潮”。早期需要加价上万元的订单转让价，如今已跌至2500～3500元。这种“新车热销、二手滞销”的罕见现象，反映出市场对小米汽车价值稳定性的深度担忧。

相比之下，蔚来经历了更为漫长的信任重建过程。从被讥讽为“蔚一万”到十月交付突破4万辆，李斌坚持的“结硬寨，打呆仗”策略终于见到成效。业内流传的“你可以黑蔚来，但不能黑蔚来的用料”这句话，恰恰是对蔚来在品质坚持上的认可。

2024年初，国家市场监督管理总局联合工信部等部委发布的《关于规范新能源汽车行业市场秩序的指导意见》，标志着行业进入“合规元年”。《意见》明确要求车企必须将“产品安全”置于“流量与声量”之上，特别指出新车宣传不得使用“最安全”“第一”“极限”等绝对化用语。

近期《机动车运行安全技术条件》国家标准征求意见稿的流出，更是为车企营销戴上了“紧箍咒”。这些监管举措的密集出台，反映了国家对新能源汽车行业“重营销、轻安全”倾向的纠偏决心。

从李斌到雷军，两位明星企业家的创业样本，预示了中国新能源汽车行业面临的深层变革：

首先，流量玩法触及制造业的天花板。以汽车行业为代表的制造业，其容错率远低于互联网行业，其纠错成本则远高于互联网行业，特别是在安全责任面前，任何营销话术都不堪一击。

其次，沉淀信任资产源自时间积累。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在2008年出版的畅销书《异类》（Outliers）中，提出了“一万小时定律”，意指要成为领域的专家，必须经过一万小时的刻意练习。人如此，品牌亦是，李斌花了整整七年时间才完成从“最惨的人”到“靠谱造车人”的形象转变，这条漫长的信任重建之路，雷军恐怕也无法轻易绕过。

最后，监管的趋紧将加速行业洗牌。随着中国新能源汽车月度渗透率首超50%，从审慎包容到安全合规，国家监管机构势必加强对行业的规范，那些仍然沉迷于流量游戏、忽视产品本质的企业必将被淘汰出局。

对雷军和小米汽车而言，当前的舆论危机既是挑战也是机遇。如果能放弃速胜幻想，以“结硬寨，打呆仗”的敬畏心重新出发，应该能在这场行业大考中交出合格的答卷。当年小米手机也经历过补课的历程，最终走出了逆境，重现光芒。

从手机到汽车，加上家电和物联网，以及互联网应用服务，客观地说，小米建构了一个放在全球也极具想象力的生态。要把方方面面都做得很好，这本身很不容易。驾驭着如此庞大和复杂的生态，雷军也在不断超越自己，他也是当今中国最具影响力和示范性的企业家之一。小米今年遭到流量反噬，并不意味着小米的发展技术和核心能力就动摇了，而是过分完美化自己所导致的过犹不及，以及在应对舆论压力时不愿意坦承问题导致的步步被动。如果雷军和小米能透彻反思自己，重建消费者和社会认知信任，依然大有机会。

所有商业奇迹，最终都将在安全与责任面前重新交割。李斌已经吃过的苦，雷军不可能全然躲过——这不是命运的巧合，而是制造业的基本规律。