2025年传媒互联网行业2026年度策略报告：A股策略年度AI为海，价值为帆

来源：报告研究所

互联网：AI系增长引 擎，即时零售系必争 之地，智驾系竞争差 异化

2026年AI是互联网广告平台的增长引擎

腾讯：巨头生态协同效应显著，全域营销构建增长护城河。腾讯在线营销服务营收规模在从3Q24的300亿元增长至2Q25的 358亿元，2Q25同比仍保持20.0%的稳健增长，增长平稳持 续。 25Q3环比继续提速，同比增速达20.8%。 腾讯拥有微信、QQ、视频号、腾讯新闻、腾讯视频等多矩阵流量 入口，覆盖社交、内容、娱乐等全场景，为广告业务提供了海量且 多元化的流量基础。 营销服务业务的增长主要受益于AI驱动的广告平台改进及微信交易 生态的提升，推动广告主对视频号、小程序的强劲需求，共同推动 了在线营销业务的高速增长。

快手：下沉市场基本盘稳固，生态扩容驱动增长韧性。 快手的在线营销服务从3Q24-25Q1增速放缓，主要是内循环广告 承压；受益于AI驱动，25Q2增速回升， 快手以下沉市场为基本盘，拥有海量且粘性较高的用户群体。同 时，依托以One Rec为代表的生成式推荐技术的进步，快手可实现 用户画像的精细刻画，提升用户时长，提升广告投放的精准度， 在保障用户体验的同时，提高广告主ROI，进一步吸引广告预算倾 斜。

Bilibili：Z世代流量价值释放，内容破圈驱动增长跃迁。Bilibili（B站）的广告业务从3Q24的20.94亿元增长至2Q25的 24.5亿元，虽规模相对较小，但增速表现亮眼，多个季度同比增 长维持在20%以上，2Q25仍保持同比20.0%的增长。 B站UP主的原生广告、番剧的贴片广告、纪录片的品牌定制内容 等，在保障用户体验的前提下，能实现高效的品牌传播。B站近年 来持续推进破圈，用户群体从核心二次元向泛娱乐、知识科普等 领域拓展，持续推行破圈战略，为广告业务带来了更广阔的市场 空间。

百度在线营销服务：搜索根基承压，AI技术重构增长逻辑。 百度的在线营销服务营收规模从3Q24的18.8亿元持续下滑至2Q25 的16.2亿元，连续五个季度负增长，呈现出乏力的态势。 百度从2023年5月开始进行AI产品改造，加强对百度搜索的AI转型。 2025年7月百度搜索完成十年来最大改版，搜索框升级为“智能 框”。截至2025年7月，AI生成内容已占据移动搜索结果页面的 64%，传统搜索结果里的广告位减少，给短期广告收入带来压力。

社零增长放缓，电商渗透率已趋于稳态

社零增长放缓：2025Q3社会消费品零售总额为12万亿元，同比增长2.4%，增速环比2025Q2上升1.4pct。从最新月度数据来看，2025年9 月我国社会消费品零售总额4.2万亿元，同比增长3.0%，较去年同期下降0.2pct。 2025Q3，全国网上零售额总额3.85万亿元，同比增长-0.38%；实物商品网上零售额达3.03万亿元，同比增长-2.5%。占社会消费品零售总 额比重约为32%；中国电商行业在经历了高速扩张期后，同比增速明显放缓。 截至2025Q3，网上零售占社会消费份额趋于稳定，市场竞争格局逐步固化，网上零售额占比仍存在波动，主要受到“双十一”，“618” 等促销阶段影响。

乘用车销量受益于政策催化

2025Q3，乘用车销量实现同环比增长。主要得益于国家报废更新政策及各地方以旧换新置换政策等驱动，单车补贴金额可观，使得9月车市热 度呈现爆发态势。 国家层面将新能源汽车报废补贴维持在2万元/辆的高水平，同时超过30个省市地区推出地方性置换补贴，单车综合补贴金额最高可达3.5万元。 2025年12月31日前新能源汽车全额免征购置税的政策，与2026年起减半征收（上限1.5万元）的明确时间节点，形成强烈的"政策倒计时"效 应。为应对2026年购置税政策退坡，小米等车企推出"跨年购置税补贴方案"，承诺为2025年底前锁单用户提供税差补偿。

广告：基本面稳中向 好，AI赋能广告匹配注入新格局

长尾流量关注买量转化，反促三方平台数据算法双飞轮

长尾流量关注买量转化，反促三方平台数据算法双飞轮。广告业务主要可以分为自 由流量商业化、三方程序化广告和流量代理三种模式。三方程序化广告平台主要承 接以游戏为主的、难以自身流量商业化的长尾流量，帮助中小开发者提升广告变现 效率；在买量端以CPM等方式参与集合竞价，难以形成成本优势。随着广告主从下 载量、CPA转向收入导向的效果诉求，平台需对买量转化负责，其盈利能力取决于 算法对高价值用户的定位能力。算法效果依赖数据规模反馈，领先平台通过“营收 规模—数据量—算法迭代”的正循环持续巩固竞争力。

AppLovin的广告业务作为核心增长引擎，向移动应用开发者提供贯穿“获客—变 现—衡量”的一体化技术解决方案。其中，AXON机器学习引擎实现高价值用户精准 获客；MAX通过应用内实时竞价提升填充率与eCPM，强化变现效率；Adjust则提供 归因分析、用户行为分析与反作弊能力，帮助开发者准确评估投放ROI和用户LTV， 完善买量与变现链路的效果测量体系。

根据TopOn发布数据，从欧美游戏广告市场来看，AppLovin市场份额领先。25H1， 安卓欧美游戏广告市场相对集中，其中AppLovin收入占比排名第一，为23.43%，前 五名占据65.37%的分额；ios欧美游戏广告市场相对分散，其中AdMob占比16.09%， 排名第一。

稳态流量与AI赋能共振，全球广告商业化进入加速期

稳态用户规模助力平台流量商业化，广告业务收入亮眼。从自有流量商业化来看，以Google、Meta为代表的自有流量广告平台体系，依托其庞大的生态级用户规模与 深度数据资产，可在内部流量池上直接构建成熟的广告分发网络，为广告主提供高精准度的受众定向与稳定的投放效果。截至2025年Q3，谷歌广告收入为1,614.59亿 美元，2020年至2024年CAGR为15.84%；2024年Meta广告收入为1,606.33亿美元，2020年至2024年CAGR为17.54%。

依托互联网平台优势，AI提升广告效率已成共识。国外的主流互联网大平台已经深度布局“AI+广告”的商业化模式，2024 年Meta估算使用“Image Generation”工具 的广告主转化率提升7%；Google Ads中约80%的广告主已使用至少一种AI-驱动的搜索广告产品。国内巨头腾讯控股、快手、哔哩哔哩等利用AI加快程序化广告对字节 跳动的追赶。AI正加速成为广告投放效率提升和平台竞争力强化的核心引擎。

此外，以蓝色光标为代表的代理型广告平台主要依托 Google、Meta 等自有流量渠道，通过“代理＋服务”模式为广告主执行投放运营。此类平台更聚焦于预算规模较 小、投放频次零散的中小客户，提供精细化投放管理与效果优化服务，以满足其在资源有限情况下的获客与增长需求。

游戏：行业景气延续， 内容供给与消费韧性 共振推动基本面持续 向上

游戏板块行情回顾与2026年交易思路

2025年是游戏板块大年，我们总结2025年游戏板块的特征是：1）产品线驱动；2）口红效应明显；3）A股游戏公司崛起。 回顾2025年的游戏板块，我们看到自2025年4月的产品线低估后，各大游戏选择二季度开始上线重点新品，流水开始起量，带动板块收益率提升。我们认为当前时间点， 市场更意义选择产品线已经成熟的公司进行持仓，即更加愿意“右侧”交易，因此2025年的游戏板块是在《无尽冬日》《超自然行动组》《三角洲行动》《英雄没有闪》 《逃离鸭科夫》《杖剑传说》这些游戏的催化下逐步上涨的。 在整体市场风险偏好进一步上涨前，我们认为这样的“右侧”交易思路将在2026年持续。同时，由于2025年游戏板块涨幅较大，年底或存在一定获利回调压力，但主要是 交易层面，2026-2027年整体的高投资价值不变。

不可忽视的催化剂：2026年多款3A游戏上线

我们认为，2026年3A游戏同样为一条不可忽视的催化剂： 1）部分上市公司有参与，包括腾讯控股与网易等，有望带来直接受益； 2）参照2024年《黑神话：悟空》上线时的场景，或引起市场热情提升，并带动一定程度上的估值提升。 我们看到，2026年可能上线的成熟度较高的3A游戏有下面四款。 我们认为关注度较高的有《影之灵刃》《归唐》和《湮灭之潮》，它们分别都已在前期公布过宣传片或试玩，2026年内有望上线。我们认为，虽然其对整体游戏板块 的盈利水平未有过大影响，但是其在板块的热度上和估值提升上均有积极作用，上线前期应给予重视。

影视：政策、平台、 内容供给三方共振， 传统影视共待新一轮 上行周期

电影院线：板块短期承压，票房复苏动能集中于核心档期

票房基本面保持复苏，两大黄金档贡献主要增量。回顾国内电影市场2025年的票房 表现，1-10月含服务费票房总额为444.65亿元，同比增长16.20%。分档期来看，春 节档票房刷新同档期票房纪录；暑期档票房较去年稳步增高；但其余各节假日档期 缺乏头部影片，票房较为低迷，整体电影资源向春节和暑期两个黄金档期倾斜。

电影院线：核心档期率先修复，优质片单共振票房回暖

优质片单加持，元旦春节档票房有望迎来开门红。截至目前，2026年元旦档 已确认上映《无名之辈：意义非凡》、《匿杀》、《用武之地》三部影片；同 时《转念花开》、《飞驰人生3》、《少林女足》、《神探之痕迹》、《镖人： 风起大漠》、《熊出没·年年有熊》等多部市场关注度高、具备票房潜力的影 片有望加入春节档期。从片单来看，续作占比稳定、IP影响力强、演员阵容号 召力大，内容供给有望达到历史峰值。

在核心档期需求韧性强的背景下，叠加明年优质内容持续释放，我们判断热门 节假日票房有望率先回到常态区间，基本实现对疫情前水平的对标。假设 2026年重点档期票房恢复至2019年同期的89%—103%，非核心档期受观影习 惯恢复缓慢与供给结构优化周期拖累，假设恢复至2019年同期的68%—84%。 据此推算，2026年全国票房规模有望达到481—580亿元，行业基本面将延续 修复趋势。

传媒新方向：“科技 +创新+互动”深度融合，聚焦行业新引擎

微短剧：产业链成熟，内容侧厂牌效应增强

（报告来源：浙商证券。本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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