华金证券：双11全网电商销售额稳增长 零售生态与技术融合深度变革

智通财经APP获悉，华金证券发布研报称，2025年双11大促营销启动节点更早，呈现出长周期常态化特点，综合电商平台通过“直降、立减、无需凑单”等方式简化促销规则，拉升各平台10月活跃用户规模增长。电商平台和内容平台成为主导消费生态的两大支柱，双11已转向聚焦生态与细分能力的综合表现。根据艾瑞咨询数据，截至2025年11月11日，双11期间测算全网零售额近1.8万亿元，同比增长超10%，相比2009年首届双11增长约3.5万倍，各平台以即时零售为切入点，以高频业务带动低频消费，获得业务新增量。

华金证券主要观点如下：

双11全域稳健增长，规则优化与用户规模同步提升

本次双11大促营销启动节点更早，呈现出长周期常态化特点，综合电商平台通过“直降、立减、无需凑单”等方式简化促销规则，拉升各平台10月活跃用户规模增长。QuestMobile数据显示，2025年10月，淘宝、抖音、拼多多、京东、快手和小红书APP月活跃用户规模较2024年同期普遍增长，规模分别达到10.00亿、9.48亿、7.20亿、6.48亿、4.68亿、2.35亿。整体而言，电商平台和内容平台成为主导消费生态的两大支柱，双11已转向聚焦生态与细分能力的综合表现。

平台战略转向全域生态协同，AI技术深度融入消费全链路

淘宝天猫推出6款AI导购应用，整合饿了么等核心消费场景权益，由传统电商平台升级为大消费平台。京东物流超脑2.0加京东物流狼族智能设备集群(超脑+狼族)首次大规模应用，京东双11下单用户数同比增长超117%，订单同比增长超125%；京东旅行、七鲜小厨等十余种业态入局双11大促，构建覆盖“吃、住、行、服务”的全域零售生态。

抖音电商以“AI交互”为核心，构建新的商品推荐入口，将传统“人找货”模式升级为“AI荐货”；同时推出整合营销IP“有点东西，好心动”，集“内容种草、场景购物、内容互动”于一体，锚定“情绪消费”赛道。

拼多多通过百亿补贴升级、万人团秒杀和正品保障三大核心策略，聚焦低价优势；快手AI工具覆盖商家经营全链路环节，完善平台挽单能力，全局挽单成功率年同比增长99.3%；小红书拿下支付牌照，补全“内容-交易-支付”生态闭环。

各平台开辟即时零售布局，驱动消费新增长

美团推出“品牌官旗闪电仓”，根据美团2025年二季度数据，闪购日均订单量达1400万单，其中闪电仓贡献占比超37%。淘宝闪购推出“淘宝便利店”，采用品牌授权而非自营模式，预计到2026年覆盖全国200个城市的主城区，开出2000家门店。

据天猫双11数据，截至2025年11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿，863个非餐品牌成交翻倍。京东上线“自营秒送”，加速推进“仓店融合”模式，计划2025年底北京店+仓总数突破100家。各平台以即时零售为切入点，以高频业务带动低频消费，获得业务新增量。

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