海底捞们集体「拼好饭」，为什么“下凡”做生意？

25年年初京东掀起的外卖补贴大战要翻篇了。

日前，京东推出京东外卖App，并于京东App内上线京东点评频道；阿里旗下饿了么更名为淘宝闪购App，高德上线扫街榜。种种动作表明，京东与阿里均直起对标美团，补齐本地生活基础设施。头部平台曾以为砸资源打外卖大战会像网约车一样“上规模后一切都会有”，如今才终于醒悟：强化基本功才是餐饮这个“慢生意”的正道。

从餐饮行业的数据来看，“补贴大战”不具备持续性。国家统计局数据显示，2025年1-6月，全国餐饮收入增速同比下降3.6个百分点，限额以上单位餐饮收入增速同比下降2个百分点。补贴看似热热闹闹，但却导致商家客单价和利润率降低，最终结果就是量涨价跌，整个行业白忙活了一场。

在补贴大战力度消减后，商家也陷入了更长久的疲软。10月16日，第八届餐饮产业大会上的一组行业数据显示，当前餐饮客单价已接近2015年水平。餐饮行业监测数据则显示，2025年三季度全品类餐饮人均消费较去年下降12%，其中新开门店人均价跌幅达18%。以连锁快餐为例，主流套餐价格从35元区间下探至25元左右，街头小吃客单价多稳定在15元以内。

如何破局？有前瞻性的头部餐饮品牌已走出“补贴”的泥沼，将资源倾斜到拼好饭这样的新业态上。

最近我注意到，肯德基、海底捞、瑞幸等知名餐饮品牌不约而同地加入拼好饭，还有消息称麦当劳正在与美团接触中。其实我一直以为拼好饭只是一种“拼团”模式营销，但深入了解后我才发现这是涉及消费端、平台方、履约层和供给侧的全链路餐饮创新。

我认为，对餐饮商家来说，拼好饭模式是一个比补贴大战更健康可持续的增长点，甚至可能成为经营转型的新抓手。

头部品牌跑步入局，让便宜也能放心

美团拼好饭最早诞生于2020年，核心逻辑是“标准套餐+聚集订单+集中配送”。由于实现了用户集中下单，商家集中出餐，骑手集中配送，因此大幅降低了配送成本，同时也有利于商家提高出餐效率、降低产品成本。

• 2022年，美团拼好饭开始起量，日单量达到100万单；
• 2023年，拼好饭陆续进入北京、上海、深圳、成都等城市，同年，根据交银国际分析，拼好饭总单量超过11.6亿单；
• 2024年，拼好饭日单量首次突破800万单；
• 2025年7月的数据则显示，拼好饭日订单量峰值已超过3500万单、用户数超过2.7亿。

拼好饭的单量增长速度惊人，在事实上成为餐饮行业过去五年增长最快的创新产品。2.7亿用户、3500万日订单峰值，这是一组任何餐饮企业都无法忽视的数据。增长的确定性，也成为拼好饭吸引餐饮商家跑步入局的根本原因。

在肯德基、海底捞、瑞幸等跑步入场前，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、正新鸡排、汉堡王、老乡鸡等商家早已在美团拼好饭经营多时，且已赚得钵满盆满。截至目前，入驻美团拼好饭的餐饮品牌超过5000家，全国已有超百万商家上线运营。

只是过去做拼好饭的更多是“普惠型”品牌，也就是客单价较低的大众快餐品牌，但最近一段时间，越来越多国际品牌、高端品牌和连锁品牌加入拼好饭的战队。数据显示，过去一年知名品牌在拼好饭运营的门店数量同比增长高达64%。

一方面，拼好饭的用户已从学生、低收入群体、务工人员等价格敏感群体，扩散到普罗大众，这跟拼多多从“五环外”的下沉市场逐步渗透到全量市场的过程是一样的，这也意味着所有餐饮商家都能通过拼好饭获得增长。

另一方面，拼好饭的产品供给也已发生质变。随着规模的爆发，拼好饭的形象经历了从“便宜”到“品质”的升级，如今其提供的不再只是“具有价格力”的标准餐，而是联合品牌商家开发出定制爆款单品，比如与肯德基联合开发出了中国锅盔堡、黄焖鸡米饭等套餐，与海底捞下饭菜火锅菜联合开发出了香辣干拌麻辣烫套餐，并联合上线拌饭套餐，与老乡鸡共创研发出农家小炒肉盖饭，半年卖出超200万单，单日最高销量超4万；与紫燕百味鸡联合定制香樟鸭腿饭套餐，半年卖出近600万单……

随着越来越多大牌商家涌入与加码，拼好饭的供给将会更加丰富，且品质感会更强。这意味着，消费者将能在拼好饭“拼”到既便宜又放心的品质好餐。今年7月，美团邀请奥运冠军孙颖莎代言拼好饭，进一步强化了品质好餐、美味生活的品牌形象，让拼好饭“好”的形象更加突出。

嫁接C2M，改造餐饮产业全链条

因为价格优势强，“拼好饭”曾被部分用户与“低价外卖”划上等号，甚至还有一些“流量党”玩梗，编段子说“拼好饭”质量不太行。

但如果体验过拼好饭就知道，许多商家都是有名有姓的品牌商家甚至超级大牌商家，还有一些是人们每天都会路过的社区店、夫妻店这样的烟火小店，它们之所以能够给到消费者“既便宜又好”的餐品，靠的不是平台补贴或者商家赔本，而是基于商业模式的创新实现的薄利多销。

拼好饭本质上利用互联网强大的连接能力，通过“拼团”这一模式以及数据AI洞察能力促进供给侧变革，提高餐品履约配送效率、降低商家经营成本、降低原材料采购成本，进而给用户提供更实惠、更放心、更有品质的餐品。

在电商行业类似的逻辑已被成功验证，拼多多、SHEIN等平台均是C2M（Customer to Manufacturer）即“从消费者到生产者”模式的践行者，它们在消费单发现需求并聚集海量订单，通过引爆大单品让供给侧能大批量生产，在形成规模效应的同时尽可能减少库存。从结果来看，C2M模式改变的不只是电商业态，还彻底重塑了农业、服装等产业。

美团拼好饭将C2M成功地嫁接到了餐饮行业，并正在重塑餐饮产业。

首先，餐饮商家的经营从“店铺”思维转向“爆品”思维。

美团“拼好饭”模式的中心是商品，用户看到的、平台推荐的、商家主推的都是“单品”而非店铺。因此这要求商家要有爆款思维，结合自身实力与消费需求进行餐饮产品研发创新，打造大单品。餐饮商家线下店的辐射范围很有限，必须要菜品丰富、选择多样，才能吸引更多人进店，但做外卖则必须要有大单品、大爆品。

其次，单品的规模效应，足以改变供给侧游戏规则。

餐饮是最离散的“制造业”，先天难以标准化。特别是中国菜更是五花八门，菜品SKU丰富，烹饪复杂度高，食材调料十分多样，因此在传统餐饮经营中，“标准化”一直是一道难题。

如果只是解决订单规模可观且稳定的单品的标准化问题呢？这会简单很多。餐饮商家可针对单品优化制作流程、工具、人手，甚至实现批量化、流程化、自动化生产，不只是能降低人力、设备、备料等成本，还可进一步摊薄原材料采购、配方研究、物业水电、装修、营销等成本。当规模起来以及稳定后，餐饮商家甚至还可直接进入到原材料环节。

比如“太二酸菜鱼”、“遇见小面”这样靠着大单品打天下的餐饮商家正变得越来越多，太二酸菜鱼甚至已实现酸菜腌制与鲈鱼养殖的自给自足，同时后厨也实现了高度自动化和标准化。

从行业实践来看，如果一个单品日销数万单，就有望直接改变餐饮供给侧的游戏规则。随着拼好饭规模的持续上量，未来商家或许可凭借超级单品打天下，单品能成为增长点，甚至一门新生意。

再其次，从“人找餐”到“餐找人”，数据成为拼好饭的生产要素。

不同地域、不同群体用户口味差异巨大，餐饮企业要在“众口难调”中打造爆品从来都不是易事。

而美团拼好饭创造性地将外卖平台的餐品推荐从“人找餐”变为“餐找人”，其得以基于大数据给用户提供“千人千餐”的餐品推荐，基础是具备精准洞察用户用餐需求的能力。这一能力叠加单品引爆的体系，可助力餐饮企业精准打造创新产品。

截至目前，美团拼好饭已与餐饮品牌联合共创多个爆款商品，还帮助连锁餐饮企业针对区域市场“因地制宜”，比如肯德基不仅上线拼好饭，还联合拼好饭在宁波、绍兴、郑州等城市上线黄焖鸡米饭套餐，随后又在川渝地区上线中国锅盔堡套餐，最近在重庆上线的香辣鸡腿堡套餐也很当地用户欢迎。

最后，补贴不可持续，新模式才能做到长期性价比。

25年外卖补贴大战来势汹汹，一度如火如荼，现已偃旗息鼓，强如京东、阿里这样的巨头也很难支持长久的补贴。这里姑且先不讨论“羊毛出在羊身上”还是“羊毛出在猪身上”，但一轮又一轮的外卖补贴大战已经证明，“羊毛”本身是不可持续的。

只有不靠补贴的低价，才是可持续的低价。问题是，不靠补贴如何实现低价实惠呢？成本不可能凭空压减下去。美团拼好饭最大的价值，就是做到了在毛利率本就不高的外卖行业一点一滴“抠”出了给用户的让利空间：其通过消费洞察与连接需求，以“拼团”模式汇集订单，推动标准套餐单品的规模化上量，基于此实现集中配送降低履约成本，同时推动供给侧规模化、自动化、流程化实现进一步降本增效。

也就是说，美团拼好饭基于技术创新和模式创新，推动了餐饮业全链路降本增效，给消费者获得“又好又实惠”的餐饮商品奠定了基础。美团拼好饭证明了一点：餐饮行业不靠补贴也能让产品具有普惠性，实现长期可持续的性价比。

餐饮商家新的增长点

回顾外卖行业十多年的发展来看，补贴基本只是在特殊时期起到了“加速培育用户习惯”的作用——不论什么名目的补贴，本质都只是一种营销手段。

不论是对商家、对平台，还是对行业来说，外卖增长的根本动力都源自供给侧的升级。比如今天行业的一个显著变化是：商家大都已采取“堂食+外卖”的双主场经营模式。如果你留心观察会发现，稍微大一点的餐饮门店均都会设立专门的外卖运营团队和外卖出餐区，这就是供给侧的变化。

商家是餐饮供给侧的关键组成部分。只有商家不断升级供给，餐饮行业才能实现可持续、高质量增长。如今，美团拼好饭对供给侧变革的推动正在深入，其对外发布“万家品牌”计划，以吸引更多品牌商家加入拼好饭，同时推出“百万亮厨”计划，联合20万商家一起打造透明开放标杆，让消费者在拼好饭获得更实惠、优质、放心的餐品。

对于餐饮商家来说，拥抱拼好饭就是升级供给的抓手，也是获得确定性增长的新机会。

首先，商家可在拼好饭获得规模化的健康订单。

2.7亿用户、日订单3500万，这是一个值得任何商家都重视的大盘。更重要的是，拼好饭的基础逻辑并不是“补贴”，商家做拼好饭不需要“赔本赚吆喝”，拥抱的是“薄利多销”靠规模盈利的的健康新业态。

其次，商家可拥抱先进的经营方式。

外卖对餐饮商家来说曾经是新业态，如今已成为必修课。但外卖并不是一成不变的，外卖的生态中正在涌现出“拼好饭”这样的创新业态，对商家来说，探索拼好饭这样的模式，就是创新经营方式的机会。比如商家可探索数据驱动下的菜品创新，打造大单品；再比如积极加入“百万亮厨”计划，通过透明化倒逼后厨管理规范化、标准化、安全化，乃至最终实现真正的食品工业化生产。

最后，商家有更大概率打造大爆品。

每一个成功的餐饮企业都有自己的大爆品，堂食时代“招牌菜”可以吸引客流到店，外卖时代则可凭借“大单品”获得爆发式增长。只要餐饮商家有竞争力的爆品，完全有可能开出更多的店，做更大的生意，就像太二酸菜鱼、费大厨辣椒炒肉、烟小炒黄牛肉们做到的一样。

美团拼好饭在与头部品牌商家成功共创定制套餐后，正在基于数据洞察和套餐引爆能力，助力更多餐饮企业打造大单品。对商家来说，线上大单品的成功，也可反哺堂食生意。根据《中国餐饮报告》此前的调研结果，在面对“大而全”和“小而精”的餐厅时，63.3％的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅，94.7%的消费者会为了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。

如今，随着大模型技术的爆发，AI正在深入落地到千行百业，数智化也成为餐饮行业的必修课。对餐饮商家来说，除了要掌握AIGC做海报、AI经营分析这样的“术”外，更要拥抱先进的生产方式。拼好饭正是餐饮新一代产销业态的代表。这样看，25年肯德基、海底捞、瑞幸们跑步入局“拼好饭”，不只是为了获得确定性增长，更意在探索下一代产销方式，赢得更大的未来。