网红白酒跌落：年损失10亿，市场为何骤变？

江小白在年轻人圈子里那叫一个火，到处都能看到瓶身上那些戳心窝子的文案，朋友聚会随手来一瓶。

可现在，超市货架上搁着落灰，网上吐槽声一片，甚至有网友直呼“狗都不喝”。

从巅峰营收30亿到一年蒸发10亿，到底怎么回事？

曾几何时，江小白是著名的“造梦工厂”，它的名字也曾代表着年轻、热血和所有的“兄弟情深”，在那个不需要讨论酒质的年份里，靠着这一手“走心”的绝活，它硬生生从巨头嘴里撕下了肉，巅峰时期的江小白年销售额冲破30亿元大关，在小瓶白酒这个细分领域，它的市场份额曾一度逼近惊人的40%。但神话破灭往往也只在一瞬间。

就在这一年，仅仅一年时间，它的营收蒸发了整整10亿元，那个曾经占据市场的霸主，如今市场份额暴跌至惨不忍睹的0.5%，比数据更冰冷的是口碑的崩塌，从当年人手一瓶的社交货币，到如今网络上流传着那句“狗都不喝”，江小白彻底从神坛跌落。

但为啥偏偏是江小白，为啥偏偏这么快？要把梳子卖给和尚很难，但把白酒卖给不喝白酒的年轻人，曾经很容易，在这个品牌的发家史里，2016年推出的“表达瓶”绝对是个神来之笔。

那时候，谁关心瓶子里装的是什么？只要允许用户把自己想说的话印在瓶身，让那些“约酒就是和兄弟交心”、“青春不朽”的文案代替舌头说话，这瓶酒就不仅仅是酒精，它成了社交货币。

创始人陶石泉在那时候就说年轻人喝的不是酒，是情绪。这句话就算放在过去非常超前，毕竟不是谁都能抓住情绪价值的商机，但同样不能把注意力都放在“情绪价值”上，毕竟江小白归根结底，还是酒。

一个白酒品牌过度痴迷于酒之外的东西，往往是为了掩饰他的酒确实不行，把情绪价值拉满之后，消费者终究是要开盖喝下去的，而当那辛辣的液体顺喉而下，所有的美好文案瞬间遭遇了背叛，有人吐槽江小白是“塑料味”，有人说是“兑水酒精”，这种一边倒的差评说明江小白的风评并非全是恶意抹黑。

江小白背后的账本也说明了一切，在这个以“情绪”著称的企业里，研发投入的占比居然不足5%，白酒这个行当讲究时间的沉淀，传统好酒的基酒往往需要陈化三年以上，但这家的基酒被业内人士捅出陈化周期竟然不足半年。

连专业的基酒实验室都极度匮乏，就在这样的“硬件”条件下，试图用扎心的文案去掩盖入口的寡淡，无异于在沙滩上盖楼。文案有多满分，产品就有多负分。年轻人被最初的新鲜感欺骗了一次两次后，生理上的厌恶让他们对江小白根本喜欢不起来。

更可怕的不是不好喝，而是又难喝又贵，如果是为了所谓的“情怀”买单，十块钱或许是个大家都能接受的门槛。2014年的时候，它很聪明地把价格定在10到12元这个区间，刚好卡在年轻人零花钱的舒适区。

但贪婪是商业的大忌，随着野心膨胀，单瓶售价开始了一路狂飙，先是冲上18元，接着突破20元，甚至在这个基础上还在试探30元的底线，这让人很难理解，当你的品质还在原地踏步甚至因为快速扩张而稀释时，价格凭什么翻倍？

答案藏在那些铺天盖地的广告里，为了维持住“网红”的热度，这家公司患上了严重的“流量依赖症”，在2023年，仅仅是广告投放这一项，就烧掉了大概5亿元。你看得没错，营收的4成都被拿去做了营销。

这种投资对白酒行业而言完全就是不健康的，消费者每花十块钱买酒就有四块钱是在帮它付广告费。羊毛出在羊身上，但羊也不是傻子，为了填补这高昂的获客成本，它只能不断提价，结果就是，消费者还没跑，经销商先崩了。

经销商从厂家拿货进货价得要15元，可是转身打开手机，官方电商平台上的售价竟然只有12元，而且还搞各种“买一送一”的活动，这种“自杀式”的操作，直接把中间商的利润空间炸得粉碎，没有人会陪着厂家一起赔钱赚吆喝。

原本高达80%的终端铺货率在这一场信任危机中呈现断崖式下跌，如今只剩下了惨淡的数据，线下的货架空了，经销商都在解约止损，所谓的30亿帝国，其实现在是什么都不剩了。

2024年的那场风波就让江小白彻底陷入泥潭，东方甄选的主播天权在直播间里质疑这酒“非固态发酵”，这其实是给了江小白是一个绝佳的、向公众科普自家工艺、自证品质的机会。如果底气够足，把原料表和生产线亮出来比什么都强。

但他们选择了最下策，起诉主播，这种强硬的“捂嘴”姿态，几乎等于默认了心虚，紧接着，官方竟然推出了一份“混饮指南”，教大家在酒里兑雪碧、兑冰红茶甚至加柠檬，这一招简直是昏招中的昏招。在外界看来，这不仅仅不是创新，更像是一种变相的投降，这不就是在承认自家酒如果单喝实在是太难入口了吗？

这种时候，正规军入场了，五粮液搞出了“一见倾心”和“小酌时光”，泸州老窖推出了“泸小二”。这些巨头甚至不需要多努力，只需要把它们那成熟得可怕的供应链稍微分一点产能出来，再加上邓紫棋、徐志胜这些顶流明星的代言，就能对网红品牌形成降维打击。

人家有陈酿的底子，有成本控制的绝对优势，更重要的是现在的年轻人变精了，他们开始学着看配料表和基酒等级了。眼看着主阵地守不住，它想到了逃跑。先是推出“果立方”，刚上市半年卖了一个亿，看起来像是抓住了救命稻草，结果后续乏力，有的口味三个月就惨遭下架。

到了2024年底，甚至传出要更名，搞什么“瓶子星球”，试图转型去做低度新酒饮。可那个赛道里，RIO和元气森林早就筑起了高墙，既没有技术壁垒，又失去了主业根基，这种转型更像是病急乱投医，不仅没救活新业务，反而把主品牌的最后一点资源也抽干了。